הסלוגן הפרסומי הידוע של רד בול, יצרנית משקאות האנרגיה האוסטרית, הולך ככה: "רד בול נותן לך כנפיים". או במילים אחרות, מדובר במשקה שבז לכוח הכבידה. כשמדובר על ספורט, ברד בול בוחרים לבוז למשהו אחר: מוסכמות.
מכבי חיפה תעלה לשחק מחר על עלייה לצ'מפיונס ליג מול קבוצה שהיא אחת מאבני המחלוקת הכי גדולות של הכדורגל האוסטרי, שלא לומר האירופאי. זה דיי פשוט: קבוצה נרכשת על-ידי תאגיד ענק, שמחליט כי הכסף שלו יכול למחוק בין-לילה את המסורת והשמרנות שכל כך מזוהים עם הענף הזה.
מה בעצם קרה שם? באפריל 2005 נרכשה קזינו זלצבורג, שהשם המקובל יותר שלה היה אוסטריה זלצבורג, על-ידי רד בול. באותה עת היה מדובר בקבוצה שירדה מנכסיה, ולפיכך היוותה עסקה נוחה לרד בול: הדיווחים בתקשורת האוסטרית דיברו על 10 מיליון אירו בלבד שהחליפו ידיים. מערכה האמיתי של אוסטריה זלצבורג קוזז הסכום שהשקיעה רד בול בבניית האצטדיון החדש של המועדון, שהושלמה ב-2003. עד כאן זה נשמע כמו סיפור נחמד, אבל הטוויסט בעלילה התרחש כאשר התברר החזון של רד בול: בהודעה הרשמית לתקשורת לאחר הרכישה נאמר כי "מעתה, מדובר במועדון חדש לחלוטין". באתר הרשמי של הקבוצה אף שונתה שנת הייסוד של האגודה ל-2005. רק לאחר לחצים ואיומים על סנקציות מצד התאחדות הכדורגל האוסטרית, השנה התחלפה בחזרה ל-1933 המקורית. זה לא נגמר שם: הסמל של המועדון שונה והכיל את הלוגו של רד בול בתוכו; גם צבעי החולצות של השחקנים שונו לאדום-כחול-לבן המסורתי של רד בול, שלא לדבר על המיתוג באצטדיון של הקבוצה ובאתר האינטרנט. הלכה למעשה, לא נותר שום זכר לאוסטריה זלצבורג.
האוהדים, כמובן, זעמו על המהלך הזה. ה"לבנים-סגולים", ארגון אוהדים של הקבוצה שמזוהה עד היום כאופוזיציה העיקרית למהלך הרכישה, הוציא הודעה משלו לתקשורת, בה טען כי "מכירת הקבוצה לתאגיד כוחני מסמלת את כל מה שרע בכדורגל הקפיטליסטי החזירי שמתהווה באירופה בשנים האחרונות. אנחנו ממש לא קומוניסטים, אבל יש גבול למה שמותר לבעלי הון לעשות עם הכסף שלהם".
ארגון "הלבנים-אדומים", מנגד, תמך בכל מאודו במהלך. "צריך להתיישר עם רוח התקופה", אמרו שם. "היום הכסף מנצח משחקי כדורגל, וזלצבורג לא מנצחת משחקים כבר תקופה ארוכה. אם מגיע גוף שרוצה להשקיע כסף בקבוצה שלנו, לא נעצור אותו".
"הלבנים-סגולים" כמובן לא יישרו קו. אחרי חמישה חודשים של התכתשויות בינם לבין ראשיה החדשים של הקבוצה, בהם ניסו הצדדים להגיע להסכמי פשרה, הכל פוצץ. במקביל להחרמת משחקיה של הקבוצה החדשה, "הלבנים-סגולים" החליטו לייסד מחדש ובצורה עצמאית לחלוטין את הקבוצה שלהם. הצבעים המקוריים חזרו, גם השם (אס.וו אוסטריה זלצבורג). אשתקד המועדון שלהם אף הצליח להעפיל לליגה הרביעית בחשיבותה באוסטריה. הפועל קטמון וקביליו יפו לא לגמרי לבדן.
שיפור הדינמיות האנושית
שינוי הזהות של זלצבורג היה חלק ממהלך מיתוגי-שיווקי שברד בול החלו לבצע עוד לפני הכניסה לכדורגל. "הספורט כבר מזמן הפך לבידור", מסביר דייויד קארטר מהמכון למחקר כלכלת ספורט באוניברסיטת דרום קליפורניה. "והמוצר של רד בול הפך למוצר לייף סטייל לכל דבר. והקשר בין בידור ללייף סטייל הוא טבעי". עד כמה חזק הקשר של רד בול לספורט? בשנת 2006 הצהיר בראיון נדיר מייסד החברה, המיליארדר דיטריך מאטשיץ', כי "רד בול משקיעה 300 מיליון דולר בשנה, כשליש מתקציב הפרסום שלה, בחסויות ספורט".
העניין הוא שבמקרה של רד בול, לא מדובר בחסויות במובן הקלאסי של המילה. רד בול מעדיפה להיות בעלים של ארגוני ספורט, ולא להיות הספונסרית שלהן. כך היא זוכה לא רק לחשיפה מוגברת למותג שלה, אלא גם לשליטה מוחלטת על ההתנהלות שלו. "רד בול הוא מוצר שאמור לשפר את הדינמיות האנושית. דינמיות אנושית מגולמת הכי טוב בספורט. זה מסביר מדוע רד בול משקיעה כל כך הרבה זמן וכסף בספורט", מאבחנת מלני הו, כתבת כלכלית ב"וושינגטון פוסט".
אז על מה מדובר בעצם, חוץ מרד בול זלצבורג? רד בול רייסינג, טורו רוסו (קבוצות פורמולה 1); רד בול רייסינג טים (נאסקר); ניו יורק רד בולס (קבוצה מה-MLS, לשעבר ניו יורק מטרוסטרס); רד בול ברזיל (קבוצת כדורגל מהליגה השנייה בברזיל); רד בול זלצבורג הוקי קרח (קבוצה מליגת ההוקי קרח הבכירה באוסטריה). כל הארגונים האלו נרכשו על-ידי רד בול במהלך שנות ה-2000, כחלק מהאסטרטגיה המדוברת, וכמו רד בול זלצבורג, מותגו מחדש עם הצבעים והלוגו של החברה. כולם, כמעט מיותר לציין, נמצאים בבעלותה המלאה. אבל לכל החבילה הזאת כדאי להוסיף גם את האחיזה הרחבה של רד בול בספורט האקסטרים, בין אם זה בחסויות "רגילות", בין אם בארגון תחרויות משל עצמה, נוהג שהחל בחברה אי שם בתחילת שנות ה-90.
לא בטוח עד כמה אפשר לייחס את זה לחשיפה בספורט, אבל רד בול מדווחת כבר שנים על מכירה של יותר ממיליארד פחיות בממוצע מדי שנה, ביותר מ-100 מדינות ברחבי העולם.
לפחות הכסף מביא הצלחות
לפחות מבחינה אחת אוהדי זלצבורג יכולים להיות מרוצים: רד בול אולי לקחה להם את הזהות, אבל שיקמה את המועדון. אחרי עשור מפואר בשנות ה-90', שבה רשמה אוסטריה זלצבורג הופעה היסטורית בגמר גביע אופ"א ושלוש אליפויות מקומיות, הגיעו השנים השחונות, שהגיעו לקיצן רק לאחר רכישת הקבוצה על-ידי רד בול.
החברה החלה להזרים כסף גדול למועדון, והחתימה בעמדת המאמן פיגורות אירופאיות בכירות: ג'ובאני טראפטוני, קו אדריאנסה ואפילו בחור אחד בשם לותר מתיאוס. גם התארים לא איחרו להגיע, וב-2007 לקחה זלצבורג אליפות אחרי 10 שנות הפסקה, הישג ששוחזר אשתקד. העונה מאמן את הקבוצה הוב סטיבנס ההולנדי, שבשנים האחרונות עבד ברודה ואיינדהובן ההולנדיות ובהמבורג הגרמנית. ב-1997 זכה בגביע אופ"א עם שאלקה 04.
מכבי חיפה תפגוש קבוצה שהתקציב שלה העונה נושק ל-200 מיליון שקל, בערך פי חמישה מהתקציב המוערך של הירוקים. קבוצה שמכוונת רק למקום אחד: הופעה בצ'מפיונס ליג, מקום ממנו נעדרה מאז 1994/95, אז הדיחה בדרך לשלב הבתים את אותה מכבי חיפה.