האינטרנט מאפשר לחברות ענק להשתמש בחוכמת ההמון. יותר ויותר רעיונות ענקיים מגיעים מלקוחות מהשורה, לא רק מאנשי מקצוע.
קחו לדוגמה סיפור קטן: משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי השיק בלוג. לקראת ההשקה חיפשו במשרד רעיונות יצירתיים עבור סדרת מודעות שתקדם את המהלך. לכאורה מהלך פרסומי כזה הוא הלחם והחמאה של משרד פרסום. ואכן, מיטב המוחות הקריאטיביים בשלמור הגישו הצעות יצירתיות להפליא. אלא שברגע האחרון הציע מישהו במשרד להיעזר גם ברעיונות של גולשים. ואז, משום מקום, הגיח עידו מיימון, גולש יצירתי ואנונימי - לא איש קריאייטיב, לא מעצב, לא מנוסה, בוודאי לא פרסומאי - והביא את הרעיון המבריק ביותר.
הרעיון של מיימון זכה למחמאות מקיר לקיר ועקף בסיבוב כמה מוחות קריאטיביים משופשפים במיוחד. בסופו של דבר גויס הבחור הצעיר הזה לעבודה כקופירייטר בשלמור, ובימים אלה הוא עובד כקופי במשרד הפרסום הגדול בישראל - מקאן-אריקסון.
הסיפור הקטן הזה ממחיש את המהפך התודעתי שעובר בשנים האחרונות על מותגים וארגונים בכל הקשור לשימוש אינטרנטי בחוכמת ההמון.
אינטרנט - התגלמות חוכמת ההמון
היחסים בין חברות מסחריות לקהל הצרכנים הגיעו לשלב אבולוציוני חדש שזכה לכינוי משלו: מיקור קהל (Crowd sourcing). מדובר במהלך בו החברה מקבלת רעיונות והצעות מקהל הצרכנים, בודקת אותם ומיישמת את ההצעות הראויות או הפופולריות ביותר.
קחו לדוגמה את ענקית הקמעונות הבריטית Asda. הרשת מפעילה את Your Asda, אתר שלם המוקדש אך ורק לתקשורת עם לקוחותיה. כך, למשל, לקוחות רבים התלוננו כי הג'ינסים של מותג הבית של החברה, George, מגיעים במידות קבועות, ולקוחות רבים "נופלים בין הכיסאות". בעצת הגולשים החליטה הרשת לשווק ג'ינסים גם במידות ביניים - לא עוד שלטון אימה של מידות 30, 32 ו-34, אלא פתרונות בדמות ג'ינסים במידה 31, 33 ו-35.
גם רשת האלקטרוניקה האמריקאית Best Buy פתחה אתר שלם שכולו בנוי על מיקור קהל. האתר, IdeaX, מאפשר לגולשים להציע רעיונות, לדרג רעיונות אחרים, לנהל דיונים עליהם ולקרוא את תגובת החברה בבלוג. בבלוג הם מספרים, בשידור חי כמעט, על רעיונות של לקוחות שהם בוחנים את יישומם. בין הרעיונות אפשר לראות למשל יצירת קבלות אלקטרוניות או שינוי אריזות פלסטיק שמקשות על פתיחה של מוצרים.
תאגיד סירס האמריקאי הצטרף גם הוא לחגיגה. בסירס הוסיפו ערך מוסף משל עצמם: בנוסף לאפשרות להציע לתאגיד רעיונות, יכולים הגולשים לקרוא חוות-דעת על מוצרים מפי גולשים אחרים, או לקרוא מדריכים שנועדו לסייע להם לבצע את הרכישה הכי טובה, בסירס כמובן.
דיאלוג מייצר מזומנים
מה מרוויחה החברות? המון, חוכמת ההמון. ראשית, הן מקבלות בחינם את קבוצת המיקוד הטובה ביותר, בזמן אמת וכמעט ללא עלות. שנית, הן משדרות פתיחות כלפי הלקוחות ומנהלות מולם דיאלוג מתמיד. שלישית, והחשוב מכל: הן מקבלות את הרעיונות הטובים ביותר של הלקוחות המעורבים ביותר, ולזה כבר יש משמעות לא רק סמלית ותדמיתית אלא קופתית: כשאתה מיישם את מה שהלקוחות רוצים וקולע לטעמם - אין ספק שתגדיל את המכירות.
ומה אנחנו מרוויחים? ג'ינסים שיושבים עלינו טוב, תורים קצרים יותר בדרך לקופה והרגשה טובה שהנה, הזזנו משהו בתאגיד ענק, שיפעל בדיוק לטובתנו.
מי תהיה החברה הישראלית הראשונה שתרים את הכפפה?
* הכותב הוא מנכ"ל חברת Refresh, המלווה מותגים וארגונים בעולמות של שירות לקוחות בזירות אינטרנטיות.