מי שקורא באדיקות עיתונים, לא יכול להחמיץ את ריטואל הדיווחים על שפע של עסקאות נדל"ן יוקרתי, בין אם רכישת דירות פאר ובין אם שותפות בפרויקטים במיקום אטרקטיבי, שבהן מעורבים סלבס ובעלי הון מקומיים.
הנה כמה דוגמאות רק מהשבועות האחרונים: כדורגלן העבר חיים רביבו שילם 6 מיליון שקל עבור פנטהאוז מפואר בנאות אפקה; אלירז שדה, הזוכה בתוכנית "האח הגדול", רכש דירת 4 חדרים בפרויקט צמרת בתל אביב; כתב הטלוויזיה הוותיק מנחם הורוביץ המיר את ביתו בקריית שמונה בדירת יוקרה בקומה ה-22 במגדלי גינדי ברמת גן; איתן ורטהיימר ניהל מו"מ עם יזמי מגדל רוטשילד 1 לרכישת דירה בשווי של 20 מיליון דולר.
המקרה של ורטהיימר, שאגב הכחיש בשיחה עם "גלובס" את המחיר וטען שהמקורות לידיעה הם גורמים אינטרסנטיים שרוצים לנפח את מחירי הדירות בתל אביב, הוא אולי הדוגמה הקלאסית למקורות האפשריים לידיעות מהסוג הזה - משווקי הפרויקטים. הסיבה: בידיעה הוזכר שגם צבי זיו, דורי קלגסבלד והיזם הרצל חבס רכשו דירות בבניין. למי יש גישה חופשית לרשימת הרוכשים? לא צריך הרבה דמיון.
משווקי הפרויקטים היוקרתיים אולי לא יודו בפומבי שהם פועלים ליצור עניין באמצעות הידיעות על הפרצופים המוכרים, אך זה נוהג מקובל למדי בשיווק מגורי יוקרה. עשירים מושכים עשירים, כמו שסלבס מושכים סלבס. אלה תורמים ממד של לייף סטייל וזוהר, שנועדו לסייע בהבאת קונים מבוססים למשרדי המכירות, כמו גם גיוס משקיעים עוד בשלב הייזום. בתמורה הם מקבלים לעתים תשלום שיכול להיות דירה או נתח אקוויטי מהפרויקט.
לאחרונה אף חזינו בישראלים שמשתמשים בתרגיל הזה בארה"ב, כמו למשל אלעד נכסים, שבשליטת יצחק תשובה, שהקימה פרויקט מגורים יוקרתי, הקרלייל רזידנסס (The Carlyle Residences), בשכונת ווסטווד במערב היוקרתי של לוס אנג'לס.
הקרלייל, מגדל דירות מרהיב בסגנון הארט דקו שנמצא בסמוך לאוניברסיטת UCLA, מתנשא לגובה של 24 קומות ומכיל 78 יחידות דיור גדושות בתוספות ופינוקים, במחיר שנע בין 2.9-6.6 מיליון דולר, וכן תריסר פנטהאוזים ב-12-15 מיליון דולר. בסתיו האחרון, כשהושלמה הבנייה הרשמית, דווח "הלוס אנג'לס טיימס" כי מנחה CNN הקשיש, לארי קינג, רכש בבניין דירה, ויחד עם אשתו (כעת גרושתו) יארח קבוצת מתווכי-על מכל רחבי ארה"ב במסיבה בבניין; עוד דווח כי בין הרוכשים גם השחקן ברוס וויליס ומנהל הוליוודי בכיר; בנוסף פורסם לפני חודשיים כי גם הזמר פול אנקה רכש בבניין דירה שבה צמד חדרי שינה. על פי הדיווח, מחירה הרשמי של הדירה עמד על 3.6 מיליון דולר, אבל האם אין זה סביר שאנקה קיבל הנחה ברכישה תמורת אזכור שמו, שיכול להביא לבניין רוכשים נוספים?
"פרסום שמות הסלבריטיז הוא הטריק הישן בספר", טוען הישראלי לשעבר מייקל שבו, מבעלי Shvo Marketing ומי שנחשב למשווק הבולט של פרויקטים ודירות יוקרה בניו יורק. "זה יוצר פרסום, אבל זה לא הדבר החשוב ביותר. האם באמת משנה אם אנג'לינה ובראד גרים בבניין שלך? ההבדל היחיד הוא שפפראצי ימתינו בחוץ".
"מרבית הקונים ובמיוחד הסלבס רוצים בכלל לשמור על חשאיותם", אומר לויד קפלן, היח"צן של אלעד נכסים בניו יורק. "אם יש לך סלבס שנלהב מהפרויקט ורוצה שאחרים ידעו מזה זה מאוד אפקטיבי, אבל כשסלבריטי מבקש לשמור על חשאיותו אתה לא הולך ומדליף את זה".
קפלן, שאינו מעורב בשיווק הקרלייל בלוס אנג'לס, סבור שיש בין הסלבס כאלו שלא אכפת להם אם שמם יפורסם, והמדיה אכן מדווחת עליהם. מי בכל זאת המקור להדלפות? לדבריו, לעתים המתווכים מעורבים בזה ולעתים זה ניחוש לא נכון של התקשורת.
סטייל, סטייל, סטייל
במערך השיווק של הקרלייל בלוס אנג'לס ידעו ללחוץ על נקודה רגישה נוספת אצל קהל היעד - הפרטיות. בפרסומים הודגש כי המגדל יהיה מקום מבטחים לסלבס, שהם קהל גדול ומכובד בעיר המלאכים. על הבניין ודייריו יופקדו מאבטחים, שהודרכו על ידי ישראלים, במשך 24 שעות ביממה, ובנוסף החניה והבריכה יהיו מוגנות מפני פפראצי. על זה השיב פפראצי מקומי כי אין להם עניין לארוב לסלבס בבתיהם, וממילא ימתינו להם במקומות הבילוי.
השלמת הקרלייל, שעלותו נאמדת ב-300 מיליון דולר, באה בתקופה לא קלה לשוק הנדל"ן היוקרתי בעיר שמלאה בטירות ולא במגדלי דירות. פרט למשבר בשוק הדיור, נרשמה גם תחרות קשה מצד מספר מגדלי דירות יוקרתיים חדשים ברדיוס של כמייל מהקרלייל. כל זה מסביר אולי את ההשקעה האינטנסיבית של אלעד נכסים במערך השיווק ובגיוס סלבס.
בחברה שכרו את מתווכת הנדל"ן ואלרי פיצד'רלד, המתמחה במכירת נדל"ן יוקרתי בשכונות היוקרה של עיר המלאכים, ובנוסף שכרו משרד יח"צ המתמחה גם בייצוג סלבס הוליוודיים כדי שיצור באזז מקומי. בו-זמנית העלו אתר מכירות מושקע ובו גם קליפים (שהועלו גם ביוטיוב) שכללו סיור מודרך בבניין, ורשמים ממסיבת השקה שבה נכח כאמור לארי קינג. בפרסומים לא שכחו המשווקים להעלות על נס כי על עיצוב הפנים ב-55 הדירות בקרלייל הופקד המותג פנדי קאסה.
אין זה מקרי. השימוש במותג של מעצבי אופנה מובילים לצורך עיצוב הפנים, הפך להיות נפוץ ואטרקטיבי בשיווק, לא פחות מעיצוב החוץ בידי מעצבים ואדריכלים בולטים. לדברי שבו, הוא זה שייסד את טרנד שכירת מעצבי האופנה, לפני 5 שנים, כשגייס את ג'ורג'יו ארמני לצורך עיצוב בניין יוקרתי ב-20 Pine Street במנהטן. אחר כך נכנסו לזירה מעצבי אופנה נוספים ובהם קוואלי, פרגאמו, בולגארי וורסאצ'ה, שמנוהל בידי דונטלה, אחותו של המעצב המנוח. זו אגב הייתה מעורבת בעיצוב בתי מלון ודירות יוקרה, ובכללם בפרויקט הפלאזה של אלעד נכסים בניו יורק.
שבו טוען כי שילוב מעצב אופנה במקום הנכון ובזמן הנכון, יעלה את שווי הבניין. אך הוא מזהיר שיש לשדך את הכישרון המתאים לבניין, מאחר שהיו מקרים שזה לא עבד ולא עזר גם שיווק אגרסיבי. הוא עצמו היה מעורב בפיתוח ובשיווק The Jade - בניין בן 57 דירות בשכונת צ'לסי בניו יורק. העיצוב נעשה בשיתוף עם ג'ייד ג'אגר, בתו של מיק, סולן הרולינג סטונס. המחירים נעו מ-500 אלף דולר לדירת סטודיו, ועד ל-3.7 מיליון לפנטהאוז. קהל היעד היה נשות קריירה רווקות שעובדות בניו יורק. "75% מהקונים התאימו בדיוק לפרופיל", אומר שבו.
גם השיווק הישיר הפך בשנים האחרונות לכלי יעיל למכירת דירות יוקרה. לדברי שבו, השילוב שלו עם יחסי ציבור אגרסיביים, בא יותר ויותר על חשבון הפרסום המסורתי. "מה שהשתנה דרסטית בענף הוא שפרסום הוא פחות ופחות אפקטיבי ואתה משקיע בו היום הכי פחות כסף. אני מאמין שאתה לא יורה לכל הכיוונים ואתה לא שם לוח מודעות ומביא את כולם אליך. אם אתה יוצר מוצר ייחודי, אתה יודע בדיוק מי הלקוחות שלך ואתה מכוון ישירות אליהם.
"קל יותר לשווק מוצר ייחודי, משום שללקוחות האלה יש פרופיל ספציפי ואתה חייב לדעת היכן הם. אם לקוחות של בניין מסוים קוראים את ה'וול סטריט ג'ורנל', אני אדאג ליצור באזז בעיתון, ואם הלקוחות הן קוראות 'ווג', אני אדאג להכניס סיפור ב'ווג'. המדיה תמיד הייתה כלי טוב ליצור מודעות, אבל ליצור באזז שלא מתועל ולא מכוון זה בזבוז זמן".
המחירים לא נופלים
מי שחושף בפנינו טפח מעבודת השיווק האינטנסיבית הוא קפלן מאלעד נכסים, שהיה מעורב בשיווק דירות היוקרה בפלאזה הניו יורקית. הוא מספר שהמפתח היה שילוב כל אמצעי השיווק והפרסום, כדי לספק מידע שיווקי בדרך מגוונת ומעניינת, תוך שמירת הבאזז. במקרה זה היה מדובר במוניטין הבינלאומי ובמורשת ההיסטורית של הפלאזה.
"יש לך עסק עם קונים מאוד אינטליגנטים, ולכן אתה חייב לזהות את האספקטים שהופכים את הנכס לאטרקטיבי בעיני קהל היעד, ולרכוש את האמצעים כדי להעביר אותם לקהל הזה. אתה חייב לדעת מה המציאות בשטח ומה האיכויות של הפרויקט, ואיך אתה רוצה שישתקפו בתדמיתו. אתה לא ממציא איכויות ואתה לא מעמיד פנים, כי זה יתמוטט כמו בניין קלפים".
קפלן מזכיר לא רק ברושורים מהודרים, פרסום, קידום מכירות ואירועים לקהילת המתווכים ולקבוצות השפעה, אלא גם סיור וירטואלי בנכס. אחרי הכל, באלעד נכסים מכרו 181 דירות יוקרה במחירי עתק מבלי שהדיירים יכלו לבקר במקום, אלא רק להתרשם מסיור וירטואלי במשרד המכירות.
שיווק דירות יוקרה עולה לא מעט. על פי הערכות, עלות שיווק נדל"ן מגורים נוגסת ב-6% מתקציב הבנייה, ובפרויקטים יוקרתיים היא תופחת גם ל-10%. שבו סבור שנדל"ן יוקרתי מוכרים כמו מותג-על, ומלאכת השיווק כרוכה גם בחוויית הלקוח. לפיכך שבו מצהיר שהוא לא מוכר רק נדל"ן, אלא לייף סטייל.
"השיווק המותגי לנדל"ן יוקרתי רלוונטי גם כעת, ממש כמו לכל מוצר יוקרה בכל הנישות. יש אנשים שתמיד רוצים את הטוב ביותר, מוצרים ייחודים שאי אפשר לקנות ממישהו אחר. דירות כאלו הן ייחודיות במראה, במיקום ובחוויה שבלגור בהן. גם במצב כלכלי לא טוב, הן נמכרות יותר טוב ממוצרים שאינם ייחודיים, ויחסית לשאר הענף הן החזיקו מעמד טוב יותר".
המשבר לא נגע בנישה הזאת?
"מה שקורה כעת בשוק היוקרתי הוא שכמות העסקאות ירדה, אבל המחירים לא נפלו כפי שקרה בשאר הנכסים בשוק".
אבק כוכבים: גם סלבס זוהרים לא תמיד יכולים להושיע פרויקטים נדל"ניים מקריסה
הצלחה על המגרש או על המסך היא כמובן לא ערובה להצלחה גם בעולם העסקים. חלק מהפרויקטים היוקרתיים שהסתמכו בבירור על סלבס מהוליווד ומעולם הספורט, וששווקו עם פקיעת בועת הנדל"ן, חטפו מהלומה רצינית. רשימת החללים כוללת את כל המי ומי של הוליווד ועולם הספורט, והיא מוכיחה שלמשבר הכלכלי ולמחנק האשראי הייתה השפעה גדולה גם על עולם הזוהר.
כך למשל שאקיל אוניל, הסנטר הפנומן שעבר באותם ימים מלוס אנג'לס למיאמי (ומאז הספיק גם לדלג לפיניקס ולקליבלנד), קשר את שמו במועדון כושר יוקרתי במיאמי שקרס בעקבות המשבר. כישלון נוסף במיאמי, שהוא שוק הנדל"ן שהיה מהנפגעים העיקריים בארה"ב, נזקף לחובת ניקי הילטון - אחותה של פאריס ויורשת אימפריית המלונות. זו תרמה את שמה למלון דירות טרנדי יוקרתי במיאמי ביץ'. המלון, שנקרא Nicky O South Beach, פשט את הרגל. על פי דיווחים הוא יושק מחדש ללא מעורבותה של הילטון.
אגב, הכישלונות של סלבס לא מסתכמים רק בארה"ב. נהירה גדולה של סלבס עולמיים נרשמה עד לא מזמן גם לנסיכות דובאי. בראד פיט, טייגר וודס, הטניסאי בוריס בקר ונהג מכוניות המרוץ והגולפאי גרג נורמן, הם רק חלק משלל הסלבריטאים ש"יזמו" פרויקטים ראוותניים יוקרתיים בדובאי, ותרמו להם את שמם ודמותם. בעקבות קריסת השוק בדובאי, מההכרזות הקולניות נותר רק צפצוף צורם.
אחד הכישלונות הכואבים ביותר של הוליווד בזירת הנדל"ן היוקרתית, נזקף כנראה לחובתו של השחקן ג'ורג' קלוני. הוא חבר ליזמי נדל"ן מקצועיים בהקמת "לה ראמבלאס", פרויקט שכלל מלון קזינו ודירות יוקרה בלאס וגאס בהיקף של 3 מיליארד דולר. המשבר בשוק הנדל"ן שהכה קשות בעיר ההימורים, החריב גם את הפרויקט הזה עוד בשלב הייזום, כשהתברר שעלויות ההקמה והמכירות החלשות הפכו אותו ללא כדאי.
גורל דומה פקד גם את "Ivanna Las Vegas" - פרויקט יוקרתי בעיר ההימורים שעשה שימוש בשמה של גרושתו הידועה של איל הנדל"ן, דונלד טראמפ. למרבה האירוניה פרויקט יוקרתי אחד שנשא את שמו של הדונלד עצמו בוגאס הושלם, אם כי לא ברורה מידת הצלחתו.