מי שעקב אחר השיווק האגרסיבי של רשת סופר-פארם בשנה החולפת, יכול להבין את שביעות-רצונו של מנכ"ל סופר-פארם, ליאור רייטבלט, מהשורה העליונה המצביעה על גידול של 7.4% במכירות הרשת בארץ ב-2009 ל-3.2 מיליארד שקל, זאת על אף השחיקה במרווחים.
"נכנסנו ל-2009 עם הרבה מאוד חששות וקושי לא קטן בהבאת המכירות. למרות השחיקה במחירי המכירה, הצלחנו להראות גידולים של 3.7% בחנויות זהות. אחוזי הרווח התפעולי והגולמי נשחקו".
* מהם שיעורי הרווחיות הגולמית שלכם?
"במחלקות הרלוונטיות למזון, שיעורי הרווח הגולמי הם 26%-27%. כשמוסיפים את בית-המרקחת והקוסמטיקה, אנחנו נמצאים באזור ה-30%".
* מה שיעור הרווחיות התפעולית ברשת?
"יותר נמוך מרשתות המזון, אבל אנחנו לא מפרסמים. באופן בסיסי, ההוצאות שלנו - לרבות ההוצאות על שכר דירה בגלל שאנחנו יושבים בקניונים וההוצאות על כוח-אדם מקצועי כמו רוקחים - גבוהות יותר".
* הרווחיות התפעולית של שופרסל ורבוע כחול נעה בין 3.5%-4.5%. ואצלכם?
"יותר למטה. עד 1995, שיעור הרווחיות התפעולית היה גבוה מרשתות המזון. מזה 20 שנה ששיעורי הרווחיות התפעולית הולכים ויורדים".
* זה מטריד?
"כל עוד המספר השקלי בסוף עולה, זה בסדר. במקביל יש עלייה משמעותית ברווחיות מהפעילות הבינלאומית, אז העוגה הכללית היא יפה".
* התחרות מטורפת?
"השוק אגרסיבי ודינמי. מבחינת מהירות התגובה, לשוק הישראלי אין אח ורע. בקנדה המבצעים יורדים לסניפים חודש לפני. בארץ, אם המבצע מתפרסם ביום שישי - אז 4 ימים קודם לכן כל הרשתות המתחרות יודעות מה המבצעים ומגיבות במודעות יומיים לפני".
* מתי התחלתם להרגיש קושי במכירות?
"ביוני 2008. המצפן שלנו הוא גידול במכירות בחנויות זהות מעבר לגידול במדד המחירים לצרכן. כשאנחנו רואים שהמטרה הזאת מתרחקת, אנחנו מעמיקים את ההנחות. כשהמכה לא מקרבת אותנו ליעד, זה חודש רך. אם המכה עוד יותר גדולה, זה חודש רך מאוד".
13 סניפים חדשים ב-2010
* התפתחות רשתות השיווק הפרטיות והליכת השוק להבי-דיסקאונט חידדו את התחרות?
"חידדו בעקיפין. במקומות שיש לנו סניפים שכנים - ההשפעה ישירה. במקומות שאין סניפים שכנים - ההשפעה עוברת דרך שופרסל ורבוע כחול המגיבות במבצעים ארציים. ב-2009 המחיר הממוצע לפריט ברשת ירד ב-4%. בשנתיים האחרונות הסתכמה הירידה ב-6%.
"סיימנו את הרבעון הראשון של 2009 עם ירידה בחנויות זהות של 1%-2%, למרות אגרסיביות מטורפת במחירים. באפריל קיבלנו החלטה להניח את הרבעון הראשון מאחורינו, עם חשש שהמשך ירידה במכירות עלול להיות בעוכרינו. באפריל שינינו אסטרטגיה שיווקית ופרסומית וחיברנו את הקמפיין למה שקורה בסניפים, וזה עשה שינוי באווירה של העובדים בסניפים. בפועל, בסוף אוגוסט השלמנו את המינוס של 4 החודשים הראשונים".
* כמה סניפים עוד תפתחו?
ניצן לביא, המשנה למנכ"ל סופר-פארם, משיב: "יש לנו 43 חוזים חתומים, כך שעד 2013 נהיה עם 200 סניפים בישראל. השנה נפתח 13 סניפים".
* זה לא יותר מדי?
ניצן: "כל סניף שאנחנו פותחים, אנחנו בוחנים אם הוא הולך להיות סניף מרוויח".
רייטבלט: "למרות שהרווח יכול להגיע בשנה השישית. השנה, למרות שירדנו ברווח הגולמי, הצלחנו להביא גידול בחנויות זהות, אז כנראה שמספר הסניפים לא הביא קניבליזציה".
לסופר-פארם יש מותג פרטי, Life, שמכירותיו ב-2009 רשמו עלייה של 10% והסתכמו ב-259 מיליון שקל. מכירות המותג הפרטי מהוות 8% מכלל מכירות הרשת.
ב-2008 נכנסה הרשת לתחום משקפי הראייה עם "סופר-פארם אופטיק", שאותה היא מפעילה ב-12 סניפים ועתידה להפעיל השנה ב-8 סניפים נוספים.
מכירות האופטיקה ברשת עמדו בשנת 2009 על 50 מיליון שקל וצפויות להסתכם השנה עם 60 מיליון שקל. יצויין כי בכל סניפי הרשת נמכרים משקפי-שמש ומשקפי-קריאה.
* אתם מתחרים ברשתות האופטיקה?
"כן. ב-2010 נהפוך להיות הרשת השלישית בגודלה מבחינת מכירות אופטיקה".
"ניו-פארם היא מתחרה בנדל"ן"
* כיצד משפיעה עליכם התחרות מול ניו-פארם?
"ניו-פארם מתחרה בתחום הנדל"ן ולא בתחום הצרכן. היחסים הם 1 ל-5 במכירות, ולכן גם בהשפעת המבצעים. אם שופרסל גדלה ב-40% במחלקות הרלוונטיות לנו, זה משפיע עלינו 40%. אם ניו-פארם גדלה ב-40%, זה משפיע עלינו ב-8%. לכן, המקום שבו יש לניו-פארם השפעה על הרווח וההפסד של סופר-פארם זה בהוצאות על שכר דירה. בקטע הזה ניו-פארם מתייצבת בכל מרכז מסחרי, וזה הבנצ'מרק שאיתו חוזר בעל הקניון. הוא מוכן לקחת מאתנו פחות שכר דירה בסיסי, כי באמצעות המכירות אנחנו מביאים יותר שכר דירה, אבל עדיין זה מעלה את השכירות".
* רשת אפריל, מתחרה נוספת, היתה קצת רדומה, וכעת היא התעוררה והיא יותר אגרסיבית במבצעים.
"אפריל היתה בשלב של אובדן דרך, ונראה שהיא מתקרבת לכיוון של התייצבות. לא ברור מה התפקיד שהיא תשחק בהמשך. בראש-השנה הם היו סופר אגרסיביים. זו רשת שמוטה לכיוון הבישום. החלק היחסי בקוסמטיקה באפריל הוא נמוך, ובשוק שבו מרווחי הבישום ירדו בצורה כל-כך דרסטית, אפריל היא הנפגעת העיקרית".
* שופרסל מהווה חזית תחרותית קשה?
"כן. 75% מהמגוון מהמכירות בסופר-פארם מיוצרים על-ידי מוצרים שנמכרים בשופרסל".
* שופרסל היא המתחרה הכי קשה שלכם היום?
"כן".
* ומי אחריה?
"רבוע כחול, אם כי היא בשלב של עבודה תשתיתית הכוללת את תיקון המהלך של מגה בעיר ועבודה טובה במגה בול. אלה תהליכים שייקחו זמן".
* מגה בעיר היתה טעות?
"הקונספטים העירוניים של רשתות המזון הם קונספטים שמשמשים לסבסוד הקונספטים הזולים של רשתות המזון. כך היה תמיד. ברגע שרשת מזון לוקחת את הקונספט העירוני והופכת אותו לקונספט דיסקאונט, זה מייצר בעיית רווחיות כוללת. נכון שבחנויות השכונתיות הפרשי המחירים גבוהים מאוד והאבחנה והזיהוי היו נכונים, אבל העומק שנעשה בעת היציאה לדרך היה מוגזם באופן שפגע ברווחיות, ובשנה האחרונה הנושא הזה תוקן".
* אתה מתכוון שהעלו מחירים במגה בעיר?
"בפירוש. גם במגה".
קוסמטיקה בשחיקה
* אם בעבר מבצעי המכירה של רשתות הפארם על הבישום והקוסמטיקה היו בעיקר בחגים, הרי שבשנה החולפת הם הפכו לדבר יומיומי - למורת-רוחן של חברות הקוסמטיקה הטוענות לשחיקה במותגים. האומנם?
"חברות הקוסמטיקה מעפעפות בעיניים לשמיים בסגנון אל תפגעו בתדמית המותג, ההנחות פוגעות בתדמית המוצר. מצד שני, הן רוצות מכירות. המשחק הזה נגמר 3 חודשים אחרי שאתה עושה דיסקאונט, והן רוצות להיכנס ומשתתפות".
* בישום היום הוא תחום רווחי?
דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם: "לא. יחד עם ההוצאות אנחנו מפסידים כסף. המחירים בבישום נשחקו, אבל יש שחיקה גם בקוסמטיקה, במאס מרקט ובסלקטיבי".
לביא: "מחלקת הקוסמטיקה, שהיתה בין המחלקות הרווחיות ברשת, הפכה להיות מחלקה עוד פחות רווחית מבית-המרקחת".
* לוריאל ישראל החליטה להפסיק לשווק את המותג הלנה רובינשטיין. אתה חושב שההחלטה שלהם למכור את המותג רק ברשת אפריל סייעה לכך?
"אין ספק שההחלטה לא למכור את הלנה רובינשטיין בסופר-פארם עזרה לגמור את המותג. זו היתה החלטה שלהם. לא שלנו".
* מותג נוסף שלוריאל הפסיקה לשווק הוא ביותרם. למה לדעתך ביותרם נכשל?
לוזון: "לוריאל צמצמו בהשקעות. הם לא החזיקו אותו".
* מי החברה המובילה בקוסמטיקה יוקרתית?
לוזון: "לנקום של לוריאל ואלקליל".
* המאזן לא השתנה?
רייטבלט: "יש צמצום פערים".
רבוע כחול ולוריאל סירבו להגיב.
רייטבלט: "הפעילות בחו"ל אחראית לרבע מהרווח הנקי של החברה"
באופן מפתיע, שנת המשבר הכלכלי העולמי היוותה נקודת מפנה חיובית בפעילותה של סופר-פארם בחו"ל. "הרווח מהפעילות הבינלאומית הוא רבע מהרווח נטו של כל החברה. הרווח הוא בעיקר מפולין, למרות שסין היתה רווחית מהיום הראשון", אומר רייטבלט.
סופר-פארם פעילה בחו"ל עם 24 סניפים בפולין ו-85 סניפים בסין, רובם תחת המותג "אנשור" ו-10 סניפים תחת המותג סופר-פארם. הפעילות בסין משותפת עם חברה מקומית.
"בפולין חתמנו את השנה עם מכירות של 120 מיליון דולר - גידול של 40%. הצמיחה בחנויות זהות היתה 32%. זו לא תופעה שמשקפת את כל פולין. רשתות האופנה חטפו שם מכה ואיבדו 20% מהמכירות. גם אצלנו הקונספט הפסיד 18 מיליון דולר בין השנים 2000 ל-2007", אומר רייטבלט.
לדבריו, "בסוף 2010 נהיה אחרי כיסוי ההפסדים. בפולין נפתח 20 סניפים נוספים עד 2011".
* מה הפוטנציאל בפולין?
"מאות סניפים. יש שם 40 מיליון תושבים. המכירות למ"ר עברו ב-2009 את המכירות למ"ר בארץ".
* אתה רואה את עתיד הרשת בחו"ל?
"כן".
* תיכנסו לעוד מדינות?
"כן. הדרישות שלנו ממדינה הן רגולציה ואוכלוסיה של יותר מ-25 מיליון איש. יש פתח של רגולציה במזרח אירופה ובדרום-מזרח אסיה".
* באילו מדינות?
"רומניה, אוקראינה ורוסיה עונות על הקריטריונים. זה לא רע להיכנס בעומק המשבר".
בסין רשמה הרשת גידול של 25% במכירות, שהסתכמו ב-45 מיליון דולר. המכירות בחנויות זהות רשמו צמיחה של 20%. עם זאת, פעילות הרשת בדרום סין קרובה למיצוי, והתפתחותה לאזורים נוספים נתקלת לפי שעה בקשיים.
"אנחנו מתקרבים למיצוי של המחוז, שהוא מאוד עני. בגלל שזה מחוז נידח, השלטון נתן לרשת זרה להחזיק שליטה ברשת בתי-מרקחת. קיווינו שבאמצעות רכישות שהחברה הסינית תבצע, נוכל לרכוש רשתות באזורי שנגחאי ובייג'ין, אבל בפועל כל הרכישות נחסמו כי הסתכלו על החברה שלנו כחברה זרה. לכן אנחנו בתהליכים להוריד את האחזקה שלנו מ-51% ל-49% על-ידי הכנסת גורם סיני שלישי".
* תאפשרו לשותפים להגיע לשליטה?
"לא. או שנגיע להסכמה על שותף שלישי או שנשאיר את המצב על כנו ונתחיל פעילות במחוזות אחרים באופן עצמאי".
