מה עושה ענקית אמריקאית בחגיגות 50 שנה למותג המפואר שלה? חשיבה שגרתית היתה מובילה את
דומינו'ס פיצה לשפוך כמה עשרות מיליוני דולרים על מסע שיווקי ויחצ"ני של חגיגות יובל לרשת שהפכה למפלצת - 9,000 סניפים ומחזור בהיקף 2.4 מיליארד דולר בשנה. אבל לפטריק דויל, נשיא דומינו'ס, ולצוות שלו היה ברור שאת החגיגות האלה צריך לעשות אחרת לגמרי.
דומינו'ס פנתה ללקוחותיה בין השאר באמצעות זירות מדיה חברתית - טוויטר ופייסבוק, וביקשה לקבל חוות-דעת על מוצרי הדגל שלה. הפידבקים לא איחרו לבוא: "לפיצה שלכם יש טעם של קרטון" כתב לקוח אנין-טעם לפיצה דומינ'וס, "לגבינה יש טעם מעובד" כתב אחר, ואחד הגולשים פשוט סיכם: "פיצה קפואה מהמיקרוגל יותר טעימה".
חשפו את הביקורת
לכאורה, זהו מהלך התאבדותי של מותג מצליח. הקופות רושמות, הרשת צומחת, והמשקיעים מרוצים, אז מי האידיוט שמזמין ביקורת ועוד נותן לה במה ומפיץ אותה באתר המותג?
אבל בדומינ'וס חשבו אחרת. הם הפכו את הביקורת הקשה של הגולשים למופת של מהלך מתוקשר היטב, שמשקף הקשבה ללקוחות ושיתוף אמיתי שלהם בהליך קבלת ההחלטות לגבי הפיצה שהם לועסים.
הרשת העלתה לאינטרנט אתר שכתובתו: www.pizzaturnaround.com (מהפך הפיצה), ובו מופיע סרטון בן 4 דקות שמספר את הסיפור כולו. בסרטון מציג נשיא דומינו'ס, פטריק דויל, את חוות-הדעת הקשות שקיבלה החברה ממחקרי השוק שעשתה, וכן שורה של עובדים ומנהלים אמיתיים בדומינו'ס שמסבירים כמה היה להם קשה לספוג את הביקורות הקטלניות האלה ולהבין כי השקעה של שנים ארוכות במוצר אינה מוערכת על-ידי חלק מהלקוחות.
וכאן התחיל המהפך הגדול: במקום לעשות שינויים קוסמטיים בפיצה, לדחוף עוד קצת מלח ותבלינים בשביל הטעם או להעמיס גבינה משמינה, הם החליטו לפצוח בתהליך מורכב ויקר שבסופו תצא פיצה חדשה לחלוטין מהבצק ועד לתוספות.
ראסל ווינר, מנהל השיווק, מספר כי דומינו'ס גייסה עשרות שפים אשר במשך 18 חודשים בחנו עשרות סוגי רטבים, גבינות, תערובות תיבול ושילובים שונים שלהם. הרשת שיגרה דגימות לצרכנים שהשתתפו בקבוצות המיקוד והתלוננו על טעמה של הפיצה. בסופו של התהליך הורכבה פיצה עם קרום מתובל בשום ובפטרוזיליה, רוטב עם תבלינים נועזים יותר וגבינה מגורדת חדשה.
תיעוד מלא ברשת
הסיפור כולו תועד בסדרת סרטוני וידיאו, שהראשון שבהם עלה כאמור השבוע לרשת. בסרטון מבהירה דומינו'ס כי היא מאזינה לתלונות הצרכנים, מפיקה לקחים ומשנה את הרכב הפיצה שלה.
בסיומו של הסרטון הראשון בסדרה מגיעים שני נציגי דומינו'ס לדלת ביתה של אחת ממשתתפות מחקר הצרכנים, שהביקורת שלה היתה חריפה במיוחד, ומנילים על מפתן דלתה את הפיצה החדשה. מה היא תאמר עכשיו? "המשך יבוא" - מבטיחים אנשי הרשת.
באחרונה כתבתי כאן טור על תופעה מתפשטת: חברות שהקימו אתרי "crowd sourcing" שבהם הם מאזינים לרעיונות של לקוחות, מאפשרים לגולשים לדרג את הרעיונות ואף מדווחים על יישום של חלק מהם. דומינו'ס פיצה ללא ספק עשתה את הקפיצה הנחשונית ביותר בתחום המרתק הזה.
הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט www.refreshing.co.il המלווה מותגים בשיווק בזירות מדיה חברתית