"הקטלוגים הסטנדרטיים פשטו את הרגל, ועדיין מודפסים מכורח ההרגל ומהמלצות שהן פשוט לא נכונות של משרדי הפרסום ללקוחות" - כך סבור הפרסומאי ספי שקד, שותף במשרד ענבר-מרחבי-שקד.
שקד נוגע בנושא רגיש - כיצד הקטלוגים הגדולים של פעם, שהיו גולת הכותרת במיוחד בתחום האופנה, יכולים להמשיך לחיות גם בעידן הווירטואלי.
לטענתו, "ברוח התקופה של היום" קטלוגים צריכים לקבל ביטוי בזירה הווירטואלית בלבד, ובתוך כך הוא תוהה מדוע חברות "מתעקשות" לעבוד בפורמט המיושן של נייר.
"הדרך להגיע לצרכן היום היא במדיה שבה הוא רגיל לקבל מידע, כלומר באמצעות האינטרנט. לצד הכדאיות שבהיבט החשיפה יש להוסיף את צמצום העלויות של הדפסה והפצה. בארץ לצערי דברים מחלחלים באיחור", מוסיף שקד, ומדגיש כי "אמנם חלק מהחברות הבינלאומיות עדיין מפיקות קטלוגים מנייר, אולם המהלכים המבריקים והמשוב המיידי מהצרכן מתרחשים בזירה הווירטואלית".
גדי אדר מ-THINK DESIGN, משרד העוסק בקריאייטיב לתקשורת חזותית, סבור אחרת: "הצרכנים, ובעיקר הישראלים, מעדיפים לעיין בקטלוג מודפס, לדפדף בו, לחוש אותו ולאחסן אותו בתיק היד. קטלוג וירטואלי יכול לגבות את המודפס אולם לא להחליף אותו".
נדב פרסמן, מנהל הקריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, מדגיש כי המטרה העיקרית שצריכה לעמוד בפני המשווקים היא לערב את הצרכן: "בין אם באמצעות נייר או באמצעים דיגיטליים - האמצעים, קרי הטכנולוגיה, אינם ה'אישיו', אלא המטרה - לעורר את עניין הצרכנים".
פרסמן היה מעורב בקטלוג אינטרנטי שהעלתה באחרונה רשת האופנה TNT, תחת הקונספט GET DIRTY. הקטלוג עלה במיני-סייט וכלל אפליקציה המזמינה את הגולשים ליהנות מהתזת צבע על הדוגמנים. הקטלוג הופץ גם במתכונת של פוסטר שהפנה את הצרכן אל האתר.
"מעורבות הצרכן באמצעות ה'עכבר' אפשרה לו לקחת חלק בעניין, ובתוך כך הוא נחשף אל פריטי הקולקציה", אומר פרסמן.
עם זאת, מסייג פרסמן את יכולתם של האמצעים הוירטואליים: "בסופו של דבר, הצרכן אוהב לשבת על הספה בבית ולדפדף בקטלוג מודפס".
"צילומי סטילס תמיד יהיו"
עינת פורטוגלי, סמנכ"ל שיווק ופרסום ברשת האופנה פוקס, סבורה כי "אין קיבעון לגבי מה נכון או לא בהפקת קטלוג - יש עונה שנכון להפיץ ליותר בתי-אב, או להשקיע בקטלוג רב-עמודי, ויכול להיות מצב שבו נוותר על קטלוג בעונה מסוימת ונפיץ את הבשורה בדרך אחרת. אין כלל אצבע או שטנץ שחוזר על עצמו.
"בעונת הנוכחית, למשל, לא נעשתה הפצה בעיתונות - בשונה משנים עברו שבהן הפצנו קטלוג בעיתוני סוף השבוע, והתמקדנו בהפצת הקטלוג בנקודות המכירה ולחברי המועדון", אומרת פורטוגלי.
כך או כך, בעולם טכנולוגי ככל שיהיה, פורטוגלי מדגישה כי "צילומי סטילס תמיד יהיו". לעיתים, הביצה והתרנגולת מתערבבות - "יכול להיות מצב שבו רק לאחר הצילומים יוחלט על היקף הקטלוג".
פורטוגלי מדגישה כי הקטלוג מופק גם בהתאם לדרישת החנויות בחו"ל (לפוקס חנויות ב-19 מדינות) ולהוציא את כיוון הקריאה של הקטלוג (משמאל לימין) מופץ בחו"ל קטלוג זהה לישראלי. את יעילותו היא מודדת במבחן המציאות. "אנשים באים לחנות עם הקטלוג ומבקשים פריט מתוכו. הפריטים המופיעים בשער הקטלוג ובתמונות שבשלטי החוצות - הם המבוקשים יותר".
בחלק מהקטלוגים מפורטים לצד ויז'ואלים גם מחירי הפריטים. "ברור לנו שזו הדרך שבה הצרכן מקבל את מלוא הפירוט, אולם השיקול אם לפרסם מחיר או לא נתון לקריאייטיב, כך שבתמונות עמוסות מדי הדבר בלתי אפשרי", מציינת פורטוגלי.
קופון הנחה הוא ריגוש?
לדברי פרסמן, "לא חייב להיות ערך של הנחה או בונוס מוחשי כדי לעורר את סף הריגוש של הצרכן. לרוב מספיק משחק מרתק או תוכן המסב הנאה. לדוגמה, עם המותג רנגלר שבזמנו השיקו קמפיין אינטרנטי שאפשר להפשיט את הדוגמנים - מה שכמובן זכה לעניין רב".
מאידך, יש הסבורים כי גירוי עם "תועלת" לצרכן יעלה את מידת העניין: "באינטרנט אין בלופים, מה שלא מושך לא יקבל חשיפה", מדגיש שקד, ומחדד אדר: "הפידבק הנפוץ הוא באמצעות תועלת לצרכן - באמצעות קופונים או הנחות, אלא שמרוב שאנחנו מוקפים במבצעים גם ברשת וגם בנקודות המכירה, מהלכים כאלה צריכים להיעשות בצורה חכמה ומושכת".
אחת הדוגמאות לקמפיין אינטרנטי מוצלח נזקפת לזכות איקאה. הקטלוג המוכר עודכן גם בדף הפייסבוק של החברה, והגולשים בשבדיה הוזמנו להקליק like על פריטים מתוכו. המקליק הראשון על כל פריט - זכה בו במתנה. העניין שנוצר זכה לבאזז, ותוך שעות ספורות כמות הצפיות היתה גדולה ממספר הקטלוגים המודפסים. באתר הישראלי של איקאה מוצג הקטלוג המודפס במלואו, כולל אפשרות ל"תקריב" על המוצרים - אולם ללא ההגרלה.
עניין אחר עשויים למצוא הגולשים, ובעיקר הצעירים, בתחרות לבחירת פרזנטור לרשת: בעמוד הבית של המותג "פלסטיק דול" הוזמנו הגולשים לבחור את הדמות המציגה את האופנה הטרנדית בצורה הטובה ביותר - הדמויות הנבחרות ישמשו כפרזטורים של המותג.
כדי לגרום לגולשים לפקוד את עמוד החברה בתדירות גבוהה, המשווקים צריכים לעניין על בסיס יומי. המעצבת סיגל דקל למשל, בחרה למקד את קונספט הקולקציה הנוכחית סביב הסלוגן "סיגל באה לעבודה". כדי לחזק את הרעיון, מועלות מדי יום בעמוד הפייסבוק של המעצבת תמונות עדכניות כפי שהיא מגיעה לבושה לעבודה. לצד מי שמגלה עניין במלבושיה של המעצבת על בסיס יומי, ההשקעה הכספית ביישום הרעיון היא אפסית (הצילום נעשה במצלמה ביתית).
גם רשת ג'אמפ בחרה להתמקד בקונספט הבגדים שהנשים לובשות לעבודה. באתר האינטרנט של החברה ניתן להלביש נשים וירטואליות לעבודה בהתאם לצרכים רלוונטיים ליום העבודה.
הלבשה הוא שעשוע שלא עובר עם הגיל: באתר H&M מוזמנים הגולשים להלביש דוגמן או דוגמנית בפריטי הקולקציה, לבחור דוגמן/נית מתוך מגוון אפשרויות ואף לשנות את הבעת פניהם (בין חיוך למבע רציני).
כוחו של סרטון
השימוש בקליפים כתחליף או כגיבוי לקטלוג תופס תאוצה. הקליפים מופצים במייל של לקוחות רשומים ומועלים באתר YouTube או באתרי הבית.
רשת ההלבשה התחתונה FIX הקדימה את הפצת הקטלוג ב"טיזר" באמצעות שיר שבוצע על-ידי להקת הבנות "טרי פויזן" שחברותיה נוהגות להופיע בלבוש תחתון. סרטון עם השיר FIX THE NIGHT הופץ ברשת וברדיו' ובעקבותיו הפיצה FIX את הקטלוג. רשת גולף הפיצה אף היא סרטון וידיאו קצבי המתעד את צילומי הקטלוג של הרשת ועוד.
בגישה אחרת, סרטון הווידיאו משמש כתחליף לנייר: רשת האופנה רזילי, למשל, מתמקדת זו העונה השנייה בקטלוג אינטרנטי באמצעות 5 סרטוני וידיאו המוצגים באתר של הרשת. ברשת רזילי מדגישים כי ה"מדיה של קטלוג וידיאו, מאפשרת שינוי מיידי, יומיומי ואף שעתי, שיכולה להביא לידי ביטוי את הדינמיות של חשיפת מעצבים חדשים, פריטי אופנה מתחדשים ותחלופה מהירה של אופנה עדכנית".
לעומתם, המעצבת קרן כהן-בנקר, בעלת הבוטיקים עלמה ובנקר, מיצתה את עניין הקליפים. ב-2007 הציגה גישה חדשנית עם קטלוג-קליפ בו השחקנית יובל שרף הציגה את בגדי הקולקציה של המעצבת, והשנה הופק קטלוג נייר, שבו לדבריה החדשנות תבוא לידי ביטוי בבחירת הפרזנטורית (שני פרידן) והסטייליסט ראובן כהן כצלם. "לאחר שהתנסנו בקליפים מצאנו שלצילום טוב ומעניין כרגע אין תחליף", היא מנמקת.
בהתאם לטרנד ה"פרזנטורים", בחלק מסרטונים משתתפים ידוענים/שחקנים במקום דוגמנים: המעצב טום סלמה שגם בקולקציית הקיץ ויתר על קטלוג הנייר, השיק טריילר בן שתי דקות כפרומו לסרט מתח אפל אפוף שמלות שיפון מהודרות. הסרטון מצולם במלון תל-אביבי, ומשתתפות בו יעל פוליאקוב, רותם אבוהב, אסי לוי, דניאלה וירצר, עדן הראל, איה כורם ועוד.
פרסמן מתייחס לטרנד הפרזנטורים ומדגיש כי לצד היתרונות של העדפת דמות מוכרת למטרת הזדהות וכמקור לחיקוי, יש חברות הנמנעות מהמהלך בשל אפקטים שליליים שעלול הצרכן לשאוב מהדמות - עיין ערך כוכב הגולף האמריקני טייגר וודס לצד פרזנטורים אחרים שהיו במרכז שערוריות או התבטאויות אומללות כאלה ואחרות. "מהסיבה הזו אורנג' למשל הצהירה כי לא תיקח פרזנטור אף פעם", הוא אומר.
לא מסירים את משקפי התלת-ממד
"זכות קיומם של קטלוגים שמופקים מנייר היא ייחודיות או "טוויסט" שימשוך את תשומת-לב הצרכן, מדגיש אדר.
נזכיר כי בבסיס מטרת הקטלוג היא למשוך את הצרכן לנקודות המכירה. "גברים לרוב לא מסתכלים על קטלוגים", אומר שקד, "ואני בספק אם אישה מעיפה מבט מעבר לרפרוף אחד, לכן אין הצדקה כלכלית להשקיע בפרינט".
אדר מציין כי "קטלוג מודפס 'יעשה את העבודה' באמצעות יצירתיות גם באמצעות הפן החומרי שעדיין לא מוצה - לדוגמה באמצעות קיפולי נייר, חיתוכים, דפי תלת-ממד, שילוב של חומרים, דפי פלסטיק ועוד'".
לדוגמה, טכנולוגיית התלת-ממד, שמקבלת חשיפה בשלטי חוצות, מקבלת ביטוי בקטלוג של הרשת "אלמביקה", שבו מככבת השחקנית-דוגמנית יעל רייך על רקע הגן הבוטני בירושלים.
זאת ועוד - בכריכת קטלוג של מותג בגדי-הים של גוטקס משולב חול ים שמשווה אווירת דיונות מדבריות לצילומים ה"בנאליים" לכאורה, קטלוג דיזל המגיע ב-3 כרכים הנארזים בקופסת גפרורים גדולה, קטלוג גריפ מוצג בפורמט של פוסטר ענק ושבכל קיפול מוצג טרנד אחר מהקולקציה, ועוד.
"להפתיע את הצרכן"
אדר מציין גם את חשיבות אופן חלוקת הקטלוג וחשיפת הצרכן אליו. האם מספיק להניחו על דלפק בחנות? האם כאינסרט בעיתון? בדיוור ישיר?
"המשווקים צריכים להפתיע את הצרכן המוקף בגירויים בכל מדיה אפשרית. הרעיון הוא 'לתפוס' את הצרכן כאשר הוא שקוע במדיה אחת ולשלב בתוכה מדיה אחרת". אומר אדר. למשל הוא מציע לחשוף סרטוני-קטלוג בקולנוע, שבו "הלקוח הוא 'שבוי' שלך, ויש אפשרות לדפדף בקטלוג מול עיניו בשעה שהוא ממתין לתחילת הסרט".
"הפקת קטלוג רק בתחילת עונה מפספסת את המטרה", מוסיף אדר. "כל 3 חודשים צרכן צריך לקבל מסר ועדכונים. אין צורך במהדורה מודפסת בכל פעם - כאן צריכה לבוא לידי ביטוי התפיסה המשלבת בין אמצעי המדיה השונים - עדכון תכנים באמצעים אלקטרוניים שמטרתם להזכיר לצרכן שאני קיים".
בתוך כך מציין אדר כי התחום הסלולרי, לרבות אפליקציות iPhone, עדיין רחוק ממיצוי בכל הנוגע לקטלוגים.
הקטלוג שהפך למגזין
קטלוג הנייר של H&M מוגש כמגזין אופנה המשלב את פריטי הקולקציה בין כתבות אופנתיות. המגזין מופץ אחת לרבעון, ב-13 שפות ובתפוצה סימולטנית של 2 מיליון עותקים, ללקוחות הרשומים במאגרי החברה ובחנויות הרשת.
גם מעצבת שמלות הכלה גליה להב אימצה את רעיון הקטלוג הרב-עמודי עם מגזין בהשקעה של 500 אלף שקל ובו 80 עמודים - ב-65 מתוכם מצולמים פרטי הקולקציה.
קטלוג-מגזין הנעליים של TOGO, בשיתוף עם מגזין "טיים אאוט", התמקד בערי הבירה האופנתיות בעולם, ובין המלצות לשופינג ולוח אירועים עדכני שולבו דגמי הנעליים של קולקציית הקיץ.
חברת ההלבשה התחתונה פמינה שדרגה את רעיון המגזין לכדי ספר של ממש באמצעות קטלוג מהודר בעל כריכה קשה, המהווה ספר צילומים לשולחן הסלון או לבית-הקפה. הקטלוג הנוכחי בסימן 50 שנה לחברה הופק בהשקעה של 600 אלף שקל, בסימן צילומי רטרו צבעוניים.
ולא רק בתחום האופנה - גם מותג הרכב ניסאן השיק את הקטלוג הנוכחי כמגזין לייף סטייל, בו לצד הדגמים החדשים משולבים מאמרים בתחומים משיקים כמו ספורט תיירות וגאדג'טים. תפוצת הקטלוג עמדה על 100 אלף העתקים בעלות של כ-200 אלף שקל.