הפריחה האדירה בעולמות המדיה החברתית יצרה מגרש משחקים חדש ולא מוכר עבור המפרסמים: השתלבות שלהם בזירות השיחה שבהן מסתובבים הלקוחות. לא רכישת שטחי פרסום, השתלבות.
ההשתלבות של מותגים וארגונים בעולמות האלה היא, לעיתים, מרשימה מאוד. לא נדיר בימים אלה לראות חברות בינלאומיות שהצליחו לגרום למיליוני גולשים להפוך לחלק בלתי נפרד מפעילות המותג בפייסבוק, ומיליונים רבים "עוקבים" אחר מותגים שונים בטוויטר.
מגרש המשחקים החדש הזה מטעה מאוד. מצד אחד, אפשר לקבל חשיפה גדולה, יומיומית ומשמעותית. מאידך, העלות שלה נתפסת כאפסית. כלומר: בעוד שלמפרסמים ברור שיעלה להם הרבה מאוד כסף לרכוש נוכחות באמצעות שטחי פרסום באתרים ובאמצעי מדיה מסורתית, הם תופסים את הנוכחות בפלטפורמות חברתיות כ"חינמית".
אלא שתמונת המציאות שונה לגמרי. למרות שהרישום הוא חינם, האסטרטגיה, הזמן וההשקעה שדרושים כדי לבנות ולייצר פעילות דורשים אנרגיה וכסף. תצללו פנימה רק אם אתם מסוגלים להתחייב להשקעה הזו.
הצצה לפעילות של חברות מוצלחות בזירות מדיה חברתית מלמדת שפעילות משמעותית, מרשימה, אפקטיבית ואמיתית עולה כסף, לא מעט כסף.
כמה (ולמה) זה עולה לי?
כדי לשחות באוקיינוס החברתי באינטרנט צריך שורה של משאבים, הן מתוך החברה והן בסיוע כוחות מקצועיים מבחוץ.
1. כוח-אדם מיומן: אדם או צוות שמיומנים מאוד בתרבות הרשת, בדגש על תרבות הזירות החברתיות והקודים ההתנהגותיים בהן. האנשים האלה צריכים להיות כותבים מחוננים, שדוברים את שפת המדיה החברתית באופן שוטף, מכירים את ערכי המותג ומדברים גם בשפתו. אל תפקידו את ביצוע תוכנית המדיה החברתית שלכם בידי המזכירה או העוזר.
2. הקדשת זמן: תכנון והשקה של קמפיין מדיה חברתית אינו זול במונחי שעות אדם. כמות הזמן שלוקח ללמוד את הקהל, להנדס שיחה, לבנות קריאייטיב ולנהל את העניין באופן אפקטיבי הוא הכול, מלבד זול.
3. הקשבה ולימוד: בניית תוכנית עבודה אפקטיבית במדיה חברתית חייבת להתחיל בהקשבה לשיחות שמתנהלות אודותיכם ואודות המוצרים והשירותים שלכם ברשת. מדיה חברתית היא זירה לא קלה. צריך להתחיל במחקר, לפתח תכנים ולנהל מעקב שוטף אחר הפעילות והאפקטיביות שלה. בהמשך, צריך גם לקחת בחשבון עלויות קבועות של כלי brand monitoring שמאפשרים לכם לדעת מה אומרים עליכם בזמן אמת.
4. פריסה רחבה: אתר החברה בהחלט צריך להיות חברתי, אבל אל תצפו שהגולשים יגיעו אליכם. הגולש בעידן הנוכחי מצפה שתגיעו לשורה של זירות ברשת שבהן הוא מבלה את זמנו, ושנוכחותכם שם תביא לו ערך. נוכחות בעלת משמעות בזירה החברתית ברשת מחייבת שליחת זרועות לשורה של אתרים ופלטפורמות, ולא די בפעילות במקום אחד.
5. בניית אפליקציות חברתיות: פיצה האט עשתה זאת לאחרונה באופן פנטסטי. אפליקציה שבנתה למכשירי האייפון מאפשרת להם לעבור חוויה חברתית ואישית אדירה. באמצעותה ניתן "לגרור" ממש פיזית, עם האצבע, את התוספות האהובות עליכם למשולש הפיצה שאתם מזמינים, להקטין או להגדיל אותו בהתאם לרצונכם, וגם לשתף חברים בחוויה הזו. העידן הטכנולוגי מחייב את החברות להיות עם יד על הדופק ולספק ללקוחות גם בידור וחוויה חברתית בזמן שהם מזמינים את המוצר או השירות שלכם.
6. להמציא מחדש את הגלגל: הגולשים כל הזמן מחפשים ריגושים וחידושים. האפליקציה הכי מתוחכמת שבניתם היום, תיתפס כמיושנת בעוד זמן מה. הדינמיות של הרשת מחייבת אתכם להיות כל הזמן עם האצבע על הדופק, לחשוב כל הזמן איך להבריק ולסחוף עוד ועוד גולשים אחריכם.
כן, גם מדיה חברתית לא פוטרת אתכם מישיבות סיעור מוחות ומפיצ'ינג במעלית על קונספטים חדשים.
אז למה בכל זאת אין צורך להיבהל?
קודם כל מפני שאין לכם ברירה, אם אתם לא תעשו זאת כמו שצריך, המתחרה יעשה זאת. האפקטיביות של המדיות החברתיות היא כבר מזמן לא נפיחה של כמה משוגעי אינטרנט, היא עובדה שיווקית.
שנית, מפני שהכול יחסי. בכל הנוגע למדיה חברתית, המדד האמיתי לגבי "זול" לא נקבע לפי כמה עולה לך להירשם לטוויטר ולצייץ. המדד האמיתי בשאלה מה זול ומה יקר הוא כמו תמיד בעסקים: עלות מול תועלת. ועל-פי המדד הזה, עבור חלק מהחברות, היא יקרה ועבור אחרות היא זולה ויעילה להפליא.
* הכותב הוא מנכ"ל www.refreshing.co.il, המלווה חברות וארגונים בהשתלבותם בזירות מדיה חברתית באינטרנט.