"מה שאני מתחרטת עליו, ובאמת היה טעות, זה 'אבודים'", אומרת מנהלת הרכש וערוצי הבית של yes, דנה שטרן. בשנת 2004 רכשה החברה בעסקה עם דיסני-ABC שתיים מהסדרות המצליחות שלה עד כה, "האנטומיה של גריי" ו"עקרות-בית נואשות". האולפן האמריקני הציע לשטרן, שניהלה את המגעים, עוד סדרה מבטיחה אחת - "אבודים".
"ראינו את הפיילוט, מאוד אהבנו אותו והבנו שהוא שונה", היא אומרת ל"גלובס" בראיון ראשון זה שנים. "ישבנו ליד השולחן, אמרו לנו 'קחו' ואנחנו ענינו 'לא, אנחנו לא רואים איך זה מתפתח'". מאז התוכנית הפופולרית התגלגלה אל המתחרים, HOT, ושודרה שם עד סופה השנה".
"זו חד-משמעית החלטה שגויה", מודה שטרן, "לא היה פה אפילו דיון אסטרטגי. ישבנו ואמרנו, 'זה נראה מעולה, בפיילוט השקיעו ככה וככה מיליונים, איך הם ימשיכו את זה?'. אבל עם כל הכבוד, אנחנו לא תסריטאים. מאותו רגע שמנו קו מאוד ברור - אני יודעת מה התפקיד שלי, מה התפקיד של תסריטאים, המפיקים והבמאים, ולעולם לא אנסה להתיימר".
שטרן הצטרפה ל-yes לפני 11 שנים, שנה לפני שחברת הלוויין עלתה לאוויר. בתפקידה הראשון שימשה כעוזרת של מנהל התוכן הראשון, ובהמשך הפכה להיות מנהלת הרכש. במקביל לתפקידה זה היתה חלק מצוות הקמת ערוץ yes פלוס, ערוץ הסדרות הראשון של החברה.
אחרי שנתיים כמנהלת הערוץ, נתבקשה על-ידי סמנכ"ל התוכן יונה ויזנטל, לבחור - ניהול ערוץ או רכש. שטרן בחרה ברכש. לפני כשנתיים הפכה גם להיות מנהלת ערוצי הבית של החברה.
* באיזה שלב yes הבינה שהרכש הוא נכס אסטרטגי עבורה?
"די בהתחלה. זה קשור לתהליכים שקרו בשוק ולכך שהחברה רצתה להיות חזקה במקומות שבהם היא יכולה להיות - מבחינת התוכן. מיד עלינו עם 3 ערוצי סרטים, שזה כבר היה יותר ממה שהשוק הכיר אז, כי באותה תקופה היה רק ערוץ 4. חודש וחצי אחרי שעלינו, כבר היה לנו את ערוץ הסדרות yes פלוס. כל עסקאות הרכש הגדולות אז היו סגורות בכבלים ואפילו בערוצי הברודקאסט. אז הערוץ קם מתוקף ההיצע שהיה בשוק והיה חייב להיות משהו אחר. זו לא יכול היה להיות 'ER', למשל, או כל הסדרות שהיו אז פופולריות".
פנתה לאניני-טעם
yes בחרה בראשית דרכה, לא אחת בעל כורחה, להיות אלטרנטיבית ברכש שלה. היא הביאה סדרות בריטיות כמו "רגליים קרות" או דוקומנטרי כמו סדרת "7 אפ" - והתחילה לפתח שם של חברה שפונה לקהל אנין-טעם, מבין עניין.
"שידרנו דברים שלא מצאו את מקומם בערוצים אחרים", מספרת שטרן, "לא רק מה שהיה אז בערוץ 3, 'הסדרות הטובות בעולם', ובטח לא בערוץ 2. דברים שאף אחד לא יכול היה לשדר, לא רצה, לא הכיר".
10 שנים אחר-כך, הכוח העיקרי של חברת הלוויין הוא בתחום הרכש, ולשטרן, החולשת על רכש של אלפי שעות ומעבירה תחת ידיה עסקאות של מיליוני דולרים, חלק מהותי בכך. הסדרות שאף אחד לא רצה התחלפו בלהיטי ענק כמו "עקרות-בית נואשות", "האנטומיה של גריי" ו"דקסטר"; וערוץ "yes פלוס" התחלף ב-3 ערוצי סדרות, "yes סטארס".
"העולם השתנה. לצד הסרטים, שהיו חוד החנית של תעשיית הבידור האמריקנית, קמו יצירות מפוארות בתחום הטלוויזיה", אומרת שטרן. "שחקנים ויוצרים שעד היום היו רק בקולנוע, התחילו לעשות טלוויזיה. חלה התבגרות בתחום הסדרות, והן בכלל לא באותה רמה של מה שהיה לפני 10 שנים".
* איך זה השפיע על ההתפתחות של yes?
"אחרי שהוספנו עוד ערוצי סרטים וערוץ דוקו, ראינו שלאנשים קל יותר מבחינת תוכן לזהות סדרות ולהזדהות עם סדרות מאשר עם סרטים. תמיד אמרו של-yes יש המון סרטים טובים, אבל אף פעם לא שמעתי מישהו אומר, 'ווי, אני מחכה לראות את הסרט הספציפי הזה'. סדרות זה משהו אחר".
בעוד העולם סביב yes השתנה במהירות ב-10 השנים האחרונות, מחלקת התוכן של החברה נשארה פחות או יותר אותו דבר. "התוכן והרכש הפך להיות גוף מאוד יציב אצלנו, גם ברמה עולמית, ובטח בהתייחס למה שקורה בשוק. כך בנינו מערכות יחסים יציבות עם אנשים בשוק".
* מה צריך כדי ליצור את הקשרים האלה?
"זמן, הבנה ותשוקה. כל מי שעובד בתוכן ב-yes מאוד אוהב את מה שהוא עושה - ומאוד אוהב תוכן. אני 'חננה' בכל מה שקשור לזה".
לשמש "בית טוב" לתוכן
שטרן, בת -זוגו של העיתונאי דב גילהר ואמא לשלושה, חיה את התוכן הבינלאומי. היא מתעוררת בלילה לבדוק את העדכונים האחרונים באתרי הבידור הרלוונטיים ומתחילה את היום מול מסך המחשב כדי לראות את נתוני הרייטינג - של הצפייה בארה"ב. היא וצוותה נוסעים לפחות ל-6 פסטיבלים במהלך השנה, והיחסים בינה ובין בכירי התעשייה האמריקנית כבר חצו מזמן את הגבול המקצועי. היא מוזמנת לביתם, הם מוזמנים לביתה שבדרום תל-אביב, ובחלופת המיילים ביניהם יש לבד מפרטי חוזים גם תמונות מחופשות משפחתיות עם הילדים.
לקירבה האישית ששטרן מפתחת יש חלק משמעותי בעסקאות של החברה לסדרות מובילות. "לסגור את עסקת הרכש זה החלק הקל. החלק הקשה זה לתחזק את העסקה", היא אומרת. "אל תשכח שאנחנו רק 38% מהקהל בישראל, אז מלכתחילה יש לנו פחות כסף לשלם. לכבלים יש יותר מנויים, יש להם יותר הכנסה, לפיכך הם יכולים להציע יותר כסף. אבל להציע המון כסף זה נורא קל, וזה אנחנו בהגדרה לא עושים. ניסינו להביא משהו אחר כשאנחנו באים למשא-ומתן - אהבה מאוד גדולה והתחייבות שנאהב את התוכניות שאנחנו קונים, שנשבץ אותן במקום ראוי".
* זה באמת אכפת לגופים שמוכרים לכם, האהבה שלכם?
"במקרים מסוימים כן. אם זה היה דולר לדולר, אני לא חושבת שהיינו מצליחים".
לדברי שטרן, לאולפנים שמוכרים את התוכניות שלהם, חשוב שישמרו עליהן אטרקטיביות. היא קוראת לזה "בית טוב". המוכרים לא אחת רוצים לדעת איזה עוד תכנים יש בפלטפורמה, בערוץ, מה ישודר לפני ומה אחרי ואיך התוכנית תקודם.
* שומעים לא אחת על כך שהאולפנים מכריחים לקנות תוכניות אחרות, מוצלחות פחות, יחד עם סדרת להיט.
"אנחנו מאוד משתדלים לא לקנות דברים שאנחנו לא רוצים. זה עניין של מדיניות מאוד ברורה. אנחנו מעבירים את זה בצורה הכי ישירה שיש. אומרים 'אין מקום' ולא מנסים לייפות את זה ולהתחנף. אין אצלנו משבצות מיותרות לדחוף תכניות. דווקא בלילה הצפייה אצלנו עולה".
אחד הלהיטים שברחו לשטרן מבין האצבעות לטובת המתחרים HOT היא סדרת הלהיט של AMC, "הגברים של שדרות מדיסון" (MED MAN).
"כשהיא הוצעה לנו, לא ידענו מה זה הולך להיות. היה טריילר קצר ותסריט שקראנו ומאוד אהבנו. אבל בסוף הציעו לנו אותה עם חבילה עצומה של כל מיני תוכניות ריאליטי שהופקו על-ידי אותה חברה, ולא היה להם ולנו איפה לשים אותן. הם התעקשו לקשור בזה את העסקה. זו דוגמה קלאסית כואבת".
* זה משהו שאת מצטערת עליו בדיעבד?
"לא. דווקא פה הלכנו בראייה מאוד מפוכחת. כלכלית העסקה הזאת לא היתה שווה".
בתקופה האחרונה yes החלה להפנות יותר משאבים לטובת הפקות המקור ואף גרפה פרסים ואת אהדת הקהל עם סדרות כמו "סרוגים", למשל. "אנחנו משקיעים בזה המון כסף, זה לא תמיד היה, כי אנחנו משקיעים אחוז מסוים מההכנסות שלנו. תמיד השקענו מעבר למה שנדרשנו, אבל התהליכים האלה לוקחים זמן".
* את לא חושבת שהזיהוי עם הרכש זה משהו ש-yes ניסתה באיזשהו שלב להרגיע, מתוך תפיסה שהמקור מביא יותר מנויים וההצלחה של HOT בתחום?
"לא. לא ניסינו. למה להרגיע משהו שאתה הולך איתו חזק ובצורה ברורה? אנחנו מחפשים כל הזמן דרכים להשתפר וללטש את דרכי העבודה שלנו. לעבוד עם תסריטים, להגיע מוקדם למידע על הפקות שקורות, להתחבר לספקים ולמפיקים שאתה יודע שיש להם תוצרת, לשדר כמה שיותר מהר ולהביא את כל הדברים הנוספים שאפשר".
* כמה סדרות אתם קונים בעונה?
"תלוי בעונה ומה מתבטל בעונה שלפני. בשנה שעברה, למשל, לא היו ביטולים. השנה, כשהיינו ממש לפני ה'סקרינינג' (הקרנות היבול החדש של הטלוויזיה האמריקנית בכל שנה במאי, ל"א), קיווינו שיתחילו להתבטל קצת סדרות כדי לרענן. ובאמת כמה סדרות שהגיע הזמן שיבוטלו, בוטלו".
סדרות מפתיעות ברייטינג
* דובר רבות על כך שבישראל משלמים על רכש יותר מבכל מקום בעולם בגלל התחרות של HOT ו-yes, ובסוף שתי הפלטפורמות משדרות את אותם סרטים. זו עדיין המציאות?
"המחירים של הסרטים ירדו, ודאי מהרמה שהם היו בה לפני 10 או 5 שנים, כשכל אחד רכש בבלעדיות. מה גם שהדומיננטיות של סרטים בפלטפורמה הרב-ערוצית היא פחותה, כי הפוקוס הוא על סדרות ויצירה מקורית ודוקומנטרית. למרות זאת, הסרטים הם עדיין הלחם והחמאה שלנו ועדיין עושים את הצפייה הכי גבוהה, יותר מסדרות".
* לפי מה שאת אומרת הכוונה להקים גוף רכש משותף עם HOT היא לא ממש רלוונטית.
"זה עדיין בגדר דיבור. אני מניחה שיהיה חיסכון כזה או אחר אם נעשה את זה בגוף אחד. אבל מצד שני, זו שאלה פילוסופית ועסקית - מי יהיה הגוף וכמה באמת אפשר לחסוך. כי יש מחיר שבסופו של דבר האולפנים כבר לא ימכרו מתחתיו".
* מה הסדרה הכי נצפית ב-yes היום?
"עדיין 'עקרות-בית נואשות', וזה מדהים אותנו כל פעם. 'האנטומיה של גריי' עובדת מדהים. רואים גם שבמקרים שבהם יש משהו מאוד חזק שמשודר בימי ראשון בערוצים המסחריים, אנשים משלימים בשידורים הנוספים באותו שבוע או רואים בדיליי. בסופו של דבר, סך כל הצפייה נשאר עקבי. יש המון סדרות שגם מפתיעות אותנו ברייטינג".
* למשל?
"הסדרות באקשן. 'מחשבות פליליות', 'שקר לי', 'חוק וסדר'. עוד סדרה שתמיד עובדת יפה היא 'אקסטרים מייקאובר'".
השנה yes נכנסה לראשונה לזירה שבה מולכת חברת הכבלים כבר 5 שנים, ה-VOD. "זה יתרון מעולה מבחינה עסקית. לא עזבו אותנו אנשים בגלל שלא היה לנו VOD. נפתח בפנינו עולם ענק, וזה נורא כיף ואנחנו עובדים על זה חזק".
האינטרנט שינה את העבודה
אחד התהליכים שמאיימים יותר מכל על תעשיית הטלוויזיה האמריקנית, והרכש העולמי בעקבותיה, הוא האינטרנט - שהביא איתו את תעשיית ההורדות ואת אתרי הווידיאו. "זה שינה את שיטת העבודה שלנו", אומרת שטרן.
* אז איך מתמודדים?
"עושים שיתוף-פעולה עם וואלה, מביאים דברים הרבה יותר מהר. טכנית היום אפשר להביא חומרים לשידור ביום שהם משודרים בארה"ב. עם זאת, עונה של 22 פרקים יושבת שם על 35 שבועות שידור, כי באמצע יש את החגים ואירועים אחרים, ואז אתה נתקע בלי פרקים לשידור. ניסינו לעשות את זה ב-'GLEE', וזה לא עשה טוב לסדרה. בעונה הבאה נצטרך לקבל החלטה קשה מה עושים".
שטרן מתארת אפשרויות זולות היום לקבל חומרים מחו"ל בקבצים איכותיים, אבל מחיר הרכש עצמו, למרות האיום עליו, נותר ללא שינוי. סרטים מתומחרים על-פי אטרקטיביות בכעשרות אלפי דולרים לסרט. 25%-30% מתקציב החברה בשנה פונה כיום לרכש.
"אין פחות דרישה לרכש. היצירה הטלוויזיונית הרבה יותר ממכרת, טובה ומכניסה", היא אומרת.
* אתם מרגישים איבוד צופים ברכש לטובת האינטרנט?
"אנחנו לא מרגישים את זה בכמויות. זה קיים. אני חושבת שגם אנשים מלכתחילה מקבלים החלטות אחרות לגבי הצטרפות לטלוויזיה רב-ערוצית, אם מעניין אותם רק הרכש, ואז אנחנו לא מרגישים את זה בצפייה אלא בהצטרפות. מורידים כבדים כנראה מלכתחילה בוחרים לא להיות ב-yes".
* את לא מורידה?
"בכנות, אני יכולה לומר שאני לא מורידה, כי באמת חושבת שצריך לעזור לתעשייה. זה לא שאני לא רואה דברים שהורדו על-ידי אחרים. אבל לא רק שאני לא מורידה, אני גם מורידה פרקים ב-iTunes ומשלמת על עונות שלמות שאנחנו משדרים".