כל חברה המנהלת מותגים יודעת שיש אלמנטים שאינם בשליטתה. לכל מותג ישנה האופציה להיקלע לפיאסקו הנוגע לבקרת איכות המוצר, מה שיכול להוביל להסרתו המיידית מהמדפים, לילות לבנים, גיוס יועצי משבר, תקציב חירום לקמפיין פרסום מיידי לשיקום התדמית הקורסת, ניסיונות נואשים לרדת מסדר היום התקשורתי, מזעור נזקים בשיח הגועש ברשתות החברתיות ועוד לא מצאנו זמן למחות את הזיעה הניגרת.
ישנן התמודדויות נוספות, למשל ההתמודדות עם העובדה שתפישת האסטרטגיה, שגובשה בעמל למותג, אינה תואמת את המציאות המשתנה ואת האופן בו הצרכנים עצמם תופשים את המותג, והוא הופך ללא רלוונטי - מה שדורש היערכות לשדרוגו או להעלמתו מהמדף.
בחמש השנים האחרונות פרצנו דרך בתפישת הטאלנטים כמותג וניהולם ככזה.
תכירו: המותג האנושי.
המותג האנושי הוא מותג לכל דבר, בעל סולם ערכים וקהל יעד צרכני מוגדר. מדובר בחבילת תוכן המשווקת במקביל כמה שיותר מוצרים בסגמנטים מגוונים - קמפיין פרסומי מרכזי, או יותר, תוכנית טלוויזיה, מופע במה, שער במגזין, עמוד מעריצים בפייסבוק, ערוץ ביוטיוב, אפליקציה באייפון, נוכחות פעילה בשטח ועוד.
משמעות הניהול של המותג האנושי מורכבת לא פחות ולפעמים הרבה יותר ממותג קונבנציונלי, זאת מכורח המציאות והאנושיות. למותג האנושי יש רצונות, רגשות, דעות (לא שמעתם עד היום בקבוק קוקה-קולה בוכה, או אייפון שלא בא לו לקום בבוקר, נכון?). יש לו הורים, זוגיות, חברים, הוא חי ופועם בקרבנו.
מקיפה אותו נבחרת של אנשי מקצוע, המנהלת כל פרט בחייו המקצועיים ובחייו הפרטיים, שהרי חייו הפרטים הם חלק בלתי נפרד מה-DNA המותגי שלו. מצבי רוח, סכסוך עם בן הזוג, דלקת השיניים של הילד, חתונה של האקס, או אפילו חצ'קון דרמטי, דורשים התייחסות מיידית וניתוח מעמיק של הסיטואציה. מצחיק? מוגזם?
מה לדעתכם קורה כשטאלנט לא מצליח לעלות על טיסה בגלל הענן הוולקני המשתק את אירופה, וסט צילומים של 150 איש, שבו כל דקה של עיכוב עולה עשרות אלפי שקלים עומד חסר אונים, כי אין לו תחליף?
איך מתמודדים עם רצונה המבורך של טאלנטית בכירה בהרחבת התא המשפחתי, כאשר היא מחויבת חוזית לשני קמפיינים, ששוויים הכולל הוא מיליוני שקלים?
מה קורה כשהרייטינג של המותג האנושי גווע וגם ניסיונות ההחייאה לא צולחים? איך מבשרים לו שהוא כבר לא רלוונטי? אני הרי לא יכול לשלוח את המחסנאים לאסוף מהמדפים את כל המוצרים ולשלוח אותם לאפסון או להשמדה. אני צריך להישיר מבט ולבשר לו, שהקריירה אותה טיפחנו גוועה כליל, ומכיוון שאין אופק מקצועי, עלינו להיפרד. שכן גם המותג האנושי אמור להניב רווחים משמעותיים.
לפני כשלוש שנים נפגשתי לראשונה עם ארי עמנואל, מבכירי הסוכנים בהוליווד (עליו מבוססת דמותו של ארי גולד בסדרה "הפמליה"). עמנואל חולש על סוכנות ענק, המייצגת את הכוכבים והיוצרים הגדולים בעולם. הדבר הראשון שהוא אמר לי היה - אני לא מייצג אף אחד שלא מכניס לי בשנה מינימום שני מיליון דולר, מוכשר ומקסים ככל שיהיה.
וכן, אנחנו בישראל, אבל גם לנו יש רף הכנסות ריאלי ממיוצג, ועם כל האמפתיה, ההיכרות האישית עם האמא, הקילומטרז' המקצועי והחברי שצברנו, כשזה לא עובד, נפרדים.
כוכבים יש בשמיים. היומיום שלנו מורכב מעבודה סיזיפית ומרתונית. מלבד העובדה שאנחנו חיים באקלים חברתי סוער, המעורער אקטואלית, ומנסים לייצר פה שפיות זוהרת, ישנו חשש קבוע ממתחרים שיכולים להאפיל ולהשתלט על המשבצת של הכוכב שלנו, מפליטת פה מיותרת שיכולה להמית קריירה משגשגת והאדרנלין שלנו חוגג 24/7.
בסופו של יום, משמעות ניהול מותג אנושי היא אמנם מורכבת ושונה בתכלית ממותג צריכה אחר - אילם, סטטי, הנתון למרותך. אבל היא מרתקת הרבה יותר. הסיבה לכך פשוטה - בעולם שבו התוכן ממשיך להיות המלך, והמדיה החברתית הולכת ומשתלטת על חיינו לטובה ולרעה - ברור שמה שהכי מעניין אנשים, זה אנשים.
לדירוג מדד המותגים 2010
הכותב הוא מנכ"ל ובעלים ADD CONTENT AGENCY