בספרו "רובים, חיידקים ופלדה" זוכה פרס פוליצר, שואל ג'ארד דיאמונד "מדוע האירופאים כבשו את אמריקה, ולא היו אלו האינדיאנים האמריקנים שהגיעו בספינות ולכדו את איזבלה המלכה על כסאה וכתרה בארמונות ספרד?"
התשובה, אליבא דה דיאמונד, נמצאת בראשית הזמן, אם באזור הגיאוגרפי התפתחה תרבות ציידים או תרבות חקלאים.
הציידים הם הדמויות המעניינות, המושכות. הרבה יותר מעניין לספר על חבורת אתלטים, חמושה בחניתות ואבנים לוכדת ממותה, מאשר לדבר על חקלאים המעבדים את אדמתם - זורעים, משקים, מתפללים, מנכשים, רק אחרי חצי שנה - קוצרים וחוזר חלילה.
אבל אפורה וסיזיפית ככל שתהיה דרכם - החקלאים הם שניצחו: תרבות חקלאית מעודדת התמחות בסוג מסוים של ירק או פרי, מעודדת מסחר מורכב, שבתורו מצריך שפה מורכבת יותר, וכתב, שמאפשר חוזים.
חקלאים נמצאים במקום אחד, והמקום הזה צריך להכיל בתי משפט ובתי-חולים ובתי-ספר. עם הזמן, יש מדינה, והמדינה משקיעה במדענים, ואלו מפתחים דברים כמו פלדה ואבק שריפה. צבא שנלחם עם חרבות מפלדה, מנצח צבאות אחרים, ומאוחר יותר, גם צבא שמשתמש בתותחים ורובים.
כל זאת הוא הקדמה להבדל בין עולם הפרסום הקלאסי שהוא עולמם של ציידים, לבין עולם הפרסום המתפתח ועולה, שהוא עולם חקלאים.
- עולם הפרסום הוא עולם זוהר. יש טרף גדול (ממותה), יש דמויות מרתקות וצבעוניות (הציידים, הפרסומאים) ויש אפילו מסעות ציד (קמפיינים). לעומת זאת, בעולם המדיה החברתית, אין לקוחות גדולים, אלא הרבה קטנים (צרכנים) דמויות שלרוב עסוקות בעבודה סיזיפית (חקלאים, פעילים במדיה החברתית) והעבודה היא יומיומית, כל השנה (מערכות יחסים, לא מסע ציד).
- ציידים אוהבים ממותה אחת גדולה, לא הרבה ירקות קטנים. הציידים צדים את הממותה באמצעות מניפולציה, ואילו החקלאים צריכים לעשות את מה שנכון (אותנטיות כמדיניות).
- הציידים עושים קמפיינים, בזמן שהחקלאים בונים מערכות יחסים - עם חקלאים,
בעבודה יומיומית בגידול שדות ומטעים, וכמובן, במכירת המוצרים בשוק. - הציידים צדים את מה שיש, ואילו החקלאים יכולים להשפיע על אופי ותוכן המוצר.
- כשאין יותר ממותות, הציידים עוברים מקום, ומחפשים טרף אחר. החקלאים נשארים
במקום, ובונים מערכות מורכבות - כפרים, עיירות, ערים, מדינות.
עולם הפרסום נמצא כעת על כמה פרשות דרכים: האם משרדי הפרסום הגדולים והממוסדים צריכים להיכנס לתחום המדיה החברתית? אם כן - כיצד? האם שחקני המדיה החדשה שמייצרים פעילות פרסום ושיווק במדיה החברתית יוכלו לוותר על המתווך היקר (משרד הפרסום) בינם לבין המפרסמים?
במילים אחרות, השאלה היא, בעולם הפרסום והשיווק, מי ינצח בסופו של דבר: הציידים או החקלאים?
אליאב אללוף הוא מנהל המדיה החברתית של גלובס