תארו לעצמכם עולם עתידני: לא עוד הפעלת מנגנון שיווקי משוכלל, תשלום לאנשי מכירות דורשי בונוסים מפולפלים ושפיכת כסף על פרסום במדיה. מעתה, הלקוחות שלכם הם אנשי המכירות והשיווק. הזוי? ממש לא.
שימו לב למהלך המרתק שעשתה באחרונה ענקית הפיצה דומינו'ס בבריטניה.
הרשת הציעה ללקוחות שלה להתקין יישום (ווידג'ט) שלה באתרים, בבלוגים וכרטיסים שלהם ברשתות החברתיות, ולהתחיל לקדם את המכירות של דומינו'ס במרחב המדיה החברתית האישי שלהם. בתמורה הודיעה דומינו'ס כי היא תשלם ללקוחות על כל מכירה שהתבצעה דרך היישום המותקן אצלם.
איך זה עובד? פשוט מאוד. היישום יודע לזהות מאיזה מקום ברשת בוצעה הזמנה, והוא מעביר לבעליו באמצעות סליקה אינטרנטית "עמלה" של כ-0.5% מכל הזמנה. כמה פשוט, ככה גאוני.
האם הסכום נמוך מדי ולא יהווה תמרוץ מספק עבור הלקוחות לשתף פעולה עם הרשת? ימים יגידו. דבר אחד בטוח, בעידן שבו לקוחות מצטרפים בהמוניהם כ-fans (אוהדים) לעמודי מותגים בפייסבוק, עוזרים להם להפיץ מידע שיווקי ומנהלים דו-שיח עם המותגים, וכל זה בחינם - כסף, כך נראה, הוא לא המוטיבציה היחידה של הלקוחות לעזור למותג. לפעמים הם פשוט אוהבים אותו.
האם העוצמה שמצויה בעידן הזה בידיהם של הגולשים הבודדים היא "דמוקרטיזציה" נפלאה בחסות הטכנולוגיה? לא תמיד. כוחו של הגולש הבודד לפעמים יכול להתברר כחרב פיפיות, והמהירות שבה הוא יכול לעשות נזק למותג או לחברה - אדירה.
גולש בודד הצליח להקים בפייסבוק עמוד שהתחזה לעמוד רשמי של קונגלומרט הרהיטים השבדי איקאה וצבר בתוך ימים בודדים כ-40 אלף אוהדים. בעמוד נכתב כי איקאה תעניק 1,000 דולר לכל מי שיצטרף עוד באותו יום לעמוד, ימלא טופס עם פרטיו האישיים ויזמין את חבריו להצטרף. למה הוא עשה את זה? ככל הנראה רצה להשיג במהירות הרבה פרטים אישיים של גולשים כדי "להפגיז" אותם בהצעות שיווקיות מעולמות ההימורים או הוויאגרה.
כל הסיפורים הללו - הן אלה שעוסקים בשימוש לרעה בכוחו של הגולש הבודד והן אלה שעוסקים בשימוש מסחרי לגיטימי ומתגמל בלקוח הבודד - מספרים סיפור גדול הרבה יותר ומבשרים על מהפיכה משמעותית ודרמטית שמתרחשת כעת: העוצמה הריכוזית האדירה שהייתה בידי מומחי השיווק "הישן" - הפרסומאים, ומקדמי המכירות למיניהם - עוברת יותר ויותר לידיהם של הגולשים.
המהלך האחרון שביצעה הרשת החברתית הגדולה בעולם, פייסבוק, משלים את פאזל הכוח ללקוח: במסגרת תוכנית Like, שעליה הכריזה הרשת לאחרונה, הושקו שורה של תוספים שבעלי אתרים יכולים להטמיע באתריהם ולהתממשק לפלטפורמת פייסבוק. התוספים מאפשרים לגולשים לראות מי מקרב חבריהם בפייסבוק התעניין בכתבה מסוימת באתר או במוצר כלשהו. אימפריית האופנה Levis מיהרה כבר להטמיע באתר שלה את התוסף, וכך אתם כבר יכולים לראות איזה ג'ינסים אהבו החברים שלכם.
האם אנחנו צופים בתחילת הסוף של עידן אנשי המכירות ובתחילת עידן "הלקוח-המשווק"? אם תשאלו את דומינו'ס פיצה ופייסבוק, התשובה שלהם תהיה ברורה וחדה: כן, כן, ביג טיים כן.
הכותב הוא מנכ"ל חברת www.refreshing.co.il, סוכנות מדיה חברתית