בעיצומו של הפסטיבל האמריקני הסוער 'ברנינג מן' (האיש הבוער) הציבה חבורה של ישראלים דוכן קטן, בו הציעה לעוברים והשבים הצעה הזויה: לחקוק על גופם באמצעות קעקוע את הלוגו של המותג החביב עליהם - בחינם.
לכאורה, רעיון שנועד לכישלון. למה שאדם סביר מהיישוב ירצה להפוך לשארית חייב לשלט חוצות מהלך של מותג מסחרי? אלא שהמציאות עלתה על כל דמיון. כ-130 חוגגים בפסטיבל נרשמו ליוזמה.
מאחורי הרעיון עמד הסטארט-אפ הישראלי MyBrandz שהקים איש הפרסום ערן גפן. הכוונה היתה להוכיח כי בעידן הנוכחי, למרות שפע הגירויים הפרסומיים שבהם מותקף הצרכן וההסתייגות שלו לכאורה מהאמבוש השיווקי שתוקף כל רגע מחייו - הוא בכל זאת שומר פינה חמה, שלא לומר לוהטת, למותג או למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחייו.
אקסיומה זו מקבלת חיזוק עוצמתי מהתחום האינטרנטי הצומח ביותר בעולם השיווק: הרשתות החברתיות. בסקר שערך באחרונה eMarketer הצהירו 44% ממשתמשי טוויטר ו-33% ממשתמשי פייסבוק כי הם נוטים לפנות למותגים כדי לשמוע על הטבות, הנחות ומבצעים. 40% ממשתמשי הרשתות פייסבוק ומייספייס מחזיקים לפחות מותג אחד כחבר אישי.
יתר על כן, הגולשים הצהירו כי האינטראקציה עם המותג במדיה החברתית היא בעלת השפעה מכרעת בכל הקשור לזכירות המותג ולהחלטה האם לרכוש אותו או את אחד ממתחריו, וכי היא משפיעה על החלטתם האם להמליץ לחבריהם לרכוש את מוצריו.
במציאות החדשה, רשתות חברתיות אינטרנטיות הפכו לחלק בלתי נפרד מחוויית היומיום של הלקוח: כשם שהוא פותח בבוקר את המייל שלו, הוא נכנס כמה פעמים ביום לפייסבוק שלו, צופה בסרטים ב-YouTube ומצייץ בטוויטר. במציאות כזו, צרכנים רואים באופן שלילי מותגים שאינם מנהלים איזושהי פעילות במדיה החברתית, ומצמידים להם תגית של אנכרוניזם.
מותג כחבר אישי
ומה אצלנו, כאן בישראל? ובכן, בכל הקשור למודעות לחשיבות של השימוש בזירות חברתיות, עוברים חלק מהמותגים מהפיכה של ממש בשנה האחרונה.
בנק לאומי השיק מערכת בלוגים, בנק הפועלים עשה קמפיין לסטודנטים שרובו התנהל בפייסבוק, בנק מזרחי-טפחות השיק זירת שיחה, ואפילו לרשת מסעדות תל-אביבית קטנה כמו "מוזס" יש 12,000 (!) מעריצים בפייסבוק.
צריך להבין את המשמעות של מספר כזה: ה"מעריצים" האלה בוחרים לקבל - ישר לוריד האינטרנטי שלהם - מסרים מגוף מסחרי, מנהלים איתו דיאלוג יומיומי ומפתחים איתו קשר חברי.
מיליוני מעריצים
גורו הפרסום קווין רוברטס, שהתראיין באחרונה למגזין "פירמה" בעיתון זה, הספיד את המותגים והכריז שהם "מתים". ממבט על הנעשה ברשת אפשר לומר בזהירות כי רוברטס מספיד צעירים חיים, נושמים ובועטים - לפחות בכל הקשור למידת האינטראקציה והעניין בזירות החברתיות.
הצצה קטנה אל המספרים מספרת את הסיפור כולו: לרשת הקפה סטרבאקס יש יותר מ-5 מיליון מעריצים בפייסבוק, לקוקה-קולה יש למעלה מ-4 מיליון, ולפרינגלס כ-3 מיליון.
מתים? היה מת.
הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט www.refreshing.co.il המלווה מותגים בשיווק בזירות מדיה חברתית