סוזן בויל - נהפכה לגיבורה בן-לילה.
מיליוני צפיות ביו-טיוב ותגובות פליאה חובקות תבל.
סוזן בויל הוסיפה שמן למדורת יו-טיוב, שבערה גם ככה לא רע.
בלהט המחול האין-סופי שהילל את עידן הדיגיטל ומיהר להספיד את הטלוויזיה, נשכחו שתי עובדות:
1. במקרה סוזן התקיים קודם כל הכלל הראשון - סיפור טוב. טוב מאוד.
(הברווזון המכוער. והמושג כבר מכיל את הסיפור, שהרי בברווזון מכוער אין סיפור, אלא אם ייהפך לברבור או זמיר).
2. מדובר בסיפור שנולד בטלוויזיה. כן כן, סליחה על העובדות. "אמריקן איידול". "כוכב נולד".
כי כוכבים נולדים בטלוויזיה, לא בשלט חוצות ולא בפרינט. וכן, גם לא בנט.
שיהיה ברור: ברור שהאינטרנט הוא המימד הפורץ והחשוב ביותר של העשור והמאה.
וכמובן שהוא מהווה פלטפורמה ואכסניה לכל חיבור אפשרי בין הצרכן למותג,
וברור שהבנים שלי - כמו שלך - מבלים שעות בפייסבוק.
אבל אני מציע לך לעשות מה שאני עושה.
קח כיסא ושב לידם. כדי ללמוד. (תבקש יפה ותציע שוחד).
אתה תגלה כמה דברים שקצת מכניסים פרופורציה.
אנשים אינם קונים מוצרים אלא מותגים,
ומותג, אינו אלא מוצר עם סיפור.
וזה העניין, סיפורים נולדים ונבנים בטלוויזיה. ואין כמו הטלוויזיה לספר סיפור.
בכל שאר אמצעי המדיה,
אתה יכול להרחיב, לתמוך, לנהל דיאלוג, להזכיר, לקיים קשר, להשלים.
לחזק את המיתוס סביב הסיפור המשובח שלך.
משובח עד כדי כך שהצרכן יהיה מוכן לשלם עבורו.
ולא 10% יותר אלא 100% יותר.
שים בחלון ראווה שני זוגות נעליים. הראשון נייקי, השני טורדו.
נייקי 185 דולר, טורדו 99
אתה קונה את נייקי.
כי אתה קונה את ניצחון הרוח. כי ב-86 דולר קנית את תחושת הגיבור.
ב-86 דולר רכשת תחושה שאתה רץ במרתון ניו-יורק, למרות שאתה בקושי רץ סביב הבלוק.
וטורדו, למרות שהיא נעל עשויה מסיבי קרבון והיא קלה ב-120 גרם שתלך להזד...
כי טורדו לא סיפרה את הסיפור שלה. היא ברנד אבל לא סופר-ברנד.
הטלוויזיה היא חלון למציאות.
כל חלון מעוות את התמונה.
הוא חלקי וממסגר מה שמתאים לו.
כתבי החדשות יודעים שחמישה מפגינים עם שני צמיגים בוערים
נראים בקלוז-אפ טלוויזיוני כעיר בלהבות.
העיוות הזה הוא כוחה של הטלוויזיה. נתחי זמן השידור מעוותים נתחי שוק אמיתיים.
הצרכן מעריך את המותג דרך כוחו היחסי. קל יותר לבנות נתח שוק תקשורתי מנתח שוק אמיתי.
מותגי-על הם גם כוכבים בשר ודם. סלבס.
מי בנה אותם? הטלוויזיה.
אם זה בכדורגל ואם זה בפוליטיקה. וכוח הטלוויזיה כה חזק שפרצופיה אף הם מותגים.
אמריקה בחרה בהם לנשיאות, לראשי ערים ולמושלים.
רונלד רייגן, קלינט איסטווד ושוורצנגר.
וכך בקרוב אולי גם אצלנו...
בכל מערכת בחירות מתקיים עימות טלוויזיוני.
הדו-קרב המיתולוגי שהיה בכיכר העיר עבר לאולפן.
עיתוני הבוקר ממהרים להכתיר את המנצח מליל אמש.
כי אמש היה סיפור. הפתעה. דרמה. שואו.
וזאת הנקודה. טלוויזיה היא בידור. אנטרטיינמנט.
ההמון צמא לבידור. משחר ההיסטוריה, ובכל הלאומים, הכתות והדתות.
גם חידון התנ"ך הוא בידור וגם חדשות זה בידור.
ובידור הוא כל חוויה שגורמת ליחיד להצטרף לקהל סביב מספר הסיפור במדורת השבט.
נראה אותך:
מהו הנושא שנחשב למגנט הרייטינג הגבוה ביותר?
(התשובה במהופך -
פלילים בחדשות).
והאבסורד הוא שעבור הצופה מדובר בעצם בסוג של אנטרטיינמנט.
עובדה שיש סדרות כאלו.
יש כמה מספרי סיפורים סביב מדורות גם בג'ונגל שלנו. ביער המקומי.
קסטרו מספר את סיפור תל אביב של תשוקה ואנשים,
בנק מזרחי מספר על דילמת אסיר הבנק,
גלידת שטראוס על אהבה משפחתית, האגיס על לרקוד עם חיתולים...
יש אפילו סיפורים חסרי היגיון:
כמו תמי 4 שמתחזה למשקה או מקדונלד'ס שטוען לבריאות.
כיצד הפך מכשיר חשמלי שמסנן מי ברז למותג שמדורג בטבלת המשקאות בסופר-ברנד?
כי כשהסיפורים מסופרים היטב, גם ההזויים הופכים לעובדה בראשו של הצרכן.
ואתה רוצה שיותר ויותר ילידים יעברו למדורה שלך. שישמעו את הסיפור שלך.
אם הסיפור שלך יתפשט ברחבי הג'ונגל, יזלוג לכפרים הרחוקים, יסופר על-ידי אנשים ששמעו מצד שלישי,
יתעצב לפי המתכון שרקחת יחד עם תוספות מקומיות, עד שיהיה קשה להבחין בין מציאות לבין דמיון,
תדע שיש לך ביד סופר-ברנד.
והסופר-ברנד שלנו, האם הוא עצמו סופר-ברנד?
אגב, הוא היה בטלוויזיה?
מממ מעניין.
לדירוג מדד המותגים 2010
הכותב הוא מנכ"ל משותף ראובני פרידן