הרגולטור הבריטי לתקשורת רדיו וטלוויזיה Ofcom, שגיבש כללים חדשים לפרסום של תוכן שיווקי, יקבל עד סוף הקיץ החלטה האם להשיק מהלך המיועד לבחון את כלל שוק הפרסום בטלוויזיה על כל צדדיו.
גיבוש הכללים החדשים, המגמישים את כללי השימוש בתוכן שיווקי ככלי פרסומי לגיטימי, הוא תוצאה מהלחץ הכבד שהפעילו כל המפלגות הפוליטיות בבריטניה להסרת כל המגבלות הקיימות כיום על תוכן שיווקי.
ההחלטה הסופית של Ofcom תהיה מבוססת על שני מרכיבים עיקריים: הצורך להעמיד לרשות גורמי השידור המסחרי מרכזי רווח נוספים בכל נתיב אפשרי, וההגנה על ציבור הצרכנים מפני תכנים מניפולטיביים ולא רצויים.
אנליסטים בתחום הפרסום בטלוויזיה אומרים כי אם אכן יוחלט סופית לאפשר שימוש ליברלי יותר בתוכן שיווקי, תיהנה הטלוויזיה המסחרית בבריטניה מהכנסות נוספות בגובה של 100 מיליון ליש"ט.
ההגנה על הצרכנים תבוא לידי ביטוי בהחלטה על סיווג המוצרים על-פי סוגי התוכניות שבהן ניתן יהיה לפרסם אותם כתוכן שיווקי, ובמגבלות על פרסום תכנים שיווקיים בתוכניות לילדים.
האנליסטים גם קובעים כי המהלך הנוכחי התאפשר במידה רבה בשל עליית מפלגת הלייבור לשלטון, ולאחר שרוב מדינות אירופה כבר הסירו את המגבלות על התוכן השיווקי, בהתאם להנחיה של הפרלמנט האירופי בשנת 2007.
במסגרת זו הודיע הרגולטור הבריטי כי ההקלות החדשות יאפשרו להשתמש בתוכן שיווקי גם ברדיו ולא רק בטלוויזיה.
בשנים האחרונות הפכו המגבלות על התוכן השיווקי למגוחכות. החדירה המשמעותית של האינטרנט לחייו של הצרכן המצוי, והחשיפה למסרים ותכנים שיווקיים מכל הסוגים כמעט ללא מגבלות כלשהן, העמידו ראי גדול שהציג בפני הרגולטורים את הגיחוך שבתקנות המיושנות.
ואכן, סריקה מהירה של הרגולציה התקשורתית בארצות שונות מגלה תמונה שונה לחלוטין מאשר הרגולציה שאותה מפעילה הרשות השנייה בישראל.
חלק מהעלילה
ההגמשה הסדרתית ברגולציה במקומות שונים בעולם ב-3 השנים האחרונות היא תוצאה ישירה של העברה גורפת של תקציבי פרסום מהטלוויזיה אל האינטרנט לענפיו השונים.
בארצות-הברית גדל השימוש בתוכן שיווקי, ומבדילים שם בין פרסומת סמויה לבין מותג המהווה חלק בלתי נפרד מעלילה של פרק בסדרת טלוויזיה או תוכנית אקטואליה.
לדוגמה, רשת העופות המטוגנים KFC השתלבה באחד הפרקים של הסדרה הקומית Gary Unmarried המשודרת ברשת CBS, בסצנה שבהן משוחחות הדמויות המובילות בסדרה על "המתכון הסודי" לעוף בגריל. למרות שהסצנה נמשכת כחצי דקה בלבד, מתברר כי מחיר השידור שלה הגיע ל-514 אלף דולר, שכן מספר הצופים הגיע ל-6.6 מיליון איש.
על מידת החדירה של התוכן השיווקי לטלוויזיה המסחרית בארצות-הברית ניתן ללמוד מהפקה ייחודית של סרט משפחתי, שיזמו הרשת הקמעונאית מספר 1 בעולם וולמארט יחד עם יצרן מוצרי הצריכה מספר 1 בעולם, פרוקטר אנד גמבל. הסרט "סודות ההר" שודר לפני כחודשיים ברשת NBC, כאשר וולמארט השיקה במקביל קמפיין פרסומי בשם "רגעים משפחתיים", שנכללו בו סצנות קצרות מתוך הסרט.
באחרונה, בעיקר בארצות-הברית, מתרבות היוזמות להפקת סרטים ותוכניות במימון של תאגידים, כאשר המכנה המשותף להן הוא אחריות ציבורית לתכנים ראויים, יחד עם התוכן השיווקי של המותג המממן.
חברת המחקרים נילסן, המבצעת מעקב שוטף אחר תוכניות הטלוויזיה והפרסומות, כולל התוכן השיווקי, מעריכה כי היקף המכירות של תוכן שיווקי עלה בשנת 2009 ב-3% בערוצים המסחריים, וב-5% בערוצי הכבלים.
בחודש מארס השנה אישרה ממשלת איטליה פסק דין המאפשר שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה.
תקנות מיושנות
אך יש מקום אחד בעולם המערבי, אשר נראה כי הרגולטור הפועל בו מתעלם מהמתרחש ביתר המקומות ומנסה להמציא תקנות שבמקרה הטוב ניתן להגדירן כמוזרות.
הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו בישראל מתעלמת באופן עקבי מהשינויים המתרחשים בתחום התקשורת, ומקדישה את מאמציה ומשאביה לאיתור ה"עבריינים" העוקפים את התקנות הנוקשות כדי להגניב מפעם לפעם תוכן שיווקי.
רק לאחרונה התפרסם כי הרשות השנייה ערכה בדיקה מקיפה כיצד אוזכר מוצר מסחרי בשמו המלא בתוכנית "החיים זה לא הכל". אך למרות שתרופת הדקסמול הוצגה בתוכנית באור שלילי כחלק מקומדיית המצבים המצליחה, החליטה הרשות השנייה לפתוח בהליך הפרה.
לפני כ-3 חודשים פתחה הרשות השנייה בהליך הפרה, לאחר שבאחד הפרקים של תוכנית "החטופים" הוצג האינטרנט המהיר של בזק כתוכן שיווקי לכל דבר.
הבעיה היא שהרשות השנייה, כמי שממונה על הרגולציה בערוצים המסחריים, מיתממת בכך שהיא מציגה את עצמה כנאלצת לפעול על-פי תקנות שהיא עצמה ניסחה, ומתעלמת מהעובדה שיש לה כל הסמכויות לשנות את התקנות המחמירות, שאין להן אח ורע בעולם הנאור.
בסוף שנת 2006 הגישה ועדת האתיקה של מועצת הרשות השנייה שורה של המלצות מורכבות ומסובכות כיצד על הרשות השנייה לפעול בכל הקשור לתוכן שיווקי. המלצות אלה, שהיו אמורות להחליף את התקנות הישנות והמחמירות יותר, לא לקחו בחשבון את החדירה הדרמטית של האינטרנט לחיינו, והן נראות כיום כבלתי רלוונטיות לחלוטין.
הדו"ח של הוועדה מציג גם סקר כמותי, לפיו מתברר כי הנשאלים לא ממש הבינו מהו תוכן שיווקי, שכן ניסוח השאלות היה מטעה.
בשאלון המופיע בדו"ח אין שאלות המבררות אם המרואיינים יודעים ומבינים מהו תוכן שיווקי, וייתכן כי זוהי הסיבה שגרמה לחברי הוועדה לקבל החלטות נוקשות למדי.
חברי הוועדה עצמם הולכו במידה רבה שולל, מאחר שעורכי הסקר לא השכילו להציג בפניהם את הסתירה שבין המחקר הכמותי לאיכותני, וזאת מאחר שהתוצאות המוצגות בדו"ח מקבוצות המיקוד שנערכו מראות באופן שאינו משתמע לשתי פנים, כי דווקא הפרסומות הן אלה המפריעות לצופים, ואילו התוכן השיווקי מתקבל על-ידם באדישות מסוימת.
המסקנה הרלוונטית המופיעה בדו"ח המחקר האיכותני קובעת כי "שילוב פרסומת מסחרית במהלך תוכנית בלי לקטוע את שידורה (כלומר - תוכן שיווקי, ש.ס.) נתפס לעתים כתופעה מטרידה פחות מיציאה להפסקת פרסומות".
גישה מציאותית יותר גילתה יו"ר מועצת הרשות השנייה דאז, נורית דאבוש, שהמליצה לחברי הוועדה להתיר תוכן שיווקי, באופן מסודר ובגילוי נאות, בערוצים 2 ו-10 בתוכניות בידור, טלנובלות, ואף לאשר מימון של תוכניות דרמה בדרך זו, בתנאי שהמימון לא יעלה על 25% - אך לאסור כליל שילוב של תוכן שיווקי במהדורות חדשות ובתוכניות אקטואליה, תעודה וצרכנות.
בשנים האחרונות אנו עדים לתהליך מואץ נוסף המציג בפני הרגולטורים בעולם בעיה נוספת שעליהם לנסות להתמודד איתה. החדירה המהירה של טכנולוגיית ה-IPTV, שבאמצעותה מועברים תכנים אינטרנטיים אל מכשיר הטלוויזיה עצמו, יצרה עבור הרגולטור בישראל מצב שהוא כמעט בלתי אפשרי. שכן, מחד הרגולציה בישראל כמעט שאינה מתירה שימוש בתוכן שיווקי בטענה כי בכך היא מגנה על הצרכן - אך מאידך אותו צרכן, בלחיצה על אחד הכפתורים של השלט, עובר מיידית לתכנים אינטרנטיים שאינם כפופים לכללי הרשות השנייה ומועברים ישירות אל מסך הפלסמה שבחדר המגורים שלו.
כיום כבר ברור כי הטכנולוגיה היא זו שתקבע את טווח הפיקוח של הרגולטור, וכי הלחצים שיופעלו עליו על-ידי הערוצים המסחריים יאלצו אותו בסופו של יום להבין כי גם ישראל שייכת לעולם המשתנה במהירות.
תוכן שיווקי ברחבי העולם
- בבריטניה צפויים לקבל החלטה להסיר את המגבלות סביב תוכן שיווקי.
- בארה"ב יש שימוש רב בתוכן שיווקי ובפרסומות סמויות, ומתרבות היוזמות להפקת סרטים וסדרות במימון של תאגידים.
- באיטליה אישרה הממשלה שימוש בתוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com