הטלטלה שעובר בימים אלה שוק הפרסום הישראלי עמוקה הרבה יותר מכפי שחלק מקברניטיו מדמיינים. התופעה הדרמטית ביותר בשנים אלה- ובעיקר בשנתיים האחרונות - היא השתלטות הדרגתית אך ברורה של ענקיות בינלאומיות על צמרת טבלת המדרוג של אתרי האינטרנט.
הגלובליזציה מקבלת ביטוי מוחשי יותר מאי פעם. יו-טיוב, גוגל ופייסבוק דוחקות את רגליהם של פורטלים רבי כוח בשוק המקומי כדוגמת וואלה ו-ynet.
את המהפכה המהותית ביותר מייצרת בימים אלה הרשת החברתית הצומחת בעולם - פייסבוק. משווקים מבינים היום, יותר מאי פעם, את האפשרויות הגלומות במערך פרסומי שמתרחש במדיה חברתית ומעטים הם מנהלי השיווק שיוותרו על הזדמנות כזו.
אלא שבישראל כמו בישראל, אנחנו, איך לומר זאת בעדינות, לא מנומסים במיוחד. כמה מהקמפיינים שהושקו כאן באחרונה בזירות חברתיות עשו שימוש בכלים השתלטניים והאימתניים השייכים לעולם הפרסום הישן: באנרים אלימים שמרגיזים את הגולש, הארד סייל שנדחף לפרצופו של הצרכן, וכהנה וכהנה תכונות בלתי "חברתיות" בעליל.
אז הנה כמה כללי אצבע למשווקים המתחילים בזירת הרשתות החברתיות:
1. אל תצעקו, תדברו
עידן הקריין הנובח עבר מהעולם. כשאתם נכנסים לזירה חברתית, דמיינו שנכנסתם כאורחים לסלון של מישהו ותנהגו בנימוס. בסלון, כמו בסלון, מנהלים דו-שיח, לא נואמים ולא צועקים, במיוחד אם אתם עדיין לא מכירים לעומק את המארח ואת האורחים. הפרסומות כאן צריכות להיות אלגנטיות, מינימליסטיות ומגרות לאינטראקציה חברתית, לא כאלה שאי אפשר להתעלם מהן, כאלה שהגולש רוצה להסתכל עליהן.
2. אל תפיצו ספאם, תייצרו ערך
מותגים ישראליים רבים פתחו בשנה החולפת עמודי fans בפייסבוק, ורבים אחרים השיקו בה אפליקציות בעלות מטרה שיווקית. למוצלחות שבשתי הקבוצות האלה היה מכנה משותף אחד: הן סיפקו ערך לגולש. ערך לא חייב להיות כספי מובהק, הוא יכול להיות ערך תוכני, והוא עשוי להיות בעל ערך בידורי.
האתגר הגדול ביותר של מותגים בפייסבוק הוא לייצר תוכן מצוין בעמוד שלהם שיביא ערך לגולשים ולא רק יציף אותם בהצעות פרסומיות שיביאו לנטישתם. הדרך לעשות זאת היטב כרוכה בפתרון המותאם לכל מותג על-פי שפתו ועולמות התוכן שלו, אך רחוקה שנות אור מעולמות התוכן שבהן מורגלת תעשיית הפרסום.
3. אל תעקפו, תשתלבו
אחד הכלים הפנטסטיים ביותר בפייסבוק הוא היכולת של מותגים "להשתלב" בתוך עולמות המושגים והתרבות של הרשת. מודעת פרסומת יכולה למעשה להיות "אירוע" שהגולש יכול לסמן אם בכוונתו להגיע אליו ואף לראות בזמן אמת מי מחבריו הצטרף אליו. מודעה אחרת יכולה להיות סקר שבו אנחנו רואים את דעתם של האנשים מהמעגל החברתי הקרוב שלנו, ומודעה אחרת מגיעה בפורמט גירוי להיות "אוהד" של מותג והיא תוצג לנו מפני שהמערכת מזהה שאנשים רבים מהמעגל החברתי הקרוב לנו כבר הפכו לאוהדים כאלה.
מותגים חכמים יודעים להשתמש בכלים האלה כדי להשתלב עם תנועת הגולשים בפייסבוק ולא כדי לעקוף אותם ולייצר להם מגה שלט.
הכותב הוא מנכ"ל חברת www.refreshing.co.il, סוכנות מדיה חברתית המלווה מותגים וארגונים בפעילות שיווקית ברשת.