לפני כשבוע שוחחנו עם מנהל שיווק בכיר בחברה גדולה בתחום התקשורת. שאלנו אותו מדוע הוא אינו משקיע מאמצים בבניית נוכחות במדיה החברתית, לאור הערכות שמדברות על כך שמתוך 2 מיליון משתמשי פייסבוק בישראל, כ-25-30 אלף מבלים ברשת 4 עד 7 שעות ביום.
התשובה שלו היתה כי פייסבוק זה לילדים, כן, י-ל-ד-י-ם. חבורת ילדים שעושים "לייקים" אחד לשני. איזה בנאדם רציני באמת משתמש בפייסבוק כל-כך הרבה שעות ביום?
אין לכם מושג
אותו איש שיווק אינו לבד: גם בעיני משרד הפרסום הטיפוסי פייסבוק זה בדרך-כלל גימיק, כי עמלות שמנות עושים מקמפיינים פרסום בטלוויזיה - ולא בעבודה יומיומית של ניהול תוכן חברתי.
בשביל משרד יחסי הציבור מדיה חברתית היא מקום מרגיז, כי מי שמתמחה בדחיפת תכנים מוצא את עצמו חסר אונים מול "hide", "ignore", "report" ו-"remove". ואם לא הבנתם את המונחים במשפט הקודם, העולם הזה עדיין רחוק מכם.
הנוכחות במדיה החברתית, במיוחד בפייסבוק, הולכת וגואה.
מאות אלפי ישראלים ניגשים למדיה החברתית באמצעות מכשיר הסלולר, ועם השיפורים בטכנולוגית השידור ומגוון המכשירים החדשים (iPhone, בלאקברי, אנדרואיד וכו'), המספרים האלה רק יצמחו ויגדלו.
אם נצרף לכך את הנטבוקים הזולים, את ה-smartbooks כגון אי-רידר ו-iPad, כל הסימנים מצביעים על דבר אחד: אולי היום המשתמשים הכבדים בפייסבוק בישראל הם 25 אלף איש, אבל תוך 3 עד 5 שנים המספר הזה יכול להגיע בקלות ל-250 אלף.
הם כבר לא טיפה בים.
כש-250 אלף איש יהיו בפייסבוק בין 4 ל-7 שעות ביום - זה רבע מיליון איש איכותיים, משכילים ומתוחכמים, שצורכים פחות טלוויזיה, רדיו, עיתונים ואפילו אתרי אינטרנט. יכול להיות שהמשמעות של זה היא צניחה בשיעור 30-40% מהכנסות מפרסום לגופי המדיה, וזה אומר שגם תפחת היכולת של מפרסמים להשפיע על השיח הציבורי בדרכים המסורתיות. והאמת? רוב הסיכויים שאין לכם מושג מה לעשות.
300 חברים
הבה נביט על המציאות מנקודת מבט שונה: פייסבוק זה לא לילדים. זה לילידים. למי ש"נולדו" מחדש בעולם המדיה החברתית - הם מדברים את השפה, מרגישים בבית. הם חיים חלק מהותי מהחיים שלהם בעולם הוירטואלי הזה.
גופי המדיה ההמונית הם "העיר הגדולה", שבה הפרטים נעלמים כי הם אחד ממיליון. בפייסבוק זה שונה. כאן נמצאים הילידים, והם חיים ב"כפרים" עם עוד כמה מאות חברים. כשהם עצובים, חולים, כועסים או שמחים - אנשי הכפר שמים לב. כשהם ממליצים או זועמים על מוצר - הם לא מספרים ל-5 או 10 אנשים. הם מספרים ל-300.
ומה שמאפיין את הילידים הוא שכ-60-70% מהתוכן שהם צורכים, הם צורכים ב"כפר". עבור רוב הילידים, רוב הזמן, מי שקובע מה סיפור טוב ומה לא הוא לא העורך הראשי של "ידיעות אחרונות", מהדורת החדשות של ערוץ 2 או עורך "גלובס" - אלא החברים האחרים בכפר.
שליטה בכפרים
עכשיו שוו בנפשכם שגוף אחד בונה מערכת הפצה, שמוודאת כי בכל כפר וכפר יש ילידים ש"אוהבים" את המותג שלו. מה יקרה למתחרים של אותו הגוף? לא צריך הרבה דימיון.
ומה צריך לעשות גוף מדיה שרוצה לשלוח זרועות תמנון ולהפוך את הילידים לאוהדים ואת התוכן שלו ללהיט?
- אנשים - צריך לדעת מי הם האנשים המתאימים - אוהבים את התוכן שאתם מייצרים ומסוגלים לייצר ויש להם אוטוריטה והשפעה על אופי הצריכה של אנשים אחרים בעולם התוכן שלכם. אתם צריכים לגלות מי הם ה"סופר-קונקטורים" של עולם התוכן שלכם? הכירו וטפחו אותם.
- הקונטקסט (הקשר) - כנראה שלא תבואו לקרוא ספר במועדון לילה כמו שלא תבואו לרקוד בספריה. לכל דבר יש את הזמן והמקום שלו. במדיה חברתית לא דוחפים ולא נואמים. זה עולם של הדדיות ודיאלוג. את המונח "לדחוף" תדחפו עמוק למגירה.
- התוכן - המדיום הוא המסר. אתה יושב עם החבר'ה בכפר, ליד המדורה.
לא משנה אם מדובר בפרסומת מצחיקה, תמונה של חבר או סיפור שקראת בעיתון - אנשים מתקשרים דרך סיפורים, אז התוכן שלכם צריך להיות ארוז כסיפור. אם לא, כנראה שאתם יכולים להתחיל לארוז.
הרגלים אחרים
המדיה החברתית לא באה להחליף את העיתון, הטלוויזיה, הרדיו ואתרי האינטרנט. היא לא עוד מקום "לדחוף" לילידים את התכנים שאתם מכינים בפס הייצור של המדיה ההמונית בעיר הגדולה. וזה לא שהילידים שונאים את העיר הגדולה, המדיה ההמונית - ממש לא.
יש להם הרגלים אחרים. הם רגילים להתאים את התכנים לצרכים שלהם, ואולי, מדי פעם, לקבל את 15 דקות התהילה שלהם באור הזרקורים. המדיה החדשה באה להוסיף עוד שכבה, עוד רובד, שמוסיף ערך - כי הוא אומר ל"ילידים" מה רלוונטי עבורם (אם זה מעניין אנשים כמוני, כדאי שגם אני אתעניין), מאפשר להם להכניס מימד של כתיבה בחוויית צריכת המדיה, להביע דעה, להפוך למומחים בתחומים מסוימים.
אני לא אהיה חייב לשבת בסלון יחד עם כל החברים ולצפות באותה תכנית בטלוויזיה כדי לחוות "יחד", לא אהיה מוגבל להאזנה לתכנית רדיו דווקא בשעה מסוימת, אוכל להרחיב את המעגל החברתי שלי לאנשים בעלי תחומי עניין דומים, ואוכל באמצעות ניהול נוכחות והפגנת מומחיות בנושא - לקבל את הקידום המקצועי שאני ראוי לו.
ברור שיהיו המנהלים שיבחרו להביט על ה"ילידים" כעל גורם משפיע בעיצוב המדיה העתידית, ומנגד יהיו כאלה שיביטו עליהם כ"ילדים משועממים". ואתם יכולים לנחש לבד למי מהם שייך האתמול ולמי שייך העתיד. המדיה החברתית, בכל מקרה, שייכת לילידים.
אליאב אללוף הוא מנהל המדיה החברתית ב"גלובס"