גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בכל פגישה עם מי ממנהלי פסגות, חוזר הטקס: אחרי מילות נימוסין קצרות, מעלה המארח את המצגת הקבועה. שקף הפתיחה כבר מוכר לנו היטב. תחת הכותרת "בית ההשקעות הגדול ביותר בישראל" מפורטים הנכסים המנוהלים לפי סוגים - קרנות נאמנות, קופות גמל, תעודות סל וניהול תיקים. רק המספרים בתחתית השקף - היקף הנכסים וכמות העובדים, משתנים, בדרך כלל כלפי מעלה. כיום מדובר ב-114 מיליארד שקל ו-694 עובדים.

פסגות גמל שונה מפעילויות אחרות של בית ההשקעות, כאשר להבדיל מקרנות נאמנות או ניהול תיקים שצמחו אורגנית, צמחה פעילות זו כמעט רק דרך רכישות. לפני שנתיים היתה פסגות אחד הגופים הקטנים בשוק הגמל, וניהלה כמיליארד שקל בלבד. היום, אחרי רכישת גדיש וקופות פריזמה, פסגות היא הגוף הגדול ביותר בשוק ומנהלת 45 מיליארד שקל עם נתח שוק של 17% - כמעט כמו שני הגופים הבאים בתור בגודלם גם יחד, ונתח המשתווה רק לזה של בנק הפועלים לפני ועדת בכר.

מנכ"ל פסגות גמל, חגי בדש, לא התראיין עד היום, וניכר בו שהוא לא מאושר מהמעמד. בדש (35), עד לאחרונה סמנכ"ל המכירות של פסגות, ולפני כן סמנכ"ל השיווק של פסגות קרנות נאמנות, מעדיף להיצמד למצגת שהכין. לא לסטות ממנה ימינה ושמאלה, להעביר מסרים שיווקיים, ובנוגע לכל היתר להיות עמום ככל האפשר.

"המהלך שעשינו בגמל היה חזק ומהיר, בפרק זמן קצר", אומר בדש. "אנחנו רואים בקופות הגמל, ובוודאי בקרנות ההשתלמות עם הטבות המס, מוצר פנסיוני נכון וטוב ללקוח. זה מוצר שקוף, והניוד קל ופשוט. כל מה שצברת הוא שלך באופן אמיתי, ואתה מבין את דמי הניהול".

*אתם הכי גדולים בגמל, אבל בשוק החיסכון ארוך הטווח יש עוד מוצרים; בפנסיה הנוכחות שלכם חלשה, ואין לכם ביטוח חיים.

בדש: "מערכי ההפצה שלנו משווקים גם את קרן הפנסיה פסגה, בה אנו שותפים עם איילון, ואנחנו שמים דגש יותר ויותר על פנסיה. המטרה שלנו היא להמשיך להתרחב בעולם החיסכון ארוך הטווח, ונחפש דרכים איך להתחזק. כמו שידענו איך לחזק את הגמל דרך רכישות, כך נעשה גם בפנסיה".

*מה עם רכישת חברת ביטוח?

"אנחנו לא מנהלים משא ומתן דרך העיתון".

*לאחרונה רכשתם 25% משתי סוכנויות ביטוח קטנות - בני שריד ופרופיט. כל מנהלי ההסדר מפיצים אתכם, מדוע לקנות סוכנויות?

"אנחנו עובדים מצוין עם כל מנהלי ההסדר, אבל קיבלנו החלטה אסטרטגית להקים זרוע סוכנויות. זו אסטרטגיה של קניית ערוצי הפצה עם אופק צמיחה".

*תקנו עוד סוכנויות ביטוח?

"אנחנו ממשיכים לחפש עוד גופים וסוכנויות כדי לצמוח".

"מפדיונות הצלחנו לעבור לאיזון"

הנושא המרכזי על סדר היום של בדש בחודשים האחרונים היה קליטתן של קופות פריזמה. פסגות קלטו את הקופות הגרועות ביותר בשוק, שהציגו ביצועים מזעזעים בשנת 2008, והצליחו תוך זמן קצר יחסית לבלום את בריחת העמיתים. השלב הבא הוא מיזוג קופות - דרך נאה לחסוך בעלויות, לעמוד בהנחיות האוצר החדשות, ועל הדרך גם להעלים את המותגים הבעייתיים של פריזמה. "התמודדנו בהצלחה", אומר בדש, "ממצב של פדיונות בסך 400 מיליון שקל בחודש עברנו לאיזון, וזה מאוד לא טריוויאלי".

*איך זה קרה?

"פסגות הוא מותג חזק מאוד בערוצי ההפצה, ומעבר לכך תנאי השוק סייעו לנו. בנוסף, יש בכל השוק ירידה בהיקף העברת הקופות. להערכתי, מדובר בשילוב של העליות בשוק לצד התמקצעות מחלקות השימור בכל הגופים, ועליית מדרגה ברמת השירות שמייצרת את הקשר עם העמיתים".

*מהי תוכנית המיזוגים שלכם?

"נצמצם קופות ומסלולים מקבילים. בשלב הראשון (שהתבצע בסוף אוגוסט, ע.פ.) מוזגו קופות שהגיעו מלאומי וקרנות השתלמות מהפועלים. בשלב השני, שיתבצע בסוף אוקטובר, ימוזגו קופות מבנק הפועלים. לאחר מכן נרד מ-89 קופות ל-60, ובמהלך שנת 2010 נרד עוד ונצמצם קופות, על מנת לעמוד בהנחיות האוצר לקופה אחת בכל מסלול, ומשנת 2011 למודל הצ'יליאני".

*יש בין עמיתיך שמבקרים את אגף שוק ההון. אתה תומך במהלכי האוצר?

"מהלכי האוצר נכונים - גם אי פרסום תשואה חודשית, שזה נכון מאוד, וגם המודל הצ'יליאני. המשבר חידד מאוד את הצורך להתאים את התיק לגיל החוסך".

*מהלך אחר היה ועדת בכר. הוציאו את הקופות מהבנקים, ואז דמי הניהול קפצו.

"יש תהליכים שגורמים לעליית דמי הניהול - עלויות של שירות, רגולציה, בקרה, ניהול סיכונים, פרסום. אנחנו מוכרים את המוצר במחיר הוגן. המקסימום המותר לגביית דמי ניהול הוא 2%, ויש גופים שגובים אותו. לא אנחנו. דמי הניהול הממוצעים בפסגות הם 1.12%, כשעמית עם היקף נכסים קטן, נאמר 20 אלף שקל ישלם 1.6%".

"גדיש היא קופת העם"

בפסגות גמל 300 עובדים, המטפלים ב-2.1 מיליון חשבונות של 1.3 מיליון עמיתים. כך, שלמעשה כל אזרח רביעי בוגר בישראל הוא לקוח של פסגות. "גדיש היא קופת העם", אומר בדש. "יש עלייה דרמטית במודעות, הציבור רוצה לדעת מה קורה, ומודע יותר מתמיד לקופת הגמל שלו".

*במשבר האחרון קיבלנו את התחושה שמערכי השירות של קופות הגמל לא עמדו בעומס. התלונות הגיעו מכל עבר.

"אני נכנסתי לתפקיד בפברואר, ולכן אתייחס למערך השירות שלנו שקיים היום. יש לנו מוקד שירות של 80 נציגים שמפעילים 45 עמדות. המוקד פועל כל יום משמונה בבוקר עד שמונה בערב, וביום שישי עד הצהריים, וצוות OFFLINE מטפל בפניות בפקסים ובדואר. היום אנחנו מטפלים בפניות פי שניים ושלושה מההיקף קודם שקלטנו את פריזמה. כ-1,500 פניות מדי יום, וזו התקופה הרגועה. בימים הראשונים אחרי הקליטה הגענו ל-3,000 שיחות ביום".

*ומהו זמן ההמתנה הממוצע למענה אנושי?

"מבחינתי, 40 שניות זה בסדר גמור. אבל אנחנו יותר מהירים - באפריל עמדנו על 20 שניות וביולי שיפרנו ל-18 שניות".

*במה עוסקות השיחות?

"אני פריק של דו"חות, ורוצה לדעת הכל ובכל חתך. כל יום אני מקבל דו"ח אופי שיחות. הלקוחות רוצים להבין את הסטייטמנטים. עכשיו שלחנו מכתבי מיזוג קופות, והם רוצים להבין מה קורה, וכמובן תשואות, ויש גם תלונות".

*אתם מדברים על מערכות IT מתקדמות, למה הכוונה?

"תוך כמה חודשים נפעיל מערכת CTI, שתאפשר לנו לאחר זיהוי הלקוח המתקשר למוקד השירות לתת לו כבר במענה הקולי מידע בסיסי כמו יתרה או תשואות. מערכת נוספת שתיכנס בהמשך היא BI, שבנויה כמערכת שעונים ותראה לי בכל נקודת זמן את מיקומי במרחב: כמה פניות במוקד השירות, מה מצב ההפקדות, טיפול במשיכות. מבחינתי, אלו מערכות חיוניות כי גמל הוא תחום עתיר שירות ותפעול, ואני לא רוצה להתפשר".

*יש לכם אתר אינטרנט מושקע, לכמה לקוחות יש סיסמה?

"בערך ל-20 אלף לקוחות".

*זה מעט מאוד. אחוז וחצי מהלקוחות בערך.

"ככל שהמודעות תעלה, כך נראה יותר לקוחות באינטרנט. אנחנו מעודדים אותם, מסבירים במוקד השירות ללקוח שניתן לקבל מידע באתר, וגם בסטייטמנט הרבעוני. אבל התהליך לוקח זמן". *