גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התוכנית האסטרטגית של רשת ההלבשה פוקס כוללת סגירת 80 חנויות מתוך 180 הפועלות כעת. פוקס, מסתבר, כבר פנתה לקניונים בהם פועלים סניפי מותגים שונים של הרשת וביקשה לאחדם תחת חנות גדולה אחת, שתכלול את כל 4 המותגים של הרשת: פוקס קידס, פוקס בייבי, פוקס מן ופוקס וומן.

על אף התוכנית הקיצונית, אין לראות במצב זה בבחינת שדר מצוקה של פוקס, אלא שינוי גישה בעקבות הפסדים גדלים. גישה שעשויה להתוות חיסכון בעלויות לטווח הארוך וצמצום הפסדים בטווח הקרוב, כזו שיש בה כדי לכסות על מכירות חלשות של רשת פוקס (הרשת רשמה ירידה של 12% בהכנסות במחצית הראשונה של 2009 לעומת אשתקד). בעיקר, ניתן לראות את המהלך כצורך שמכתיב שוק האופנה הישראלי, המצוי במשבר מתמשך.

רשתות האופנה המתחרות לא יודו בכך שמצבם אינו טוב כבימי קדם, בלשון המעטה. אם לנקוט בלשון סלנג, רשת פוקס עשתה השבוע "אאוטינג" למצב הקשה שבו נמצאת תעשיית האופנה הישראלית.

יחד עם זאת, למרות התוכנית האסטרטגית של פוקס ולמרות שרשת מתאים לי (ML) החלה באיחוד סניפיה עוד במהלך השנה החולפת, בינתיים לא נראה כי מדובר במגמה, ולא סביר כי רשתות אחרות יפעלו בצורה דומה. הן מפני שמהלך שכזה עשוי לגבות עלויות כלכליות כבדות בסך מיליוני שקלים (החל מתשלום דמי פינוי וכלה בשיפוץ מאסיבי ועיצוב מחדש של חנויות), והן מפאת הסיכון הגלום בפגיעה תדמיתית, ממנו חוששות הרשתות יותר מכל.

רשתות האופנה הישראליות חוששות מירידה בקרנן ומפגיעה ביוקרתן, דבר המהווה עבורן שיקוף או חשיפת רפיון באיתנותן. הרשתות קסטרו, הוניגמן, רנואר ומתאים לי סירבו להתראיין לכתבה, והדבר מעיד במידה רבה על חשש זה.

הרשתות IRIT וילדותי, שנסגרו השנה בשל חדלות פירעון חובותיהן, העמידו קמפיינים פרסומיים שלא עלו בקנה אחד עם יכולתן הפיננסית, ושידרו עסקים כרגיל ככל שהדבר אפשר זאת.

בפוקס מודעים לנזק התדמיתי שעלול להיווצר בצד ההתייעלות המהפכנית, ואולי אף מודאגים. רן ארנון, מנכ"ל פוקס ישראל, אמר השבוע ל"גלובס" כי התקשורת ניפחה את הנתונים האמיתיים, וכי מדובר בסגירה של לא יותר מעשרות בודדות של סניפים, ובכל מקרה לא יותר מ-40.

לדברי ארנון, "זה תהליך שהתחלנו לפני כמה שנים. הדבר היחיד אליו התייחסנו השבוע הוא אסטרטגיה כללית של פתיחת חנויות גדולות. זו אסטרטגיה נכונה ביותר. האם זה חשש מתחרות מוגברת עם רשתות? זה לא נובע ישירות מכך. אני מאמין כי המצב במדינה משפיע על הפדיון, אבל אני לא רואה בעיה ארוכת-טווח בשוק זה.

אין ספק כי בשטחים גדולים חוויית הקנייה חזקה, גם מבחינת הקנייה המשפחתית המשותפת וגם אלמנט החיסכון בעלויות. לגבי המצב הכלכלי שמשפיע על הקניונים, יכול להיות שזה יאפשר לנו ויעזור לנו לבצע את התהליך בצורה מושכלת".

"איחוד מותגים זה לא טרנד"

על מנת לשקף את המשבר העמוק בענף האופנה הישראלי, די בלהביט אל עבר נתוני המכירות של חנויות הביגוד בקניונים לפני חג ראש השנה האחרון. על-פי נתוני מערכת ריס - מדידת נתוני אמת בקופות חנויות זהות - חלה ירידה של 7.5% במכירות בתחום ההלבשה בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, כשעיקר הפגיעה היא בקניונים החזקים במרכז הארץ. קניון ערים בכפר-סבא ספג ירידה של 30% בפדיון. קניון עזריאלי נחל ירידה של 10% בפדיון, קניון איילון ברמת-גן ספג ירידה של 6.5%, ויש עוד.

על-פי הנתונים, היקף המכירות של ענף ההלבשה בקניונים נאמד ב-167 מיליון שקל, וניתן להקיש מכך על ההפסדים הצפויים לענף ב-2009.

פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי, חושב אחרת, כשהוא מתבצר בטענתו לפיה לא חלה הרעה ברמת הפדיון. נדיר מציין כי בקניוני עזריאלי תופס ענף האופנה בין 70% ל-80% מכלל החנויות, לטענתו, מצב ענף האופנה יציב וטוב כבעבר.

לדברי נדיר, "פדיונות 2009 דומים לפדיונות 2008. כמעט שאין שינוי, וענף האופנה לא משפיע על רמת הפדיון בקניונים".

לגבי המהלך האסטרטגי של פוקס אומר נדיר כי "המהלך של פוקס לא מעיד על שינוי שוק. מדובר בתהליך שייקח הרבה חודשים, כי קשה למצוא בקניונים של עזריאלי שטחים של 200-300 מ"ר שהם הגודל של איחוד החנויות של פוקס. המיקומים של פוקס בקניון עזריאלי מצוינים, והם לבטח לא יוחלפו".

בהתייחסו לעצם המהלך של פוקס, טוען נדיר כי "המהלך לא מעיד על חולשה. הוא לא משפיע על מותגים אחרים. איחוד מותגים זה לא טרנד. זה מקרה ספציפי של רשת פוקס, וזה יעזור לה ונכון לה".

* יכול להיות שאחת הסיבות למהלך היא הפעלת לחץ על מנהלי הקניונים להוריד בשכר הדירה?

"ממש לא. זה לא משפיע על המחיר, ואין שום בעיה, המיקומים של פוקס יישארו אטרקטיביים בכל שלב. להפך, המהלך רק ישביח את הקניונים".

* כיצד?

"אטרקטיביות של חנויות. כשכל הקטגוריות של המותג בחנות אחת".

עופר שחטר, מנכ"ל פרומול, חברה לניהול קניונים, מציג מצג שונה בתכלית. לדבריו, "ללא ספק המשבר הכלכלי העולמי נתן את אותותיו. הרווח נשחק, תעשיית הטקסטיל סופגת ירידה של 10% ברווחים. כמו הבנקים בארה"ב, בכל חודש יש רשת אופנה שנופלת.

"עדיין יש משבר, עדיין יש מיתון, ובעלי קניונים, שהם גם חברות נדל"ן, יעדיפו שלא להודות בכך. המצב קשה. כל הרשתות, ללא יוצא מן הכלל, מבקשות הנחות בשכירות. יש קניונים שעזרו ונתנו הנחות והקלות כמו פריסת צ'קים. הם יודעים שרשת שעוזבת לא חוזרת. בקריון, אחד הקניונים הטובים במדינה, עומדות הרבה מאוד חנויות ריקות. זו תמונה שמראה על מצוקה.

"מצד שני, אני מזהה הזדמנות עבור פוקס. אם בעבר הוא היה עושה מהלך זה, הוא היה צריך לשלם הרבה יותר כסף. לפנות את גלי או את לי קופר עולה הרבה מאוד כסף. זה יכול להגיע לחצי מיליון שקל עבור חנות של 70 מ"ר. לפני שנה, למשל, על פינוי חנויות שכזה הוא היה משלם מחיר כפול של דמי פינוי לחנות אחרת. כיום, לא רק שיש חנויות שכבר פינו את עצמן - כיום יש קניונים בהם לא צריך לשלם בכלל דמי פינוי. שאין בהם עלות פינוי. למה? כי אין עומדים בתור".

"אי-אפשר להתעלם מהמלאים בחנויות"

גורמים בענף האופנה הישראלי אינם תמימי דעים בנוגע למהלך של פוקס. יש הגורסים כי אין מנוס מקבלת החלטה שכזו, עם כל הקושי הכרוך בעלויות מיידיות של הקמה מחודשת. מנגד, יש הסבורים כי המהלך של פוקס עלול להחליש את המותג. על דבר אחד אין עוררין: שוק האופנה מצוי בבעיה קשה. זאת, על אף שאין ממהרים להודות בה.

"אי-אפשר להתעלם מהמלאים של בגדי חורף השוכבים בחנויות ובמחסנים", אומר גורם בענף, ומוסיף כי בלי שום קשר, "התייעלות כזו מקובלת בכל העולם. H&M, זארה, גאפ, רובן מאחדות סניפים". לדבריו, הן יוצאות נשכרות מכך: "חוויית הקנייה זוכה לשדרוג כשהחנות גדולה ומרובת מותגים".

* מבחינת נראות האימפקט התקשורתי הפוך.

"חד-משמעית לא, המהלך יוביל את החברה קדימה. זה צעד אחראי. זה יעזור לפוקס בתחרות העתידית עם H&M. אם לזו יהיה סניף בגודל של 1,500 מ"ר, לפוקס יהיה קל להתמודד עם חנות בגודל של 500 מ"ר - ולא שליש או פחות מזה".

האם רשתות המתחרות עם פוקס יילכו באותה דרך? אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף, מסתייגת מהרעיון של איחוד מותגי הרשת בניהולה. לדידה, יעשו המתחרים השונים כפי שיחפצו, היא עצמה דוגלת בריבוי רשתות כדבר המשרת באופן הטוב ביותר את המותג גולף שבניהולה.

לדברי קאופמן, "הסיבה לריבוי רשתות כמו אינטימה, גולף אנד קו, פולגת, גולף וגולף קידס היא פנייה לפלחים ולקהלים שונים, אווירה שונה ובידול ספציפי. לגבי חנות משולבת, זה מאבד צביון מבחינה מסוימת. זה מעין כלבו. השאלה היא האם אתה רוצה להיות כלבו".

ברם, קאופמן מודה בשינויים בהרגלי הצריכה של הקהל הישראלי בעת האחרונה, שבאים לידי ביטוי בקנייה תכליתית יותר. קאופמן: "כיום קונים מתי שצריך. אם לצרכנים קר והם צריכים מעילים, יש הסתערות על החנויות וקונים מכל הבא ליד".

בד-בבד היא אומרת: "אני לא אגיד שהתקופה קלה, אבל אין מיתון בשוק הזה. זה שוק אופנתי מאוד. צריך כל הזמן לחשוב קדימה, לרוץ קדימה. השוק קטן, הוא צריך כל הזמן להשתנות".

משבר אמון בין הקמעונאי לצרכן?

עולם האופנה הישראלי, זה העולה ממרכזי הקניות המובילים, משקף בצורה מרשימה את הגישה הדואלית של הקמעונאי ושל הצרכן. הישראלי רוצה להתלבש בזול, אבל להיראות טוב, ואם אפשר - שיהיה ממותג. כך התפתחה האנומליה של רשתות מיינסטרים כמו פוקס וקסטרו.

במקום להתמקד בשמירה על היצע זול ואיכותי, העיסוק העיקרי הוא במיקום חנויות ובקמפיינים פרסומיים שעולים הון, משום שהם כרוכים גם בגיוס של פרזנטורים מהליגה הבכירה. בפוקס יודעים לייצר באזז עם כל קמפיין, להזמין צוותי טלוויזיה מתוכניות כמו גיא פינס כדי לתעד את יעל בר-זוהר או את מייקל לואיס או את הכוכבת הנוכחית, בר רפאלי.

רשתות האופנה מראות נוכחות בכל קניון, אבל המיתון של השנה האחרונה גרם לצרכנים להפגין פחות נוכחות. תרבות הבילוי של הקניונים איבדה נפח, והרשתות החלו להרגיש את ההשפעה הקלאסית של מיתון על הביקוש הצרכני. אבל האם הצרכנים הדירו את רגליהם רק בגלל המצב הכלכלי, או שיש כאן סוג של משבר אמון?

עם כל הכבוד לבר רפאלי ולהשקעה במותג, את הלקוח מעניין חוזקו של התפר והאיכות של הבד. בתחום הזה, נראה שמעדיפים ברשתות להוזיל עלויות דרך הורדת הרף של הגימור.

הייצור עובר במקרים רבים לסין, ויש לכך השלכות. מבחינת הרשתות, האיכות היא משהו שאפשר להתפשר עליו, על המיתוג לא. מה הפלא, אם כן, שנתוני המכירות של הקניונים - במיוחד של רשתות האופנה שבהם - סבלו באחרונה מירידה.

ואם לא די בנתונים האלה, עכשיו כל הרשתות עסוקות בהתכוננות לבואו של השחקן החדש משבדיה, רשת H&M. כולם מדברים בשבח התחרות, אבל מייבבים על קניבליזם. מי שרוצה להחזיר לעצמו את האמון של הצרכן צריך לחשוב קצת יותר על הסחורה שהוא מציע, לא רק על המותג ועל חוזקו.

ואת האמון קל לאבד וקשה להחזיר. הנה סיפור לדוגמה: לפני 3 חודשים נקנסה פוקס ב-120 אלף שקל בגין הטעיית צרכנים. הרשת הצמידה לתווית המחיר מדבקה עם הכיתוב HOT PRICE. על המדבקה היו שני מחירים, מה שרמז על הנחה ניכרת. במשרד התמ"ת טענו כי הבגדים שהיו במבצע מעולם לא נמכרו במחיר הגבוה שצויין בתווית.

אבי מלכה, הבעלים של רשת ML, הגדיר פעם במדויק את הבעיה. "חברות האופנה הישראליות נהפכו מיצרניות לקנייניות בינלאומיות". המעבר הזה העביר את נקודת הכובד של רשתות האופנה למיתוג ולשיווק. איכות הגימור או המקוריות בעיצוב הפכה למשנית. או כמו שאמר מלכה לפני מספר שנים בראיון, "הדור של גבי רוטר, הראל ויזל ושלי הוא דור של אנשי שיווק, של מנהלי מערכות עם רקע מוצק בכלכלה".

הרקע המוצק בכלכלה שלח את רוטר מקסטרו לכבוש את גרמניה, ואת ויזל מפוקס להסתער על מזרח-אירופה. ההרפתקאות הללו הן תסמונת ישראלית קלאסית של "עיניים גדולות". מי שחושב שהוא יכול למכור אופנה ישראלית ללקוח האירופי, צריך כנראה לעשות עוד שיעורי בית. עדיף בבית.

זווית המעצבים: "אין מי שלא חווה את הדילול בתנועת האנשים"

לא רק רשתות האופנה הגדולות מושפעות מהמשבר, גם המעצבים המובילים בארץ מרגישים מושפעים ממנו. זה מתחיל בזה שהמטיילים היום ברחוב דיזנגוף מרגישים קצת בודדים.

"אנשים עוד לא התאוששו מהמשבר ברמת הפרטים, ולכן הם לא שועטים על החנויות ולא רצים לעשות שופינג", אומרת מעצבת האופנה נעמה בצלאל. "החנויות שלי הן חנויות רחוב, ואני בפירוש רואה שיש פחות אנשים ברחוב. בשנה האחרונה, מאז שהתחיל המיתון, אין מי שלא חווה את הדילול בתנועה ברחוב".

עם זאת מבהירה בצלאל, "מי שידע להתייעל בתקופה זו לא נפגע. אווירת המשבר הובילה את המעצבים לחיסכון בהוצאות וצמצום כוח-אדם, ואני באופן אישי דאגתי לכך שהקולקציה שלי השנה תהיה נכונה יותר וללא טעויות. היום אני לא יכולה להרשות לעצמי לומר 'הקולקציה לא טובה מספיק'. בתקופה הזאת עבדתי הרבה יותר קשה כדי לצמצם טעויות, להתייעל ולהיות מדויקת מאוד, כדי לא להוסיף לבעיות מבחוץ שעליהם אין לי שליטה. כל מי שעשה זאת הצליח לשרוד".

להערכת מעצב בגדי הגברים גרשון ברם, היכולת של המעצבים להתגמש מסייעת להם לצלוח את המשבר. "אם אתה יודע לייצר אופנה שמתאימה למקום הגיאוגרפי שאתה נמצא בו גם מבחינת עיצוב, גם מבחינת חומרים וגם מבחינת מחיר - אתה לא אמור להיקלע למשבר. למעצבים יש יכולת להתגמש שברל-כלל אין לרשתות הגדולות. בנוסף, בגלל שהם עובדים עם קהל יעד לא מזדמן, הם נמצאים במצב טוב יחסית לרשתות".

המעצב יוסף פרץ מוסיף: "ההתנהלות שלנו שונה לגמרי מרשתות האופנה הגדולות. הסיילים שלנו הם בינואר. לא יודע לגבי מעצבים אחרים, יש אולי מעצבים שנכנעים קודם. אני באופן אישי לא מושפע מזה. היתרון הוא שאנחנו לא מייצרים בכמויות מטורפות. אני לא מרגיש ירידה ביקוש. מה שכן, אני מרגיש יותר הססנות".