המעבר לערוצי שירות ישירים הוא מהלך מתבקש בכל ענף בעל נגיעה שירותית; כך, לפחות, צריך להיות. בפועל, לא בכל הענפים זה המצב. בעוד שבענפים מסוימים, כמו ענף הבנקים, מתנהלת לעתים מלחמה אינטנסיבית על חידושים בתחום - בענפים אחרים, כמו ענף הביטוח, רחוקים מלצאת מגדרם כדי להשתכלל ולהתפתח לטובת הלקוחות.
מחקר שערך משרד הפרסום והשיווק "לעומק התודעה" עם מכון המחקר פאנלס, באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all, מגלה את ההעדפות הקיימות בתחום השירותים המקוונים. בקרב המשיבים לסקר - שנערך כאמור אינטרנטית, בקרב בני 18-45, ולכן מתייחס לקהל בעל אוריינטציה אינטרנטית מובהקת - אחוזי השימוש בשירותים ישירים בענפים השונים גבוה במיוחד: 92% בענף הבנקאות, 80% בחברות התקשורת, 77% בקופות-החולים, 67% משתמשים בשירותיים ממשלתיים אונליין וכן הלאה. ניכר כי ענף הביטוח עדיין מדדה מאחור, עם 30% שימוש בקרב האוכלוסייה הספציפית הזו.
שביעות-רצון משירותים ישירים בכלל האתרים גבוהה: 77% מרוצים במידה רבה, 19% במידה בינונית ופחות מ-3% כלל לא מרוצים.
מדוע לא? בעלי שביעות-הרצון הבינונית ומטה מסבירים מה מפריע להם: הממשק (46%), נגישות חלקית למידע או מנוע חיפוש לוקה בחסר (27%), שרתים איטיים או תקלות (16%), הצורך בשיפור שירות הלקוחות דרך האתר או במענה אנושי (8%), ורצון לבצע פעולות נוספות בדרכים ישירות (4%).
"הכלים האלה משמשים את הקהל הישראלי כיום בעיקר לצורך חיפוש ואיסוף מידע", אומר זיו פופלבסקי, מנכ"ל "לעומק התודעה". "הנושא של ביצוע פעולות - תשלומים, הזמנות, פתרון בעיות - עדיין לא חדר מספיק חזק בארץ, את זה אנשים עדיין מעדיפים לעשות בטלפון. אנחנו כמשווקים מזהים פוטנציאל גדול באווירה הזו של חיפוש מידע".
"גלובס" סקר את השירותים הטכנולוגים שמציעות קופות-החולים, את הפעולות שאפשר לעשות באתרי הבנקים, את המענה שנותנים האתרים הממשלתיים ואת מה שמאפשרות לעשות חברות הביטוח באתרים שלהן.
שירותים דיגיטליים בולטים:
- שירותי בריאות כללית: התייעצות עם רופא און-ליין אחרי שעות העבודה
- קופת-חולים מכבי: תיק רפואי אישי מקוון
- בנק הפועלים: סימולטור אסטרטגיות מעו"ף
- בנק לאומי: העברות כסף מזומן ב-SMS לכספומט עבור אדם אחר
- בנק מזרחי-טפחות: חשבון וירטואלי, SMS אקטיבי המאפשר שאילתות פתוחות
- בזק בינלאומי ו-013 נטוויז'ן: צ'אט עם נציגי שירות מסביב לשעון
- yes: שירות ההקלטה מרחוק על-ידי SMS
- מגדל: הגשת תביעת ביטוח און-ליין
בנקים: הענף החדשני ביותר
אין ספק כי הקרב הקשה ביותר מתנהל בזירה הזאת: האפשרויות לביצוע פעולות בחשבון רבות מספור, השחקנים נלהבים במיוחד והשינויים רודפים זה את זה. בנקאות ישירה היא מזמן קלף חזק במאבק על כל לקוח, והבנקים מתנהלים בהתאם.
ומה מנצלים הלקוחות? 91% ממשתמשי השירות, על-פי הסקר, בודקים את מצב החשבון או החיובים הקרובים. 54% מזמינים כרטיסי אשראי או פנקסי צ'קים, 48% מבצעים פעולות בפיקדונות שברשותם, 30% מבצעים תשלומים שונים ו-22% סוחרים בניירות ערך.
הבנק המצטיין: הפועלים
בחרנו לציין במיוחד את בנק הפועלים, שאתר האינטרנט שלו נבחר ב-2009 לאתר הטוב ביותר בתחרות הבינלאומית מטעם ה-Global Finance.
נוסף לשירותים המתבקשים (העברות, תשלומים, צפייה בצ'קים, הפקדה לפקדונות) מפעיל האתר כלים כמו סימולטור אסטרטגיות מעו"ף המאפשר תצוגה גרפית של שווי תיק ההשקעות בפקיעה בכל מדד חזוי, אפשרות לניסוי וטעייה והעברת הוראות מהירה מהסימולטור למערכת המסחר ב"פועלים באינטרנט".
הסימולטור נוח לשימוש, ייחודי ומתקדם, ומאפשר לתכנן בקלות אסטרטגיות מעו"ף; שירות "איתך ברגע" המאפשר ללקוחות "פועלים באינטרנט" לקבל ליווי טלפוני מיידי של בנקאי בעת ביצוע פעולה בנקאית באינטרנט; ניתוח מתקדם בחשבונות עסקיים ועוד.
גם בסלולר מתאפשרים מעקב וביצוע של פעולות רבות, ואף מופעלת אפליקציית שוק ההון ב-iPhone המאפשרת העברת הוראות מסחר בזמן אמת.
המתחרים: לאומי ומזרחי-טפחות
תחרות צמודה לא חסרה בענף הזה. בנק לאומי מציע עדכונים בטוויטר ובלוגים מקצועיים המאפשרים דיאלוגים עם אנשי מקצוע; התכתבות חופשית בסלולר לקבלת מידע; שיחות צ'אט עם נציג שירות; מסחר סלולרי בשוק ההון; אפליקציות ל-iPhone; העברות כסף מזומן ב-sms לכספומט עבור אדם אחר ועוד.
גם בבנק מזרחי-טפחות מחדשים סביב השעון, כשמוצר הדגל הם סניפי מזרחי-טפחות LIVE, המציעים ניהול חשבון וירטואלי לגמרי, עם בנקאי אישי - אבל בערוצים ישירים (3 סניפים כאלה פועלים כרגע, רביעי בדרך). עוד מפעיל הבנק שירותים כמו SMS אקטיבי המאפשר שאילתות פתוחות.
קופות-חולים: דוקטור, יש לי שאלה
הזמנת תורים באמצעות אתר האינטרנט, קבלת תוצאות מעבדה, מעקב אחר חשבונות ותזכורות ב-SMS הפכו לנורמה באתרי קופות-החולים. 4 המתחרות משקיעות משאבים רבים בתחום ומשפרות, כל אחת בקצב שלה, את ההיצע למבוטח - ונראה כי המבוטחים מתרגלים לאטם לקיצורי דרך שונים.
מבין המשתמשים בשירותי הקופות המקוונים, על-פי הסקר, צופים 80% בתוצאות בדיקות באתר; 73% מזמינים באמצעותו תורים, כ-70% עורכים בירורים שונים, 20% עוקבים אחר תשלומים לקופה, 11% מזמינים ביטוח נסיעות, ואחוזים בודדים מזמינים תרופות כשזה מתאפשר.
המצטיינת: שירותי בריאות כללית
את הכתר החלטנו להעניק לשירותי בריאות כללית בעיקר בזכות שני שירותים: הפעלת רופא ילדים און-ליין בשעות הלילה, בשיחת וידיאו און-ליין (או לכל הפחות בטלפון) - כולל בסופי שבוע; וכן זימון ביקורים לרופאי משפחה וילדים ממכשיר הסלולר, באמצעות SMS. גם האפשרות לשלוח באמצעות האתר מייל אישי למומחה, תוך התחייבות לקבלת תשובה תוך 48 שעות, מוסיפה נקודות.
המתחרה הצמודה: מכבי
מכבי שירותי בריאות מציעה כיום ניהול תיק רפואי אישי מקוון (כולל סריקת מסמכים רפואיים ממקורות שונים), ייעוץ של רופאים מומחים בתחומים שונים בטלפון ובשיחות וידיאו (בשעות מסוימות), ומוקד הנגשה לשונית המתרגם און-ליין אינטראקציה רפואית או משרדית עם החולה לערבית ולרוסית.
חברות תקשורת: מתקדמות אך לא מספיק
דווקא בחברות התקשורת, שאמצעי התקשרות מתקדמים אמורים לעמוד במרכזן, היצע השירותים מוגבל - אולי בשל אופי השירותים שהן מעניקות (המורכבים הרבה פחות משירותי בנקאות או בריאות, למשל) ואולי כחלק מגישה כוללת, כזו שכחלק ממנה אפילו צפייה בפירוט שיחות באמצעות האתר אינה דבר מובן מאליו.
משתמשי האתרים של החברות, עולה מהסקר, עושים זאת בעיקר לשם בדיקת חשבון והשוואות מסלולים, שירותים ומחירים, פחות לשם הורדת טפסים או ביצוע תשלומים, ובמקרים מסוימים בהם קיים השירות (בעיקר בקרב ספקיות האינטרנט) - לשם צ'אט עם נציג שירות.
ספקיות אינטרנט: בזק בינלאומי ו-013 נטוויז'ן
אם בכל זאת צריך לציין לטובה מישהו, מתוך ההיצע הדל הזה, יהיו אלה כנראה בזק בינלאומי ו-013 נטוויז'ן, שמפעילות שתיהן בין השאר צ'אט עם נציגי שירות מסביב לשעון, אפשרות צפייה פירוט שירותים או שיחות ומעקב און-ליין אחר סטטוס טיפול בפניות.
בנטוויז'ן מציעים טפסים שונים להורדה (העברת בעלות, חתימת הוראת קבע, טופס החזרת מוצר).
טלוויזיה: yes
ב-yes אהבנו את שירות ההקלטה מרחוק על-ידי SMS - שליחת שם התוכנית ומספר האפיק במסרון מבצעת את ההקלטה ב-yesMax.
סלולר: פלאפון ואורנג'
פלאפון מפעילה שירות תמיכה מרחוק לפתרון תקלות בהגדרות המכשיר על-ידי נציג השירות הטכני, באמצעות התחברות למכשיר הלקוח ללא צורך להגיע למרכז השירות (פועל ברוב המכשירים המתקדמים).
שירות self service של אורנג' מאפשר שליטה על מצב החשבון והחבילות באמצעות הסלולרי, בממשק ידידותי המציג ויזואלית את ניצול חבילת הגלישה, חבילות התוכן וה-SMS.
ביטוח: הרבה מקום לשיפור
בניגוד לענף הבנקאות, ענף הביטוח מדדה לאטו מאחור ועושה את צעדיו הראשונים בשירות מקוון להמונים. המעטים, יחסית, שמשתמשים בפלטפורמה הישירה בענף עושים זאת לצורך בדיקת תעריפים (52%) או מצב חשבון (50%), שימוש בכלים ומחשבונים (26%), איתור סוכנים, מומחים או יועצים (17%) ולפעמים גם צ'אט (7%).
המצטיינת: מגדל
על רקע זה ראוי לציין לשבח את חברת מגדל ביטוח, שאתר האינטרנט שלה זכה בשנה שעברה בתחרות "וובי" בתחומו, ושמציע כיום לא מעט שירותים: שירותי איתור מסוגים שונים (סוכני ביטוח, רופאים, שמאים, מוסכי הסדר), מעקב נוח אחר חשבונות ופוליסות, קבלת הצעות מחיר, הפקת דוחות שונים והגשת תביעות אונליין לביטוח רכב או דירה, בממשק נוח ועיצוב ידידותי. ללא ספק מעורר השארה לעומת כמה מן המתחרות.
המתחרה הצמודה: ביטוח ישיר
ביטוח ישיר מציגה גם היא שורת שירותים מעודדת - רכישת פוליסות וטיפול בפוליסה קיימת במסלול ללא נייר, עדכוני SMS במקרים כמו צ'ק יוצא, קבלת מסמכים, התראות שונות (כמו במקרה של אי תשלום), שירותים טלפוניים אוטומטיים כמו תשלום חובה והוספת נהג צעיר וסיור אינטרנטי לחישוב תכולת דירה.
שירותים ממשלתיים: מענה תוך 24 שעות
שירותי הממשל הזמין עברו בשנתיים האחרונות שינוי, תחת הגג הרחב של אתר gov.il. יותר ויותר אפשרויות מקצרות הליכים מוצעות לציבור: הנפקת והארכת רישיונות, תשלום אגרות, הגשת טפסים מקוונת (יותר מ-2,000 טפסים קיימים כיום במאגר) והזמנת אסמכתאות שונות.
7 מיליארד שקל שולמו באתר במהלך 2009 ב-7 מיליון פעולות גולשים, וכ-3 מיליון כניסות בוצעו לאתר הטפסים הלאומי. פורטל gov.il אף פתח שני חשבונות טוויטר לעדכוני חדשות ומענה לשאלות גולשים תוך 24 שעות, עלו לאתר סקרים שמטרתם שיתוף האזרחים בהחלטות, והתארחו מומחים בפורומים השונים.
מסקר פאנל עולה כי מבין מנצלי השירותים הללו, 97% נוהגים להוריד טפסים באתרי הממשל השונים; 75% מנצלים אותם לבירורים שונים, 56% לתשלומים, ו-45% משתמשים בכלים ומחשבונים.
השיאנית: רשות המסים
מבין המכלול הרחב הקיים כיום בחרנו את שירותי רשות המסים - שיאנית העברות התשלומים לשנת 2009: 71% מסכום העסקאות שבוצעו בפורטל gov.il בשנה החולפת הועברו במסגרת שירותי התשלום של הרשות, כשבסך הכל בוצעו 238 אלף עסקאות מקוונות באתר הרשות על-ידי גולשים, על-פי נתוני החשב הכללי. לאחרונה היא אף השיקה בקמפיין נרחב שירות נוסף - תיאום מס באמצעות האתר.
המתחרה: משרד הפנים
מגוון השירותים והטפסים שמשרד הפנים מציע זוכה להיענות מרובה - טופס בקשה לדרכון, למשל, הוא המבוקש ביותר בפורטל gov.il.