"כל אחד יכול", כך סבור מעצב המותגים,
פיליפ בולקיה, שעיצב ורענן מותגים רבים במשק הישראלי. לדבריו,
מיתוג נכון - כזה שמחולל שינוי אמיתי ולאורך זמן - איננו נחלתם הבלעדית של הפירמות הגדולות. "גם עסק קטן עם משאבים דלים יכול לעדכן ולרענן מותג עייף ומאובק, והאחריות לכך מוטלת על בעל העסק. בעסק קטן, בניגוד לעסק גדול שיכול להרשות לעצמו להעסיק מנהל מותג, בעל העסק הוא זה שצריך לקחת על עצמו את תפקיד 'כלב השמירה' של המותג ולפעול בהתאם".
בולקיה, שעבודותיו מתנוססות על אריזות מוצרים שכולנו מכירים - החל מפלאפונים וכלה במעדני דנונה - מתרגש מעבודה עם חברות קטנות. "אני רואה הרבה עניין ואתגר אישי לטפל בחברות קטנות. יש יישומים מדהימים ברמת המיתוג שמשנים גורל של חברה קטנה שפתאום מתחזקת, ואותי זה מאתגר. אני אוהב להפוך שחקנים אפורים, חשוכים, עייפים וקטנים לגיבורי צרכנות", הוא אומר ומוסיף, שמיתוג יכול לא רק לבסס את מעמדה של חברה חדשה, אלא גם, ואולי בעיקר, לשפר את מעמדה ואת מכירותיה של חברה מדשדשת. "חד-משמעית, מיתוג מחדש יכול להציל עסק המצוי בקשיים או על סף קריסה".
למשבר הכלכלי, אגב, אין לדבריו רלבנטיות לתהליך המיתוג. "מיתוג בונים לטווח ארוך, ולכן למשבר הכלכלי העכשווי אין רלוונטיות. חוץ מזה, בלי אופטימיות ואמונה אי-אפשר להיכנס לתהליך מיתוג חדש. אם אתה לא מאמין שיהיה יותר טוב, אין לך אנרגיות לעשות התהליך הזה".
בראיון ל"גלובס", שוטחו בולקיה את משנתו המותגית, ומחלק 10 עצות לבעלי עסקים קטנים ובינוניים - איך לעשות מיתוג נכון ומחולל שינוי.
1. הכרת הלקוח ואיסוף מידע
לפעמים "הלקוח" הוא דמות מעורפלת. סטיגמות, כוח הרגל או חוסר תשומת-לב גורמים להתייחס אליו בצורה שטחית ולא מעמיקה. השלב הראשון במיתוג הוא לבחון מיהו הלקוח ועל מה הוא חולם בלילה. "להיכנס לו לתוך החיים", ולהבין את המוטיבציות הגלויות והנסתרות שלו. להבין על-פי איזה פרמטרים, הוא בוחר מוצר מסוים על פני האחר. רק אם נכיר היטב את הרגלי הצריכה של הלקוח, את צורת החיים שלו ואת מצב רוחו, נצליח "לגעת בו". במקרה של "שופרסל", למשל, מותג הבית של הרשת סבל מסטיגמה שלילית, והמשימה במיתוג החדש היתה לחולל שינוי בסטיגמה.
2. הכרת המתחרים
לבחון מי הולך להיות לידי על המדף, איך המתחרה שלי נראה, האם הוא גדול ובולט יותר, איך המוצר שלו מתפקד, מה הוא מבטיח היום ולמה הוא מתחייב בעתיד, מהן היכולות העתידיות שלו, והאם אני נדרש לשפר את המוצר או השירות שלי בעקבותיו. ככל שאכיר את המתחרים שלי לעומק, יהיה לי קל יותר להציע מוצר או שירות ייחודי ומבודל.
חנויות הנוחות בתחנות הדלק הן דוגמה לתחום שמתחוללת בו מלחמת מתחרים גדולה, שבה כל חנות מנסה לבדל את עצמה ולנגוס נתח מהפוטנציאל העסקי העצום הגלום בתחום. חברת "דלק" החליטה במיתוג החדש שלה לבחון לעומק את סוגיית מתחריה השונים, ולמתג את רשת חנויות הנוחות שלה, "מנטה", בהתאם כדי להתבדל.
3. טרנדים ומגמות עתידיות
חשוב לצאת מהבועה הישראלית/תל-אביבית ולהיחשף לטרנדים עולמיים. חשוב מאוד להפעיל את הדמיון, ולנסות להבין מה יהיו המגמות העתידיות של התחום בו אני עוסק. כלומר, איך הציבור יקנה ויחיה בעוד 5 ו-10 שנים. כשבונים מותג, רוצים להיות עדכניים גם בעוד 5 שנים. לכן, יש לבדוק לאן המגמות והרגלי הצריכה הולכים. אם אין לנו את הראייה לטווח הארוך, אנחנו לא משקפים את המצב היום וסביר שהמיתוג שלנו לא יהיה רלוונטי אפילו בעוד חצי שנה. במקרה של רשת "אורגניק אינדיה", לשעבר מותג נישה שולי, הוחלט, לאחר הבנת המגמות בתחום המזון האורגני, לשנות את השם ל"אורגניק מרקט" ולבנות למותג זהות חדשה ונגישה למגוון רחב יותר של קהלים.
4. ה-DNA המותגי
לבחון מהן האסוציאציות שהמותג מעורר בקרב הלקוחות, ומה הערך שלו בעיניהם. יש לבחון האם למותג שלי יש גרעין רעיוני או ערכי שכזה. עליי לנסח מחדש את סולם הערכים של המותג, כלומר למה אני מסוגל להתחייב. ערך מותג זה מחויבות. כמו שאנחנו בני האדם בנויים ממחויבויות שונות כמו משפחה ובני זוג, כך גם מותגים. יש מותגים שמחויבים למסורת, לסאגה משפחתית, ואחרים למחיר הנמוך ביותר או לשירות המסור ביותר. חברת "בזק", למשל, הלכה במיתוג המחודש שלה על עניין הבית כ-DNA, ומכאן הסלוגן "הכי טוב בבית", שהחליף את הסלוגן הישן "בכל עתיד שתבחר".
5. ערכי המותג
לבחון מהם ערכי הסף של המותג: מהם הערכים הבסיסיים כדי להיות שחקן בקטגוריה. לרוב, ערכים כמו איכות ואמינות הופכים להיות ערכי סף. כמו-כן, לבחון מהם הערכים המבדלים שלי: ערכים שרק אני יכול להציג. לרוב, הערכים המבדלים הופכים להיות הגרעין הרעיוני של המותג. יצרנית המזון האורגני, "אדמה", למשל, רצתה להיבדל כמותג אורגני אותנטי. לשם כך, היא יצאה עם הסיסמה "אורגני כמו שהטבע רצה", והביאה את דמותם של המגדלים האורגניים עצמם עם תוצרתם על גבי האריזות, כדי ליצור אמון. קרי, המגדלים כגיבורים מביאים הבטחה מבדלת.
6. אישיות מותג
על בסיס אותו סולם ערכים, קל יותר לבחון איזו אישיות מותג אני רוצה לשדר. כלומר, איך אני מדבר, איך אני נראה, איך אני מתלבש ומהי שפת הגוף שלי.
חברת "פלאפון", למשל, החליטה במיתוג המחודש שלה לדבר פשוט ובגובה העיניים. כלומר, לסגל לעצמה "אישיות" פשוטה, כנה ושקופה ובכך לבדל את עצמה מחברות סלולר אחרות שמוכרות הבטחות מנופחות ולא מציאותיות. לפעמים, הדרך שבה אתה מדבר קובעת את מערכת היחסים בין המותג לבין הצרכן, ויוצרת את האהדה רק בגלל שהלקוח בעדך או ההיפך - נרתע אם אתה מיושן או לא סימפטי.
7. פיתוח שפה מותגית
זה השלב שבו מתרגמים את כל העקרונות לצורות, לצבעים ולעולם של דימויים. שפה מותגית בנויה על סיסטמתיות. בלעדיה נוצר בלגן. חשוב ליצור שפה מותגית, שתעביר את אותה אמוציה ללקוח בכל ממשק עם המותג: מרמת כרטיס הביקור, האריזה, המנשר התדמיתי, ועד אתר האינטרנט של החברה. בניית מטריה רחבה שבה כל מרכיבי השפה ישדרו את אותה אמוציה ואת אותו DNA שהגדרנו בתהליך. בדיוק כך עשתה יבואנית ומשווקת משקפי השמש "אירוקה", שסיגלה לעצמה שפה מותגית חדשה, ברורה ומובהקת, המתפרסת מרמת האריזות למוצרים, עיצוב החנויות, אתר האינטרנט ועוד. הסיסטמתיות חשובה, כי ככל שאני חוזר על אותו מסר, המותג שלי מתחזק.
8. עיצוב והפקה
זהו השלב שבו בונים את הנראות. כותבים טקסטים, מציירים צורות ומבצעים בפועל את ערכת השיווק.
לא מומלץ לחסוך, אלא לעבוד רק עם ספקים מקצועיים כי זה משהו שעושים פעם ב-10 שנים וכדאי לעשות אותו כמו שצריך.
תהליך אסטרטגי מבריק יכול להתרסק בגלל ביצוע מרושל או אפילו בינוני. אגב, הזמן המומלץ לרענון מותג הוא בין 5 ל-10 שנים.
יצרנית מוצרי הטיפוח מים המלח "אהבה" היא דוגמה לכך, שבזכות התמקדות בעבודת עיצוב מקצועית וחדה, הצליחה למתג סדרת סבונים חדשה וליצור נראות מושכת שגרמה להצלחתה.
9. הטמעת המיתוג החדש
אחרי שבנינו את המיתוג, אפשר לאבד הכול אם לא דואגים שכל רובד בחברה, מהמנהלים הבכירים ועד אחרון העובדים, יבין את המותג, את ערכיו וידבר בשפה אחת. שלב ההטמעה הוא השלב שבו נדרשים להבין את המותג נכון ולהטמיע אותו נכון, גם אם הדבר כרוך בזמן ממושך. חברת "סונול" היא דוגמה לחברה שמטמיעה ב-3 השנים האחרונות מיתוג חדש, במסגרתו היא שינתה את הנראות בכ-200 תחנות דלק ברחבי הארץ. לא אחת קורה, שחברות מחליפות משרדי פרסום ויח"צ וגורמות לטלטלה, מכיוון שיועצים שונים חושבים שונה. זה לא נכון. מיתוג הוא העוגן והמגן שיש להיצמד אליו.
10. נכסיות מותג
צריך לדעת להבדיל מהו נכס ומהו לא. ישנם מותגים ישנים, מלאי אבק וחסרי סקס-אפיל, אבל עם שם מוכר.
במקרה כזה, לא מומלץ לשנות את השם, אלא להמשיך שמור על הנכסיות שלו.
יצרנית הדלתות רב-בריח היא דוגמה טובה לכך. לשם "רב-בריח" יש נכסיות אדירה. מדובר במותג ותיק, שנהנה אמנם ממוניטין טוב אך עם נראות ישנה ועייפה.
לכן, המיתוג מחדש של רב-בריח היה עם דגש על נראות צעירה ורעננה של המותג הישן והמוכר.