בעידן של תחרות חסרת פשרות, לקוחות לא מרוצים הם גזר דין מוות לעסק. רק באחרונה פורסם ב"גלובס" כי סמנכ"ל השירות של HOT פרש מתפקידו על רקע חילוקי דעות בנוגע לעתיד מערך השירות של החברה.
אז איך בדיוק משפרים את השירות ללקוח?
"משקיעים בשימור ולא בגיוס, כי קשה יותר להחזיר לקוח שנטש"
מוטי מולדובן, סגן מנהל החטיבה הקמעונאית בבנק מזרחי-טפחות, מסביר כי "עובד שיצר בעיה מול לקוח, הציפייה שיפתור אותה ויפיק את הלקח"
* אסטרטגיית שירות לקוחות:
"להיות בנקאי נחמד זה לא מספיק. נדרשת מקצועיות כחלק בלתי נפרד משירות לקוחות. אנחנו משקיעים רבות בהדרכה ובשיפור רמת המקצועיות של הבנקאים שלנו. פתיחת סניפים חדשים, חיזוק הבנקאות הישירה, סקרי שביעות-רצון לקוחות והפעלת לקוחות סמויים, הם חלק מאסטרטגיית שיפור השירות שלנו. השאיפה היא שכל לקוח ימצא בבנק את צורת השירות האופטימלית עבורו. זהו תנאי הכרחי להצלחת הבנק. לא בכדי, דירוג יעילות הסניפים שלנו נעשה לא רק על-פי רווחיות אלא גם על-פי שירות".
* מעורבות בעלים/הנהלה:
"הנהלת הבנק דנה לפחות פעם בחודש בממצאי סקרי שביעות-רצון לקוחות".
* עובדים במחלקת שירות לקוחות:
"כל בנקאי הוא מחלקת שירות לקוחות בפני עצמה. מלבד ידע פיננסי, כל עובד נדרש לתודעת שירות. עובד שיצר בעיה כלשהי מול לקוח, הציפייה שיפתור אותה ויפיק את הלקח בעצמו. אם לא הצליח, הבעיה עולה למעלה".
* שימור לקוחות:
"שירות ומקצועיות גבוהה. הבנק משקיע יותר בשימור לקוחות מאשר בגיוס לקוחות חדשים, כי קשה יותר להחזיר לקוחות שנטשו".
* הלקוח תמיד צודק:
"לקוח עם דרישות לא סבירות בעמלות או בתנאים, לא צודק. ללקוח כזה אנחנו מסבירים בנעימות שהדרישות שלו לא סבירות".
* טיפ לשירות לקוחות טוב:
"מקצועיות וסבלנות. לתת ללקוח, ולא משנה מיהו, את התחושה ששום דבר לא מטריד אותך כרגע חוץ מלתת לו את מלוא השירות".
"זה לא מדע, צריך לנסות כל מיני דרכים כדי להגיע לנוסחה המנצחת"
דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה קלאב, חושב ש"לפעמים צריך לפטר לקוח. יש לקוחות לא הגיוניים, ובעסקים צריך להיות הגיוניים"
* אסטרטגיית שירות לקוחות:
בירנבאום: "לשירות לקוחות שני היבטים: מסחרי, ככלי לרכישת לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים; ולימודי. הבנת והכרת הלקוח הם חלק מניהול נכון. האסטרטגיה שלנו היא 'לקוח לנצח', ואת זה משיגים באמצעות שירות לקוחות טוב. לא מדובר במדע, צריך לנסות כל מיני דרכים כדי להגיע לנוסחה המנצחת, כמו לשמוע את הלקוח וללמוד ממנו מה לשפר".
ורדה שוהם, מנכ"ל החברה-הבת סודה פופ, מוסיפה: "על-פי מחקרי שוק, 55% מהלקוחות בארץ נוטשים בגלל יחס. מאחר שההישרדות וההמשכיות שלנו כחברה היא בזכות נאמנות למותג, הרגישות שלנו גבוהה במיוחד".
* מעורבות בעלים/הנהלה:
בירנבאום: "קיימת מעורבות ברמת הבעלים וההנהלה. אישית, כיף לי לשמוע, לדבר וללמוד מצרכנים. לא אחת קורה שהבעלים בוחנים אותנו דרך מחלקת שירות לקוחות כדי 'לתפוס' אותנו על שירות לקוי, ואני כמנכ"ל הקבוצה מקבל את הפידבקים לטוב או לרע".
* עובדים במחלקת שירות לקוחות:
שוהם: "המחלקה מאוישת בעובדי חברה ותיקים שמכירים היטב את מוצרי החברה. העובדים נמדדים לפי ידע ומקצוענות, ומכך גם מורכב הבונוס השנתי שלהם. כמו-כן, בשירות לקוחות אנחנו מנהיגים 'עובד מצטיין' בתדירות גבוהה יותר ממחלקות אחרות בחברה".
* שימור לקוחות:
בירנבאום: "אסטרטגיית שימור לקוחות קרדינלית עבורנו בגלל הצורך לשמור על קשר מתמשך עם הלקוח גם אחרי המכירה, לאספקת בלוני גז וסירופים למכשירי הסודה. היום צריך לעבוד קשה מאוד כדי שלקוח יהיה מרוצה. הלקוח משתעמם מהר, ולכן צריך לחדש ולרענן ולהפתיע אותו".
* הלקוח תמיד צודק:
בירנבאום: "לפעמים צריך לפטר לקוח. יש לקוחות לא-הגיוניים, ובעסקים צריך להיות הגיוניים".
* טיפ לשירות לקוחות טוב:
בירנבאום: "המלכודת הנפוצה ביותר היא לעשות שירות לקוחות כי צריך, ולא להתייחס לזה כהזדמנות נפלאה ללמוד ולהשתבח".
"בסוג כזה של מוצרים ולקוחות, אין אופציה לפשל בשירות"
אבי קנת, מנכ"ל אינפיניטי ישראל, מאמין כי בתחום שלו האינדיבידואליות חשובה מאוד ללקוח, ובשל כך "אנחנו מתאמצים להתאים את עצמנו אליו"
* אסטרטגיית שירות לקוחות:
"האסטרטגיה שלנו היא האסטרטגיה שמטווה לנו אינפיניטי אירופה: לעטוף את הלקוח מהרגע שהוא נכנס אלינו ועד שהוא מחליף את הרכב. מאחר שמדובר במותג חדש ויקר, אנחנו רואים חשיבות רבה בהרכבת קלסתרון ללקוח. לקוח שיכול לשלם 325-675 אלף שקל לרכב הוא לרוב תובעני ומפונק. בסוג כזה של מוצרים ולקוחות, אין אופציה לפשל בשירות. אם אתה לא עומד ברמת הציפייה של לקוחות כאלה, אתה מחוץ למשחק".
* מעורבות בעלים/הנהלה:
"אני דורש לדעת על כל לקוח שפונה עם בעיה. במקרים רבים, אני מעדכן את הלקוח שאני מעורב ומטפל בו באופן אישי. כיוון שרבים מלקוחותינו הם חבר-מביא-חבר, לפעמים יש גם מעורבות של הבעלים ושל מנכ"ל קבוצת קרסו".
* עובדים במחלקת שירות לקוחות:
"אצלנו כל איש מכירות נותן שירות. מבחינתנו, לא מספיק לדעת למכור טוב, צריך גם לתת שירות טוב. קרה שפיטרנו עובד שמכר טוב אבל נתן שירות לא טוב. זה לא בא בחשבון אם אתה רוצה לשמור על לקוחות לטווח הארוך".
* שימור לקוחות:
"האסטרטגיה שלנו היא 'לפנק, לפנק, לפנק'. מאחר שהאינדיבידואליות חשובה מאוד, אנחנו מתאמצים להתאים את עצמנו ללקוח".
* הלקוח תמיד צודק:
"לא תמיד. צריך לשמוע ולהבין טוב את המוטיבציות שלו. יש לקוחות שמנצלים לרעה את הגישה השירותית שלנו, ואנחנו, באדיבות, מנסים להעמיד איזה שהוא סוג של גבול".
* טיפ לשירות לקוחות טוב:
"לנסות להיכנס לנעלי הלקוח ולהבין מה הוא מצפה ממך. וגם, לחשוב קדימה איך אפשר להפתיע את הלקוח".
"השאיפה שלנו היא שגם לקוח שמרמה יצא עם חיוך"
חני טרנר, הבעלים של יבואנית מוצרי התינוקות "הנסיך הקטן", השלימה עם זה ש"בישראל לקוחות מנצלים לרעה את השיפור שחל בשנים האחרונות ברמת השירות"
* אסטרטגיית שירות לקוחות:
"לקוח צריך להיות מרוצה, גם אם הוא לא צודק. לקוח לא מרוצה לא ממליץ. לכן, המוטו שלנו הוא מענה מהיר ויחס אישי ללקוחות".
* מעורבות בעלים/הנהלה:
"כבעלת עסק קטן יש לי את הפריבילגיה להיות מעורבת מאוד, ולענות אישית לכל פנייה שמגיעה מלקוחות באי-מייל. כששיחה של נציג שירות עם לקוח הולכת לכיוון לא טוב, אני מיד מתערבת. אני מקפידה להיות בשליטה בעניין זה".
* עובדים במחלקת שירות לקוחות:
"אנשים עם הרבה סבלנות ויכולת להרגיע. זה לא יצליח בלי שני הקריטריונים האלה".
* שימור לקוחות:
"מבחינתנו זה לא רק מבצעים והנחות, אלא גם זמינות 24/7 לכל שאלה וטענה. וגם, לשמוע מה יש ללקוחות לומר ולשפר בהתאם".
* הלקוח תמיד צודק:
"רק במקרים נדירים אנחנו אומרים ללקוח שהוא לא צודק. השאיפה היא שגם לקוח שמרמה יצא עם חיוך. לצערי, בישראל לקוחות מנצלים לרעה את השיפור שחל בשנים האחרונות ברמת השירות".
* טיפ לשירות לקוחות טוב:
"ביקורת עצמית גבוהה, לוודא כי כל התלונות מטופלות לשביעות-רצון הלקוחות. להעניק ללקוח שירות ללא פשרות".
10 טיפים לשירות לקוחות נכון
דני טרגן, מנכ"ל תמי 4 היוצא, מסביר איך בדיוק צריך לפעול כדי לשמור על הלקוחות
1. מחוייבות הבעלים/המנכ"ל/ההנהלה הבכירה בנושא: עלייך לדבר "לקוח" ובכל הזדמנות לתת דוגמה אישית של נותן שירות לעובדים שלך, ולהביא "סיפורי לקוח" לשולחן ההנהלה.
2. טיפוח מערכת היחסים עם הלקוח: צרכנים יכולים לסלוח על תקלה במוצר, אך לא על שירות לקוחות לקוי. לפיכך, יש ליצור אסטרטגיה שיווקית ממוקדת שתטפח מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחותיך.
3. לתגמל ולעודד התנהגות מכוונת לקוח: תן במה לשירות יוצא דופן הניתן על-ידי עובדי החברה. צור מנגנון המשקף מקרים אלה לכל הארגון, כגון תגמול ובונוסים למצוינות בשירות ואימוץ ערכים בארגון שתומכים בתפישה של "הלקוח במרכז הארגון".
4. שיתוף-פעולה פנים-ארגוני: ארגון שלא יודע לשתף פעולה בין המחלקות השונות, כלומר לשרת מבפנים, לא יהיה מסוגל לתת שירות מצוין ללקוח.
5. הקשב ל"קול של הלקוח": לפתח אמצעים רבים ומגוונים על מנת להקשיב ללקוח ולתת ביטוי לצרכיו ולרצונותיו. האזן לשיחות של לקוחות, תיזום סקרים, תשמיע את "קול הלקוח" בפיתוח שירותים ומוצרים חדשים, והפוך משוב חיובי או שלילי של לקוח להזדמנות למידה,שיפור ופיתוח.
6. הכר את לקוחותיך: צא לשטח, פגוש לקוחות ושמע מה הם חושבים על החברה.
7. חוויית לקוח מתחילה בחוויית עובד: סביבת העבודה היוצרת חוויה וגאוות יחידה הם נושאים קריטיים ליצירת מחוייבות העובדים לחוויית לקוח. אם רוצים לייצר "חוויית לקוח", חייבים להתחיל ב"חוויית עובד".
8. גיוס עובדים מתאימים והכשרתם: להשקיע את מלוא המשאבים בלהפוך את עובדי שירות הלקוחות למצוינים. מערך גיוס עובדים ומערכת הדרכה שתקנה לעובד את ערכי החברה וכלים להתמודדות עם האתגרים המקצועיים, יחד עם מערך ניהול ישיר ותומך העוטף את נציגי השירות, יהפוך את העובדים למצטיינים.
9. הבטחות חייבים לממש: תשקיע במותג שלך, תקנה לו ערכים אמיתיים ותדאג שלקוחותיך ייהנו מאותם הערכים והבטחות של המותג. לקוח קונה בגלל הבטחות המותג, והבטחות חובה לממש.
10. הענקת חופש בחירה ללקוח: לאפשר ללקוח חופש בחירה באמצעות מגוון מוצרים ושירותים.
ועוד הערה לסיום: בקשר עם הלקוח הכי חשוב לשמור על הוגנות, צניעות ודיבור בגובה העיניים.