בכנס איש השיווק של 2009 שמעתי את סמנכ"ל השיווק של בזק, רן גוראון, "מזכיר" לכולנו שבינתיים, רוב התוצאות בפרסום ובשיווק מגיעות מהערוצים המסורתיים, ושהמדיה החברתית וכל הבאזז שסביבה הן אך קצה-קצהו של הפארטו של תמהיל השיווק.
ארוכה הדרך מהבאזז הראשוני, ואפילו מאימוץ של טרנד על-ידי אלה שמנסים דברים, אל עבר מרחבי השוק הפתוחים והאינסופיים. למעשה, זו אותה תעלה או תהום הפעורה בין הגימיק המוצלח לשימוש הנרחב. רוב החידושים לא צולחים אותה.
זה הפער בין הסתובבות באירוע כמו פסטיבל המדיה החברתית SXSW בטקסס, לבין המציאות. האירוע תואר כצלחת פטרי אנושית של מומחים ופרופסורים לשיווק חברתי. המציאות קצת פחות נוצצת, וכמובן יש כבר מי שעושה מזה תיאוריה, תחת הכותרת אפופת הסקפטיות הבטוחה-סטטיסטית ש"לא כל הנוצץ זהב הוא". ברור.
אבל גם הסקפטיים שבין הפרשנים יודעים להגיד שהחלק החשוב של שיווק במדיה החברתית בפרט ושימוש בטכניקות שיווק פורצו- דרך בכלל, רק מתחיל בבאזז ובהלהבת מי שמתלהב. זה קצה הקרחון.
החלק החשוב בא אחר-כך, והוא סיזיפי. מדובר בחלק שבו מודדים, מאזינים, משתתפים, משוחחים, מפעילים מעגלים שניוניים ושלישוניים של שיחה ברשתות, וגורמים להתפשטות אקספוננציאלית מוצלחת של מה שהסקפטיים היו סקפטיים לגביו. כאן רוב ההשקעה. אין כאן טכנולוגיה מנצחת, אין כאן קונספט מטורף שכובש את השוק בזבנג וגמרנו. אבל זה מביא תוצאות.
מיטב הבלוגים והאתרים המקצועיים ברשת מלאים בנוסחאות ובשיטות להפצת המסר וקידומו בערוצים החברתיים - וכולן נכונות. הנה אחת. הנה עוד אחת. והנה תרגום נאמן לדוגמה האחרונה בבלוג המצוין "חורים ברשת".
כל תרשימים והנוסחאות די מסובכים להבנה, מלאים בפרטים, ומחייבים הרבה השקעה מאיתנו, אנשי השיווק, כדי להבין למה בעצם כולם מדברים על זה. הדיון תופס נתח מרכזי בכל אירוע שמרכז אנשי שיווק, רבים וטובים כבר מעבירים תקציבים לא קטנים לתחום, עסוקים בניסיונות, וקוראים סקרים שמראים במספרים כי ה-WOM, אותו תהליך של המלצה מפה לאוזן, משפיע יותר על החלטות הצריכה של הצרכנים מכל ערוץ פרסום מסורתי אחר, ובהפרש גדול.
הבעיה העיקרית היא בנקודת ההחלטה. מתי להתחיל וכמה להשקיע ולהעמיק במדיה החברתית, ולהשקיע בייחוד בשלב שאחרי יצירת הבאזז הראשוני (שהוא לכשעצמו יותר כמו הפרסום של פעם) או להמתין ל "התבגרות" התחום.
רן גוראון, כאמור, סקפטי? בוא נדבר עוד שנה.