הכוח הצרכני לגרום נזק רחב היקף לעסקים היה נתון פעם לכמה מדורות שבט בודדות. במרכזן עמדו כמובן עיתונים רבי-תפוצה ותוכניות טלוויזיה צרכניות רבות-השפעה.
העידן החדש, שבו לכל גולש יש מקלדת ולכל עקרת-בית יש אינטרנט, שינה את כללי המשחק בשני מובנים מרכזיים.
ראשית, משבר צרכני יכול לפרוץ בגלל גולש בודד, גם אם לא קוראים לו רפי גינת. כך למשל ענקית הפיצה דומינו'ס, ששילמה לפני מספר חודשים מחיר תדמיתי נורא בגלל שני עובדים טיפשים שהעלו ליו-טיוב סרטון לא אסתטי במיוחד ממטבח הרשת.
הסיבה השנייה היא שבעוד שבעבר ההתמודדות היתה מול קומץ עיתונאים מוגדר - כיום החברות מתמודדות לא רק מול עיתונאים, אלא מול שטף של מידע ותלונות באינסוף זירות ברחבי האינטרנט.
איך ניגשים למשבר בזירת האינטרנט?
בעולם מושלם, כל חברה צריכה להחזיק במגירה תוכנית לאפוקליפסת אינטרנט. התוכנית הזו צריכה להיות מורכבת ממספר כללי ברזל ופעולות בסיסיים שיאפשרו מענה יעיל וכיבוי שריפה מהיר.
1. ניטור בשידור חי - כל חברה חייבת לדעת מה אומרים עליה ברשת. בעוד שבעבר הסתפקו החברות בדו"ח יפעת כדי להבין איך מצטיירת התדמית שלהן בעיתונות, כיום הן צריכות גם דו"ח שיאפשר להן לראות תמונת מצב של השיחות אודותיה ברשת. יש כיום בשוק כמה כלים טכנולוגיים שמאפשרים לקבל דו"חות כאלה בזמן אמת.
2. שירות אונליין - כשם שדו"ח יפעת משמש לפעול נכון בזירת יחסי הציבור והעיתונות, הד"וחות אודות השיחות ברשת צריכים לשמש לפעולה מיידית ויעילה בזירות אלה. ענו לצרכנים, התייחסו לשאלות שלהם, דברו איתם - במקומות שבהם הם מסתובבים ברשת. בשוק פועלות כיום מספר חברות שזו המומחיות שלהן.
3. עיתונאי, קפוץ לי - לצד הבלגן הגדול שמייצר עידן האינטרנט, חשוב לזכור גם את היתרון הגדול: האפשרות לדבר עם הצרכנים ברחבי הרשת באופן בלתי אמצעי ונטול סנסציות של עורכים תאבי כותרות נוטפות דם. אם יש לחברה נוכחות בפייסבוק, בטוויטר וביו-טיוב, שאחריה עוקבים הצרכנים שלה, שימוש בהם יכול להיות יעיל מאוד.
4. טיפול גם בבית - הכי נוח זה להשאיר את דף הבית של אתר המותג נוצץ כבימי שגרה, ולקוות שהמשבר יחלוף במהירות ויחזיר את הרלוונטיות של האתר המפתה. אלא שכאשר משבר מתפתח, הנטייה הטבעית של גולשים היא להציץ בדף הבית של החברה, ועל כן חשוב מאוד לא להתעלם. בשלב הראשון הודעה קצרה, שירותית ועניינית; ובשלב הבא, אם יש צורך, גם להקים פורום של שירות לקוחות באתר הבית.
5. גוגל, גוגל, גוגל - קנו מודעות מילים סביב ביטויי המפתח של המוצר/המותג במנועי החיפוש, ובראשם גוגל, למשך זמן הפעילות של המשבר. את הלינק כדאי להפנות לזירה שירותית שנמצאת בשליטת החברה (פורום למשל), או להודעה מסודרת ומפורטת של החברה.
הצעדים שפורטו כאן על קצה המזלג לא יעצרו את המשבר בחריקת בלמים, אבל כן יוכלו לצמצם את גודלו ואת משך הזמן שהוא מתגלגל ותופס תאוצה. טיפול מהיר, נקודתי ממוקד וחכם בניהול משברים באינטרנט הוא קריטי עבור מעמדו של המותג ברשת ובכלל.
אם בעיתונות המסורתית קשה להיפטר מתדמית ירודה שיצר משבר (עיין ערך רמדיה), את גוגל הרבה הרבה יותר קשה לשכנע שאין לכם אחות. בעיתונים עדיין עוטפים דגים, המידע שנשאר עליכם בגוגל, לעומת זאת, יישאר לנצח.
הכותב הוא מנכ"ל www.refreshing.co.il המתמחה בניהול משברים באינטרנט עבור מותגים וארגונים.