גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מנכ"ל יקבי בנימינה: "היעד שלנו הוא להגיע לנתח שוק של 7%-8%"

יקב בנימינה הודיע על הפיכתו לקבוצה שכוללת חברת הפצה ואת "בנימינה ספיריטס", חברה לייבוא משקאות אלכוהוליים ■ המנכ"ל אילן חסון משוכנע כי בתוך 3-4 שנים הוא יצליח להשתלט על חלק לא מבוטל מהשוק

הסיפור של אילן חסון, מנכ"ל של מה שהיה "יקבי בנימינה" והפך באחרונה למה שהוא מקפיד לכנות "קבוצת בנימינה", מוכר גם מחוץ לגבולות תעשיית האלכוהול. מי שהחל את דרכו בתחתית שרשרת המזון של היקב והפך ברבות הימים למנכ"ל, מבצע בשבועות האחרונים את אחד המהלכים הגדולים ביותר בשוק האלכוהול הישראלי עם הקמת חברת "בנימינה ספיריטס", חברה ליבוא, שיווק והפצה של מותגי אלכוהול בינלאומיים.

* עברתי על רשימת המותגים שלכם: יש בה כמה פנינים, אבל אין בה כמעט שמות שמוכרים לצרכן הישראלי. ככה נכנסים לתחום חדש?

"שוק האלכוהול הוא שוק דינמי מאוד. לא רק מבחינת השוק הישראלי, אלא גם ברמה העולמית. יש לא מעט מיזוגים, רכישות ושינויים. אני זוכר לפני זמן לא רב, כש'פרנו ריקארד' רכשו את 'אבסולוט' מממשלת שבדיה, כולם כאן הספידו את 'הכרם', אבל לא רק שהיא שמרה על 'אבסולוט' - היא קיבלה את סל המוצרים של 'פרנו ריקארד'. ככה שאי-אפשר לדעת מה יילד יום".

* אבל בכל זאת: ל-IBBLS יש את ג'וני ווקר וסמירנוף, ל"אקרמן" את פינלנדיה וג'ק דניאלס, ל"סקוטית" את סטולי, ול"כרם" בערך את כל השאר. עם כל הכבוד ל"לייבל 5" (מותג הוויסקי שמייבאת "בנימינה ספיריטס"), אין לכם אפילו שם אחד דומה.

"היינו שמחים להתחיל עם מותגים חזקים יותר, אבל זו לא אופציה. לכן עשינו בדיקה רצינית מי יכול להפוך לשחקן מרכזי. היינו יכולים לקבל מותגים של חברות אחרות, כמו למשל של קבוצת 'בלוודיר', אבל אנחנו משתדלים להיכנס עם מותגים שיכולים להביא לצמיחה".

הכול מתחיל בדיוטי-פרי

* איך מכירים מותג חדש לצרכן הישראלי?

"משקיעים בדיוטי-פרי. הקהל שמגיע לדיוטי-פרי נמצא באווירה של הוצאה. מבחינתו הטיול כבר התחיל, והוא בשל להתנסות בחוויות חדשות. השקענו המון בקידום של ה'לייבל 5'. אני לא יכול לומר במדויק כמה בקבוקים מכרנו, אבל מדובר בעשרות אלפים".

* ובשוק הוודקה?

"שוק הוודקה הוא שוק קשה מאוד, אבל אני מאמין שלאט-לאט יתחילו לשמוע על המותגים שלנו. למשל ה'פיוריטי', וודקה נהדרת שהאנשים מאחוריה הם ההנהלה הקודמת של 'אבסולוט'. בכל מבחני הטעימה היא זוכה למקום הראשון, ואני מאמין שבתוך 3-4 שנים היא תהיה מותג מוכר ברמה העולמית".

* גם השיווק בתחום הזה שונה. זה תחום של מנהיגי דעה.

"חד וחלק. מדובר פחות בפרסום ויותר עבודה מול הברמנים. כרגע יש מלחמה בין 3 כוחות רציניים: 'הכרם', 'אקרמן' ו-IBBLS. היעד שלנו הוא להגיע לנתח שוק של 7%-8%".

אחד התחומים שבהם תולה חסון תקוות הוא פלח משקאות האניס, שאחד השחקנים המרכזיים בו הוא ה"נמרוד" של IBBLS.

"הם הצליחו בהחלט להעביר את העראק מהחמארה של שוק מחנה יהודה לחמארה של 'רפאל', אבל בסופו של דבר מדובר במשהו כמו 20 אלף בקבוקים לשנה, כנראה בגלל שהם הרבה יותר יקרים מ'עראק איילות'. לדעתי, הפוטנציאל של שוק האניסים הוא לא פחות מזה של שוק הוודקה. למעט קהל מצומצם, בעיקר ממזרח אירופה, שלא יוותר על הוודקה שלו, הרי שהצעירים הישראלים מאוד פתוחים לאניס - וגם מתחיל קצת להימאס להם מהטרנד של וודקה עם משקאות אנרגיה. אני לא מדבר רק על ה'אפה' (מותג טורקי של ראקי, נ.ק) אלא גם על ה'בוקובזה' למשל, משקה עדין שיכול להיות גם בסיס לקוקטיילים. יש לו פוטנציאל אדיר בעיניי".

* עברתם שינוי רציני בשנים האחרונות, עם הכניסה של חצי חינם למשחק. מיקב הפכתם לשחקן עם יומרות רציניות בשוק.

"לא היתה לנו ברירה אלא להפוך לשחקן מוביל בשוק. בשנה האחרונה עשינו נטיעה של 1,800 דונם גפנים. נטיעה כזאת היא אמירה. אני בהחלט מצפה להגדיל את היקפי העבודה שלנו פי כמה וכמה, על אף ששוק היין בסטגנציה. 'כרמל', 'ברקן-סגל' ו'יקבי רמת הגולן' ימשיכו להיות שלושת היקבים הגדולים בארץ, אבל אני מאמין שנוכל להתקרב מאוד למספרים של רמת הגולן".

* הסטגנציה בשוק היין היא זו שעודדה את הארגון מחדש של בנימינה כ"קבוצה"?

"בהחלט. לדעתי אין יקב, אולי חוץ מ'כרמל', שיכול להתקיים בלי מוצרים משלימים. ברקן-סגל הם חלק מטמפו, יקבי רמת-הגולן היו שנים בקשרים עם IBBLS. היום IBBLS הם הבעלים של יקב תבור, ויקבי רמת-הגולן מבצעים כניסה לשוק הבירה (דרך שותפות ב'מבשלת הגולן', נ.ק) רקנאטי חברו לאחים שקד. נראה לי נכון יותר להקים חברת הפצה משלנו מאשר להפיץ ביחד עם יקבים אחרים. המוצרים של חברת ההפצה שלנו הם כאלה שיש להם מידה מינמלית של חיכוך עם מוצרי היקב, כמו למשל קאווה מיובאת שאולי מתחרה ביין הלבן שלנו. אבל ההשלמה עם בירה ומשקאות אלכוהוליים, נראית לי מתבקשת".

* הזכרת בירה, מה עם בירה באמת. זה לא יקל עליכם מאוד לעבוד מול ברים ומסעדות אם בסל המוצרים שלכם תהיה גם בירה?

"יש לנו את פילזנר ובאדווייזר הצ'כית. כרגע רק בבקבוקים, אבל אני מקווה שמהר מאוד יימצא גם פיתרון לבעיית החביות. הצ'כים עוד לא בטוחים אם שווה להשקיע בשוק הישראלי את המאמץ של לשנע חביות הלוך וחזור. אבל העניין בבדיקה. אנחנו חושבים גם על חביות חד-פעמיות, משהו שקורה כרגע בשוק הרוסי למשל".

"יבנו עליכם וילות"

עם כל הכבוד לחזון של חסון והדרך המרשימה שעשה בענף, כל השינויים האחרונים לא היו מתאפשרים אלמלא נרכש יקב "בנימינה" על-ידי קבוצת חצי חינם. חסון לא מנסה אפילו להסתיר את התפעלותו מהבעלים החדשים: "כשהחלו הדיבורים על עסקת הרכישה, אני ידעתי שמה שהכי חשוב לרוכשים זה פוטנציאל הפיתוח של העסק. אבל היו גם דיבורים אחרים - 'יבנו עליכם וילות' היו מי שאמרו לי וחשבו אולי שבאו לעשות כאן קומבינת נדל"ן. אבל בתוך זמן קצר מאוד הבין כל מי שנמצא ביקב שהם באו כדי לחולל כאן שינויים רציניים. זה התחיל בדברים הקטנים, כמו החלפה של גגות אסבסט שהיו כאן מ-1951, או בסידור של מגרש חניה. עבודה ביקב היא עבודה פיזית, והרבה הושקע כאן במבנים. אלה דברים קטנים לכאורה, שלא תורמים לסעיף הרווח בדו"חות, אבל מהווים הצהרה: אנחנו כאן כדי להישאר עוד הרבה שנים".

* ומבחינה אישית, הפכת ממנכ"ל יקב למנכ"ל של קבוצה.

"מבחינה אישית אני עובד עכשיו הרבה יותר קשה - וזה לא שלפני זה נחתי... זה אתגר גדול עבורי באופן אישי, אבל הגב החזק שאני מקבל מהבעלים מורגש כמעט בכל צעד שאני עושה".

הרפורמה שלא היתה

באופן די מוזר, חלק מהשינויים האחרונים בשוק האלכוהול בישראל היו תולדה של הרפורמה במס על משקאות אלכוהוליים, או יותר נכון של הציפייה לרפורמה: לא מעט שחקנים מרכזיים בשוק ניסו לשפר עמדות לקראתה, אבל המחוקק, בהינף יד, ביטל עבודת הכנה שנעשתה ברשות המסים על-ידי בועז סופר, והשאיר פחות או יותר את המצב על כנו, שמהלך שאחד מתוצרי הלוואי שלו הוא ביסוס מעמדה של חנות הדיוטי-פרי כגורם החזק ביותר בשוק האלכוהול הישראלי (עם שליטה של קרוב ל-80% ממכירות משקאות הפרימיום בישראל).

הגם שהם בעלי אינטרס מסחרי מובהק, היה משהו בביקורת שמתחו השחקנים הגדולים בענף על החלטת ועדת הכספים של הכנסת שמלמד כי אולי לא רק האינטרס הציבורי של מזעור נזקי האלכוהול עמד מאחורי הצבעתם של נבחרי-הציבור.

אריאל אפשטיין, בעלים ומנכ"ל של חברת "הכרם", אומר שעבורו זו היתה חוויה בלתי נשכחת: "מדהים איך מתקבלות החלטות במדינת ישראל. ישבו כל הגורמים המקצועיים, נועצו עם כל המומחים, יצרו פיתרון מקצועי שגם אם לא היה נוח לי, לפחות לא יכולתי לומר שאין מאחוריו מחשבה. בסוף ההמלצה מגיעה לוועדה, הוועדה מתכנסת באיחור של 45 דקות, ואז מתברר שבעוד רבע שעה צריכים לשחרר את חברי הכנסת למליאת הכנסת, וככה, עבודה של שנים מסתכמת ב-2-3 משפטים וכמה ידיים מונפות, בלי לקיים דיון רציני. יותר מהכול, זה היה לי עצוב כאזרח".

גם חסון מסכים: "זה היה פופוליזם צרוף. מי שחושב שעלייה של 10 שקלים במחיר של בקבוק וודקה שקונים כמה חברים ביחד ושותים אותו על מכסה המנוע של הרכב לפני הכניסה למועדון היא שתפחית את צריכת האלכוהול בקרב צעירי - טועה. אני לא אומר שלא צריכה להיות רגולציה, אבל קודם כל תעשו שימוש בכלים הקיימים: במקום לוודא שמי שמכר אלכוהול לנער יאבד את העסק שלו, או שצעירים לא ינהגו שיכורים, ממציאים תקנות חדשות".

* היין גם סובל מהתקנות?

"לשמחתי, הצלחנו להחריג את היין מחלק מהאיסורים החדשים. תגיד לי אתה: אתה רואה ברצינות נער שקונה בקבוק של קברנה-סוביניון כדי לדפוק את הראש? הבעיה היא שחלק מהגורמים שמופקדים על הנושא פשוט לא מבינים בו. איחדו אותנו עם הסמים... באחת הישיבות במשרד לביטחון פנים קמה גברת אחת, מומחית, וטענה שגם בקבוק יין יכול לגרום לאלימות במשפחה...".

* יכול להיות שהעובדה שיבואני האלכוהול מעדיפים לשמר סכסוכים של שנים ביניהם במקום להלחם למען מטרה משותפת היא שדפקה את הרפורמה? הרי לא היה לכם לובי אפקטיבי.

"אתה צודק. תראה, אני צעיר בין היבואנים, אבל ביין למשל יש את מועצת הגפן שכמעט מכריחה את השחקנים השונים לפעול במשותף, ויש לזה תוצאות".

22

22

עוד כתבות

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה מעורבת בתל אביב; חברה לישראל קופצת ב-3%

מדד ת"א 35 עולה ב-0.6% ות"א 90 נסחר סביב רמות הבסיס ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים שהטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

החברה שביטלה עסקת רכישת דירות ב־97 מיליון שקל והשיא של רפאל

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: רפאל מסכמת שנה עם שיא בהכנסות ובצבר ההזמנות, הרווח של מיטרוניקס בירידה ומשק אנרגיה עברה לרווח של 1.6 מיליון שקל בזכות פרויקט יכיני, אזורים Living ביטלה רכישת 48 דירות בפרויקט בבני ברק וחברת הביטוח איילון עברה לרווח ● מדור חדש

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

עובדי חברת הביומד גמידה סל / צילום: איל יצהר

חברת הביומד גמידה סל תהפוך לפרטית ותפטר 25% מהעובדים

קרן הייברידג' משתלטת על גמידה סל באמצעות המרת אג"ח ותהפוך אותה לחברה פרטית ● מנכ"ל החברה אבי ג'נקינס: "החיפוש שלנו אחר חלופה אסטרטגית לא הניב תוצאות" ● המניה צונחת ביותר מ-80%

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה