גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"לו הייתי כתובת אינטרנט (URL) עם סיומת דוט.קום, לא בטוח שהייתי ממהר לכתוב את הצוואה שלי", כותב הבלוגר, בעל הטור (ב"פורבס" וב"אדוורטייזינג אייג'") ואיש יחסי הציבור סטיב רובל - ומסמן את התופעה הבאה, שחצתה כנראה את נקודת המפנה (ה"טיפינג פוינט") בדרך צפונה: פרסומות של מותגים כבר לא מסתיימות בשורת הפנייה לכתובת ה-URL שלהם, אלא בציון הנוכחות שלהם במדיה החברתית - "חפשו אותנו בפייסבוק", "ניפגש בטוויטר", "צפו ב-YouTube" וכו'.

הסיבה שעוד לא צריך לאפסן בבוידעם את כתובת האינטרנט הישנה והטובה, זו ששירתה מותגים יותר מעשור והיוותה נקודת נחיתה נאמנה ל"גולשים", היא שרוב המותגים פשוט לא מבדילים בינה לבין "עמוד אוהדים" בפייסבוק.

בדיוק כמו שהתרגלו עד היום, המותגים מפנים בגמלוניות מרושלת אל נקודת ציון אי-שם בלב הרשת החברתית - וזהו, עשו את שלהם. אין להם שום כוונה לעשות משהו שונה ממה שעשו באותו מיני-סייט או אתר ששימש אותם עד היום. הם לא יודעים לעשות משהו אחר. ציטוט עדכני שרץ ברשת אומר כי "טוויטר זה לא מודל עסקי, אלא אם כן קוראים לך במקרה ביז סטון".

מותגים שעושים את זה ("להתראות בפייסבוק") אולי מרגישים Cool, עדכניים ועכשוויים ומחוברים למה שקורה - אך בפועל קורה בדיוק ההיפך. יש פה פסיכולוגיה שחובה להפנים. הצרכנים - שגם ככה מגיבים ביום בחשדנות-יתר למסרים פרסומיים, גלויים וסמויים - יראו בתקשורת הזאת ניסיון שטחי וזול להידחף למרחב הפרטי שלהם, ובמקרה הטוב יגיבו באדישות.

במקרה הפחות טוב יצבור המותג בקרבם נקודות שליליות. במקרה הרע ייקלע המותג לסערה ברשתות החברתיות, וייקרע לגזרים על-ידי להקת פיראניות שתעבור בסביבה.

תראו מה קרה לקייס-סטאדי מספר אחת של בתי-הספר לשיווק ולמינהל עסקים, חברת התעופה שכולם אוהדים (כמעט לשעבר) סאות'ווסט איירליינס (LUV). זו החברה שכמעט כתבה מחדש את השיווק אי-שם בין שנות ה-60 ל-70, כשקם לו עסק שבמשך קרוב ל-4 עשורים לא הפסיק להרוויח כסף, והתבסס כולו על תדמית קלילה, רלוונטית, נגישה, הכי מדיה חברתית. והנה, בא במאי-שחקן הוליוודי, קווין סמית, שהתלונן בטוויטר שלו על כך שהורד מטיסה של סאות'ווסט כי היה שמן מדי בשביל המושב שלהם - ומחק להם קרדיט של חצי מאה במכה אחת. למרות שדווקא השקיעו, גם הם לא היו מוכנים במדיה החברתית. עד שהם התעוררו היה קצת מאוחר מדי. הסערה היתה בעיצומה.

קייס-סטאדי מיתולוגי? לכו תספרו לתיכוניסט אמריקאי שזולל פיצות ומקשקש ברשתות, שסאות'ווסט איירליינס היא חלוצת השיווק המגניב.

הוא יחשוב שאתם "בוטנים" (כשם הבלוג החלוצי של סאות'ווסט).

• אלון גל הוא מנכ"ל Data Pro | Proximity מקבוצת BBDO Worldwide, מפעילת מיזם Digital Lab בישראל - להעצמת מותגים בעולם הדיגיטלי וברשתות חברתיות.
  לתגובות:digital@alongal.com טוויט:DigitalLabTLV@