הסיפור של אילן חסון, מנכ"ל של מה שהיה "יקבי בנימינה" והפך באחרונה למה שהוא מקפיד לכנות "קבוצת בנימינה", מוכר גם מחוץ לגבולות תעשיית האלכוהול. מי שהחל את דרכו בתחתית שרשרת המזון של היקב והפך ברבות הימים למנכ"ל, מבצע בשבועות האחרונים את אחד המהלכים הגדולים ביותר בשוק האלכוהול הישראלי עם הקמת חברת "בנימינה ספיריטס", חברה ליבוא, שיווק והפצה של מותגי אלכוהול בינלאומיים.
* עברתי על רשימת המותגים שלכם: יש בה כמה פנינים, אבל אין בה כמעט שמות שמוכרים לצרכן הישראלי. ככה נכנסים לתחום חדש?
"שוק האלכוהול הוא שוק דינמי מאוד. לא רק מבחינת השוק הישראלי, אלא גם ברמה העולמית. יש לא מעט מיזוגים, רכישות ושינויים. אני זוכר לפני זמן לא רב, כש'פרנו ריקארד' רכשו את 'אבסולוט' מממשלת שבדיה, כולם כאן הספידו את 'הכרם', אבל לא רק שהיא שמרה על 'אבסולוט' - היא קיבלה את סל המוצרים של 'פרנו ריקארד'. ככה שאי-אפשר לדעת מה יילד יום".
* אבל בכל זאת: ל-IBBLS יש את ג'וני ווקר וסמירנוף, ל"אקרמן" את פינלנדיה וג'ק דניאלס, ל"סקוטית" את סטולי, ול"כרם" בערך את כל השאר. עם כל הכבוד ל"לייבל 5" (מותג הוויסקי שמייבאת "בנימינה ספיריטס"), אין לכם אפילו שם אחד דומה.
"היינו שמחים להתחיל עם מותגים חזקים יותר, אבל זו לא אופציה. לכן עשינו בדיקה רצינית מי יכול להפוך לשחקן מרכזי. היינו יכולים לקבל מותגים של חברות אחרות, כמו למשל של קבוצת 'בלוודיר', אבל אנחנו משתדלים להיכנס עם מותגים שיכולים להביא לצמיחה".
הכול מתחיל בדיוטי-פרי
* איך מכירים מותג חדש לצרכן הישראלי?
"משקיעים בדיוטי-פרי. הקהל שמגיע לדיוטי-פרי נמצא באווירה של הוצאה. מבחינתו הטיול כבר התחיל, והוא בשל להתנסות בחוויות חדשות. השקענו המון בקידום של ה'לייבל 5'. אני לא יכול לומר במדויק כמה בקבוקים מכרנו, אבל מדובר בעשרות אלפים".
* ובשוק הוודקה?
"שוק הוודקה הוא שוק קשה מאוד, אבל אני מאמין שלאט-לאט יתחילו לשמוע על המותגים שלנו. למשל ה'פיוריטי', וודקה נהדרת שהאנשים מאחוריה הם ההנהלה הקודמת של 'אבסולוט'. בכל מבחני הטעימה היא זוכה למקום הראשון, ואני מאמין שבתוך 3-4 שנים היא תהיה מותג מוכר ברמה העולמית".
* גם השיווק בתחום הזה שונה. זה תחום של מנהיגי דעה.
"חד וחלק. מדובר פחות בפרסום ויותר עבודה מול הברמנים. כרגע יש מלחמה בין 3 כוחות רציניים: 'הכרם', 'אקרמן' ו-IBBLS. היעד שלנו הוא להגיע לנתח שוק של 7%-8%".
אחד התחומים שבהם תולה חסון תקוות הוא פלח משקאות האניס, שאחד השחקנים המרכזיים בו הוא ה"נמרוד" של IBBLS.
"הם הצליחו בהחלט להעביר את העראק מהחמארה של שוק מחנה יהודה לחמארה של 'רפאל', אבל בסופו של דבר מדובר במשהו כמו 20 אלף בקבוקים לשנה, כנראה בגלל שהם הרבה יותר יקרים מ'עראק איילות'. לדעתי, הפוטנציאל של שוק האניסים הוא לא פחות מזה של שוק הוודקה. למעט קהל מצומצם, בעיקר ממזרח אירופה, שלא יוותר על הוודקה שלו, הרי שהצעירים הישראלים מאוד פתוחים לאניס - וגם מתחיל קצת להימאס להם מהטרנד של וודקה עם משקאות אנרגיה. אני לא מדבר רק על ה'אפה' (מותג טורקי של ראקי, נ.ק) אלא גם על ה'בוקובזה' למשל, משקה עדין שיכול להיות גם בסיס לקוקטיילים. יש לו פוטנציאל אדיר בעיניי".
* עברתם שינוי רציני בשנים האחרונות, עם הכניסה של חצי חינם למשחק. מיקב הפכתם לשחקן עם יומרות רציניות בשוק.
"לא היתה לנו ברירה אלא להפוך לשחקן מוביל בשוק. בשנה האחרונה עשינו נטיעה של 1,800 דונם גפנים. נטיעה כזאת היא אמירה. אני בהחלט מצפה להגדיל את היקפי העבודה שלנו פי כמה וכמה, על אף ששוק היין בסטגנציה. 'כרמל', 'ברקן-סגל' ו'יקבי רמת הגולן' ימשיכו להיות שלושת היקבים הגדולים בארץ, אבל אני מאמין שנוכל להתקרב מאוד למספרים של רמת הגולן".
* הסטגנציה בשוק היין היא זו שעודדה את הארגון מחדש של בנימינה כ"קבוצה"?
"בהחלט. לדעתי אין יקב, אולי חוץ מ'כרמל', שיכול להתקיים בלי מוצרים משלימים. ברקן-סגל הם חלק מטמפו, יקבי רמת-הגולן היו שנים בקשרים עם IBBLS. היום IBBLS הם הבעלים של יקב תבור, ויקבי רמת-הגולן מבצעים כניסה לשוק הבירה (דרך שותפות ב'מבשלת הגולן', נ.ק) רקנאטי חברו לאחים שקד. נראה לי נכון יותר להקים חברת הפצה משלנו מאשר להפיץ ביחד עם יקבים אחרים. המוצרים של חברת ההפצה שלנו הם כאלה שיש להם מידה מינמלית של חיכוך עם מוצרי היקב, כמו למשל קאווה מיובאת שאולי מתחרה ביין הלבן שלנו. אבל ההשלמה עם בירה ומשקאות אלכוהוליים, נראית לי מתבקשת".
* הזכרת בירה, מה עם בירה באמת. זה לא יקל עליכם מאוד לעבוד מול ברים ומסעדות אם בסל המוצרים שלכם תהיה גם בירה?
"יש לנו את פילזנר ובאדווייזר הצ'כית. כרגע רק בבקבוקים, אבל אני מקווה שמהר מאוד יימצא גם פיתרון לבעיית החביות. הצ'כים עוד לא בטוחים אם שווה להשקיע בשוק הישראלי את המאמץ של לשנע חביות הלוך וחזור. אבל העניין בבדיקה. אנחנו חושבים גם על חביות חד-פעמיות, משהו שקורה כרגע בשוק הרוסי למשל".
"יבנו עליכם וילות"
עם כל הכבוד לחזון של חסון והדרך המרשימה שעשה בענף, כל השינויים האחרונים לא היו מתאפשרים אלמלא נרכש יקב "בנימינה" על-ידי קבוצת חצי חינם. חסון לא מנסה אפילו להסתיר את התפעלותו מהבעלים החדשים: "כשהחלו הדיבורים על עסקת הרכישה, אני ידעתי שמה שהכי חשוב לרוכשים זה פוטנציאל הפיתוח של העסק. אבל היו גם דיבורים אחרים - 'יבנו עליכם וילות' היו מי שאמרו לי וחשבו אולי שבאו לעשות כאן קומבינת נדל"ן. אבל בתוך זמן קצר מאוד הבין כל מי שנמצא ביקב שהם באו כדי לחולל כאן שינויים רציניים. זה התחיל בדברים הקטנים, כמו החלפה של גגות אסבסט שהיו כאן מ-1951, או בסידור של מגרש חניה. עבודה ביקב היא עבודה פיזית, והרבה הושקע כאן במבנים. אלה דברים קטנים לכאורה, שלא תורמים לסעיף הרווח בדו"חות, אבל מהווים הצהרה: אנחנו כאן כדי להישאר עוד הרבה שנים".
* ומבחינה אישית, הפכת ממנכ"ל יקב למנכ"ל של קבוצה.
"מבחינה אישית אני עובד עכשיו הרבה יותר קשה - וזה לא שלפני זה נחתי... זה אתגר גדול עבורי באופן אישי, אבל הגב החזק שאני מקבל מהבעלים מורגש כמעט בכל צעד שאני עושה".
הרפורמה שלא היתה
באופן די מוזר, חלק מהשינויים האחרונים בשוק האלכוהול בישראל היו תולדה של הרפורמה במס על משקאות אלכוהוליים, או יותר נכון של הציפייה לרפורמה: לא מעט שחקנים מרכזיים בשוק ניסו לשפר עמדות לקראתה, אבל המחוקק, בהינף יד, ביטל עבודת הכנה שנעשתה ברשות המסים על-ידי בועז סופר, והשאיר פחות או יותר את המצב על כנו, שמהלך שאחד מתוצרי הלוואי שלו הוא ביסוס מעמדה של חנות הדיוטי-פרי כגורם החזק ביותר בשוק האלכוהול הישראלי (עם שליטה של קרוב ל-80% ממכירות משקאות הפרימיום בישראל).
הגם שהם בעלי אינטרס מסחרי מובהק, היה משהו בביקורת שמתחו השחקנים הגדולים בענף על החלטת ועדת הכספים של הכנסת שמלמד כי אולי לא רק האינטרס הציבורי של מזעור נזקי האלכוהול עמד מאחורי הצבעתם של נבחרי-הציבור.
אריאל אפשטיין, בעלים ומנכ"ל של חברת "הכרם", אומר שעבורו זו היתה חוויה בלתי נשכחת: "מדהים איך מתקבלות החלטות במדינת ישראל. ישבו כל הגורמים המקצועיים, נועצו עם כל המומחים, יצרו פיתרון מקצועי שגם אם לא היה נוח לי, לפחות לא יכולתי לומר שאין מאחוריו מחשבה. בסוף ההמלצה מגיעה לוועדה, הוועדה מתכנסת באיחור של 45 דקות, ואז מתברר שבעוד רבע שעה צריכים לשחרר את חברי הכנסת למליאת הכנסת, וככה, עבודה של שנים מסתכמת ב-2-3 משפטים וכמה ידיים מונפות, בלי לקיים דיון רציני. יותר מהכול, זה היה לי עצוב כאזרח".
גם חסון מסכים: "זה היה פופוליזם צרוף. מי שחושב שעלייה של 10 שקלים במחיר של בקבוק וודקה שקונים כמה חברים ביחד ושותים אותו על מכסה המנוע של הרכב לפני הכניסה למועדון היא שתפחית את צריכת האלכוהול בקרב צעירי - טועה. אני לא אומר שלא צריכה להיות רגולציה, אבל קודם כל תעשו שימוש בכלים הקיימים: במקום לוודא שמי שמכר אלכוהול לנער יאבד את העסק שלו, או שצעירים לא ינהגו שיכורים, ממציאים תקנות חדשות".
* היין גם סובל מהתקנות?
"לשמחתי, הצלחנו להחריג את היין מחלק מהאיסורים החדשים. תגיד לי אתה: אתה רואה ברצינות נער שקונה בקבוק של קברנה-סוביניון כדי לדפוק את הראש? הבעיה היא שחלק מהגורמים שמופקדים על הנושא פשוט לא מבינים בו. איחדו אותנו עם הסמים... באחת הישיבות במשרד לביטחון פנים קמה גברת אחת, מומחית, וטענה שגם בקבוק יין יכול לגרום לאלימות במשפחה...".
* יכול להיות שהעובדה שיבואני האלכוהול מעדיפים לשמר סכסוכים של שנים ביניהם במקום להלחם למען מטרה משותפת היא שדפקה את הרפורמה? הרי לא היה לכם לובי אפקטיבי.
"אתה צודק. תראה, אני צעיר בין היבואנים, אבל ביין למשל יש את מועצת הגפן שכמעט מכריחה את השחקנים השונים לפעול במשותף, ויש לזה תוצאות".
