בניגוד גמור לשנה שעברה שבה היא דורגה אחרונה, מצליחה השנה
איקאה להגיע למקום הראשון ב
סקר מובילי השירות, ולשפר באופן משמעותי את הציון שלה - 7.7 לעומת 6.8 ב-2008.
למקום השני הגיעה הום סנטר עם ציון 7.3, ולמקום השלישי ACE עם ציון 7. איקאה זכתה לציונים הגבוהים ביותר ב-8 מתוך 9 הפרמטרים שנדגמו בסקר, המבוצע בחסות פלאפון ובאמצעות מכון שריד.
שתי רשתות המוגדרות חד-משמעית כ"עשה זאת בעצמך" פועלות בישראל: הום סנטר, המפעילה 41 סניפים, ו-ACE, המפעילה כ-38 חנויות שלה ובנוסף חנות של רשת היפר רוזנפלד, אותה רכשה לפני כשנתיים.
בעוד שבתחילת דרכן בישראל התמקדו שתי הרשתות בעיקר במכירת ציוד לשיפוצים ובנייה, הרי שבשנים האחרונות התרחב משמעותית המגוון בסניפים, ושתיהן כאחת מנסות למצב את עצמן כרשתות לבית, שבהן ניתן להשיג לצד ציוד לקבלנים גם כלי-בית, אביזרי בישול, טקסטיל ורהיטים להרכבה עצמית.
זו הסיבה שלסקר צורפה גם איקאה, שעיקר פעילותה נסוב סביב מכירת ריהוט בהרכבה עצמית, ריהוט גן וטקסטיל. הרשת השוודית מפעילה בינתיים רק סניף אחד באזור התעשייה של נתניה, אולם כבר החלה לגייס עובדים לסניף החדש שייפתח באזור התעשייה בראשון-לציון.
הסקר נערך בקרב 351 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה (טעות דגימה מרבית 4% ±).
לא אוהבים להמתין
השירות הוא אחת מנקודות התורפה של רשתות "עשה זאת בעצמך", שכן במרבית המקרים המוצרים חריגים בגודלם, המבחר בתצוגה גדול, ולצרכנים קשה להבין את ההבדלים בין המוצרים השונים, לאתר את מקום אחסונם בחנות ולהובילם לקופה.
בחודשים האחרונים שונתה שיטת התגמול למוכרנים בהום סנטר, וכיום הם זכאים לעמלות בגין מכירות, עובדה האמורה להעלות את רמת השירות בחנויות. בינתיים, השירות בסעיף זמן ההמתנה דומה ב-ACE ובהום סנטר, ושתיהן קיבלו בו את הציון הלא מחמיא 6.1, כאשר איקאה מובילה זוכה לציון 7.1.
כאמור, בתחום הריהוט להרכבה עצמית והפתרונות לבית גם למקצועיות המוכרנים ישנה חשיבות מכרעת, שכן בחירה לא נכונה של מוצרים עשויה לגרום לטרדה מרובה ולעוגמת-נפש משמעותית. גם בתחום זה נתנו הנשאלים לאיקאה את ציון גבוה - 7.8, לעומת 6.9 שקיבלה ACE או 7.2 שקיבלה הום סנטר.
נקודה נוספת המקבלת משנה חשיבות בתחום רשתות "עשה זאת בעצמך" נוגעת לטיפול בבעיות.
רבות נכתב על הכישורים המרשימים שיש לגייס כדי להרכיב על-פי ההוראות רהיטים המיועדים להרכבה עצמית. אלא שגם מי שמגייס את הכישורים הנדרשים ומנסה את כוחו בהרכבה, עשוי לנחול אכזבה גדולה כאשר משהו משתבש או חסר בערכה.
כאן נכנס לפעולה שירות הלקוחות של החברות, שעל-פי נתוני סקר השירות נדרש לשיפור בכל 3 הרשתות. דווקא הום סנטר מובילה בפרמטר "טיפול בבעיות" עם הציון 7.1, ACE מקבלת גם כאן את הציון הנמוך ביותר (6.6), ואילו איקאה את הציון 6.9.
למרות כל אלה מצאו הנשאלים כי המוכרנים ב-3 הרשתות אדיבים, ונתנו להן ציונים דומים. הציון הממוצע בפרמטר זה הוא 7.8, כאשר מוכרני ACE מקבלים את הציון 7.7. העובדים בהום סנטר זכו לציון 7.8, ומוכרני איקאה קיבלו את הציון 7.9.
הכי פחות נאמנים ל-ACE
כנראה שהשנה הישראלים התחברו עוד יותר לחוויית הקנייה שמספקת איקאה, חוויה שיש מי שמסתייגים ממנה.
כל מי שביקר אי-פעם בסניף היחיד של הרשת יודע כי מדובר בעבודת רגליים לא פשוטה. החנות בנתניה, כמו יתר חנויות הרשת בעולם, מתוכננת כך שלמעט כמה "פתחי מילוט", שמיקומם ידוע רק למבקרים מנוסים באיקאה, בנויה החנות כך שכל מבקר נאלץ לעבור את כל התצוגה, שאורכה הכולל כמה מאות מטרים.
במהלך המסלול, הכולל חדרים מושלמים מעוצבים כולם במוצרי הרשת, המבקרים אמנם נהנים מרעיונות העיצוב המקוריים והיפים של מעצבי הרשת, אולם יש מי שיטען כי מכעיס אותו לעבור מסלול חתחתים כזה ולהתפתות לרכוש מוצרים שאינו צריך, רק בשביל למצוא את הכרית המסוימת שעבורה הגיע לחנות.
בפרמטרים הנוגעים לנאמנות הלקוחות לרשת התמונה זהה, וגם כאן מובילה איקאה, המקבלת את הציון הגבוה (והמרשים) 8 בשאלת רמת הנכונות לחזור ולבקר בחנות. לקוחות ACE העניקו לה את הציון 7, ולקוחות הום סנטר מיקמו אותה בדיוק בין השתיים ונתנו לה את הציון 7.5.
בשאלת הנכונות להמליץ לאחרים לבקר ברשת קיבלה איקאה את הציון הגבוה 7.8, ACE את הציון הנמוך ביותר 6.6, והום סנטר את המקום האמצעי עם הציון 7.2.
מרוצים גם מהמחירים באיקאה
בתחום זה קיים שוני מהותי בין ACE והום סנטר לבין איקאה, כיוון שהאחרונה מפרסמת קטלוג שנתי ומתחייבת למחירים לכל השנה, עם 3-4 מבצעי מכירה בלבד - ואילו האחרות נלחמות ראש בראש כמעט מדי שבוע.
גם כאן קיבלה איקאה את הציון הגבוה ביותר (7.3). ACE במקום השני והום סנטר אחרונה, בניגוד לשנה שעברה אז דורגה שנייה. ACE שמרה על ציון זהה ביחס לשנה שעברה.
מיואשים, אבל עם חוויית קנייה / רונית מרכוס
תדמיתן של רשתות "עשה זאת בעצמך" נקשרה במשך שנים עם שיפוצניק לבוש במכנסי ג'ינס נמוכים ומברג גדול בידו. רשת ACE ניסתה לשבור את המיתוס הזה כשהתקשטה בפרזנטורית הלוהטת מירי בוהדנה, והום סנטר נעזרה בזמרת אורנה דץ. "שיפוצניק מיוזע או בוהדנה בשמלה קיצית", אומרת אחת מחברותיי, "עדיין תמיד צריך לחפש את המוכר כדי שיועיל בטובו לומר היכן נמצאים הברגים".
ענקית הרהיטים השוודית איקאה הגדילה לעשות, ובמקום פרזנטורית נאה, בחרה להציב בפרונט אולמות תצוגה מרהיבים המשדרים פאסון אירופאי, עם שמות שלמדנו לבטא בטבעיות כמו "קליפאן" או "קרלסטאד". לא עוד מחלקות צפופות ועמוסות תחת השמות העלומים "פירזול" ו"אלקטרוניקה", אלא מרחבי ענק מעוצבים המעניקים תחושה של הדבר האמיתי; מיטות רחבות ידיים המזמינות אותנו לנמנם עליהן, סלונים חמימים המעניקים תחושה של בית, ואפילו מקלחות מאובזרות הקוראות לנו לשיר לתוך הטוש.
רשתות "עשה זאת בעצמך" מוכרות לנו קונספט: קנו יעיל, קליל ובזול. הרכבת הריהוט באופן עצמאי מוצגת לנו כפעולה פשוטה, כהכנת קפה. מאוחר יותר בבית, תוך ניסיון להתעמת עם הכישרון החבוי, מגלים כי האתגר גדול מהצפוי.
אז מדוע אנחנו בכל זאת שבים ומבקרים באותן רשתות? שילוב של מחיר אטרקטיבי, תדמית וחוויית קנייה.
והמריבות עם הברגים מאוחר יותר בבית? זה כבר סיפור אחר. תודו שהייתם רוצים שמתוך הוראות השימוש יקפוץ איזה שיפוצניק, מיוזע אך מיומן - העיקר שירכיב את הריהוט במהירות. במקום זאת קיבלתם בלונדינית לוהטת והבטחה לחוויית קנייה.
* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.