לא פשוט להיות מותג ג'ינס בישראל, בטח לא כששוק האופנה קופא על שמריו וכל רשתות האופנה נכנסות לקטגוריה. ימים לא פשוטים עוברים גם על מותג הג'ינס קרוקר.
"מתחילת 2007 פתחנו 10 חנויות בלוקיישנים לא טובים ובמחירי שכירות גבוהים, וכמה קניונים שלחו אותנו לקיבינימט. אחרי הקניונים הראשונים והטובים, פתחו עוד 30 קניונים לא מוצלחים", אומר דוד לוי, מבעלי הרשת.
* מי למשל?
"סטאר סנטר, קניון מודיעין, קניון רננים".
* מה קרה שם?
"בסטאר סנטר באשדוד תקעו אותנו בפינה, ולפני 3 חודשים סגרנו את החנות. בקניון רננים ברעננה שמו אותנו במיקום על הפנים ובגודל לא מתאים. נתנו לנו חנות של 150 מ"ר ואמרו לנו 'קחו את זה או אל תיקחו'. לנו מתאים 60 מ"ר חנות. לפני 7 חודשים סגרנו את החנות ברננים. אנחנו סוגרים חנויות במקומות לא רווחיים".
* כמה עולה ג'ינס ברשת?
"ג'ינס תוצרת איטליה עולה 700 שקל. מה שלא מיוצר באיטליה עולה 399-499 שקל".
* בקניון מודיעין יש זכות קיום למותג שמוכר ג'ינסים במחיר הזה?
"במודיעין נעבור לחנות קטנה ונהיה יותר יעילים מבחינת המחירים, שיתאימו לאוכלוסיה".
* נראה רמת מחירים נמוכה יותר?
"כן".
* יש עוד חנויות שאתם מתכוונים לסגור?
"עוד אחת".
* איפה?
"אני לא רוצה לכתוב בעיתון, כי אז מנכ"ל הקניונים יגיד לי אם תסגור את החנות הזאת - אני אסגור לך במקום אחר".
היתרון הפך לחסרון
"המותג קרוקר, פרי המצאה של אתי ודוד לוי, זכה לשנים יפות. בשיאו ייצר הזוג לוי 30 אלף ג'ינסים בחודש, והמכירות הגיעו ל-95 מיליון שקל בשנה.
אבל היתרון הגדול של המותג הפך לו לרועץ. ההתמקדות בגי'נס הקשתה על המותג להתמודד בתחרות ההולכת וגוברת בשוק ובכניסת רשתות האופנה השונות לקטגוריית הג'ינס. המיתון הבריח קונים לעבר מוצרים זולים יותר, ומכירות המותג החלו לחוות ירידה מתמשכת, במקביל לסגירת 8 מסניפי הרשת.
"יש לי ניסיון של 30 שנה בענף. רגע אחד אתה מרגיש מוביל, אבל מלך מחליף מלך, ויש תורן שעולה", אומר לוי, שבטוח שהקונים שנטשו יחזרו.
* מה הטעות שלכם?
"שאחרי שהיו לנו 20 חנויות, המשכנו לפתוח. החנויות הראשונות היו בלוקיישנים הכי טובים בעולם ובגודל מצוין. עשינו טעות כשפתחנו עוד חנויות, אבל זו טעות של כל עם ישראל".
* קיבלת מהקניונים סטירת לחי?
"לא קיבלנו הנחות. זה לא שמישהו אמר לי לך הביתה".
"טעינו גם ב-2007, אחרי שאחי עזב את ניהול הרשת, הבאנו ילדים קטנים בלי ניסיון לנהל את העסק".
* קרוקר על המדף?
"לא. אבל אני לא אומר שלא פנו אלינו".
* מי פנה?
"אני לא אומר שמות. תוציאו אותי ואת אשתי מהעסק - ולא יהיה קרוקר. אף אחד לא מסוגל לייצר קרוקר. בישראל מומחים להלבשה, לא ל-Brand name.
"מותג זה מוצר מושקע. הבדים שלנו יפניים, ואנחנו תופרים באיטליה ובהונג-קונג. יש לנו מוצר שהוא בין החמישה הטובים בעולם מבחינת ג'ינס. איפה שאני אלך בעולם, אני אמכור. לא ישאלו על המחיר".
* אבל המותג בארץ בקשיים.
"אני ואשתי השפים במטבח. אנחנו יכולים לתקן הכול. אנחנו אנשי המוצר. יש לנו כמה תיקונים לתקן כמו גודל חנויות, לוקיישנים, להיפתר מלוקיישנים לא טובים ולהיכנס עם זכיינים לרחובות הערים".
* למה שמישהו ירצה חנויות קרוקר בזכיינות?
"כי יש לי את המוצר הטוב ביותר שיש, אופנה, ידע, חברה ותיקה ואמינה, והוא יוכל לעשות איתנו עבודה יפה. זה Brand name, לא חשוב שהוא נפגע קצת בתדמית. ברחוב אתה משלם 2,000 דולר שכירות, ואתה יכול לעשות מחזור של 100 אלף שקל בחודש ולהרוויח כסף. בקניונים מסוימים השכירות מגיעה ל-20%-25% מהמחזור, כשזה צריך להגיע ל-12%".
שינויים בהרגלי הצריכה
* המותג במשבר?
"נכון שהיתה ירידה במכירות, אבל אנחנו רחוקים מאד ממשבר. דוד הוא איש אמיד", אומר אלי ענבר, שמונה לפני כשנה לנהל את הרשת.
* ביקשתם דחיית תשלומים מהקניונים?
דוד לוי: "בסך הכול ביקשנו מהקניונים להעביר את התשלומים ל-15 לחודש, והקניונים קיבלו את זה באהבה. ענבר הוא איש ארגון ועכשיו הוא עובד מול הקניונים להחלפת מיקומים והורדת שכר דירה. אנחנו עמידים. עשינו הרבה כסף מהעסק הזה, אנחנו מאמינים בעסק, ונגיע לאיפה שאנחנו רוצים להגיע".
* ולאן זה?
"עד 20 חנויות שלנו, 10 חנויות זכיינים ושיווק ל-20 חנויות מולטי-ברנד במקום שיווק ל-60 חנויות מולטי-ברנד היום".
* למותג בירידה קשה לעלות בחזרה.
"היינו בסרט הזה. לקרוקר עצמו היו לפחות 4 פעמים של ירידה ועלייה. אם אני ואשתי, שהיא אחת הטובות בעולם בנושא של ג'ינס, נתעסק במוצר ובעטיפה שלו, ואלי ענבר יתעסק בניהול ובארגון והחלוקה תהיה נכונה, ואנחנו נצלול לכל דבר - נצליח. יש היום אהדה אלינו שלא היתה בחיים מצד הקניונים".
* בקניונים לא נשמעים אופטימיים לגבי עתידכם.
"בסדר, אבל אנחנו עושים עכשיו צעדים".
* למי המותג שלכם פונה?
"אנחנו פונים לאוכלוסיה שיכולה לשלם. Brand name פונה לאוכלוסיה של 2 מיליון אנשים ולא ל-6-7 מיליון איש. אנחנו הולכים לכיוון הזה, שהפלטפורמה שלנו תהיה עם שואו רום לג'ינס בהונג-קונג. חנויות קונספט יהיו רק בישראל, ונקלע לקשת יותר רחבה של מחירים וקהל יעד. אנחנו כמו יין. אנחנו איתנים. אנחנו עוברים לחנויות קטנות יותר, בגודל 60-70 מ"ר. נעשה 6 קולקציות במקום שתי קולקציות ונביא יותר אנשים".
* הצריכה השתנתה?
"הצריכה השתנתה. כולם עושים ג'ינסים, אבל הדברים האלה עוברים, כי היום קונים אצלם אבל מחר יחזרו לקנות את הג'ינסים המובחרים. הקהל רוצה ג'ינסים יותר משובחים ויקרים, עובדה שאני היום עובד".
גם היצוא נפגע
ממש במקביל לירידה במכירות בארץ, חווה המותג קשיים בפעילות היצוא.
* ספגתם ירידה חדה ביצוא?
"נכון, מאחר שלא יכולנו למכור לאמריקה. היינו מוכרים בסיטונאות ג'ינס ב-70 דולר, והיו מוכרים אותו בחנויות ב-250 דולר. היינו מקבלים את הכסף מראש ושולחים את הסחורה. עם המשבר, לא יכולנו לקבל כסף מראש ולא לקחת סיכון לשלוח סחורה לפני תשלום. עכשיו אנחנו מוכרים ב-5 נקודות מולטי ברנד בסן-פרנסיסקו ולוס-אנג'לס, ובשתי חנויות זכיין במלטה. אנחנו נגד חנויות בבעלות שלנו בחו"ל, כי אנחנו רוצים להיות עם קיטבג קטן (ללא עלויות, א"ח) ולמכור לחנויות של מולטי ברנד בעולם".
* אתה לא מותג מוכר בעולם.
"לא חשוב. המוצר שלנו יכול להימכר מצוין בכל העולם. המוצר שלנו מדבר, ולמרות כל הג'ינסים הטובים שיש בעולם - יקנו אותנו. אנחנו אנשי מקצוע, והאיטלקים, במקום שבו אנחנו מייצרים, סוגדים לנו. סבתא שלי אמרה 'כשגדל עץ אתה אוכל מהפירות שלו - אבל כשהוא לא נותן פירות אתה חותך אותו? עוד שנתיים הוא ייתן פירות'".
בשנה החולפת עוברת הרשת רה-ארגון בהובלתו של ענבר. הרשת חזרה ללוגו הישן אחרי ניסיון כושל להחליף לוגו, סניפים הפסדיים נסגרו, הוצאות השכר ירדו ב-40%, ולפחות לפי הצהרתם, הזוג לוי וענבר מחכים לראות תוצאות.
"ב-2008 לא היו לנו הפסדים, וב-2009 היה לנו הפסד של מיליון שקל. בסוף 2010 נהיה ברווחיות. זו עבודה של דם, יזע ודמעות", מסכם לוי.