המוצרים והמותגים בעולם הופכים לדומים באופן גובר ואנו חייבים לשנות את המודל שלנו. יצירתיות, כפי שאנו מבינים אינה מספקת עוד.
בידול המותגים חייב להיות מבוסס על חוויה אחרת, מבודלת, מוגברת (במובן האינטראקטיבי של המילה), על רעיונות שעושים למען הצרכן וחדשניים באמת. בשלוש השנים האחרונות שקדתי על ניסוח מודל חדש ליצירתיות ואני שמח להביא אותו לפניכם.
פעם היה מספיק להיות יצירתי, שהרי יצירתיות תמיד הייתה מצרך מבוקש, ובהדרגה יותר ויותר ראו בה כלי מרכזי. אבל בשנים האחרונות הסביבה השתנה לחלוטין. יצירתיות היא כלי בשימוש כולם. מיתוג ומיתוג מחדש, הינם מושגים עליהם קוראים מדי יום. החל מהפירמה הגדולה ועד לחנות הבוטיק.
עכשיו, יצירתיות לבדה אינה מספקת עוד. היא רק ההתחלה. ממש תנאי בסיס. אם תרצו, זו נקודת הזינוק של כולם. ורובם, מה לעשות, דומים. היצירתיות הבסיסית הפכה לקומודיטי. כולם יישרו קו לטובת ניתוח אסטרטגי איכותי, ערכי מותג מנומקים ועיצוב טוב. כולם עובדים עם צלמים מוכשרים וצילומים מדהימים אינם עוד נחלתם של המותגים הגדולים והעשירים. הם תנאי הסף של כל שחקן בקטגוריה.
בעולם החדש, היצירתיים בלבד הלכו לאיבוד. ברור שהיצירתי המבריק הצליח לבלוט יותר. בגלל שהוא מבריק. הבעיה היחידה, שאין מתכונת ליצירת "הברקה". וממילא, הברקות כמו הברקות, מגיעות לעתים רחוקות. לא בהזמנה. ממש אי אפשר לבנות עליהן כשיטת עבודה. מה גם שבעולם הדינמי מתמיד, משך הזמן שהברקה חיה, הוא לעתים רגעים בודדים.
אז יצירתי זה טוב, ומבריק זה נהדר... אבל עדיין לא מספק.
אני מאמין שבעולם בו מותגים הפכו לשיבוטים כמעט מושלמים זה של זה, ומשתמשים ביצירתיות בצורה דומה, אנו צריכים לחפש משהו אחר.
היצירתי ה"אחר" יבלוט יותר וינצח.
"אחר" ינצח תמיד את היצירתי מכיוון שאם נחשוב לרגע על אלפי המכוניות התקועות בפקק על האוטוסטרדה של היצירתיות, ברור שהמכונית שתבחר את "הדרך האחרת", הדרך האלטרנטיבית, היא זו שלא תיתקע בפקק.
כללי המשחק השתנו - אם בעבר בידול התבסס בעיקר על התדמית שהקרין המותג, היום תדמית אינה מספיקה אלא מה שהמותג עושה (ביחד ולמען הצרכן) נחשב. אם כן, יצירתיות חשובה, אבל יצירתיות אחרת בהחלט תנצח ולא רק בנקודות. זה נכון באומנות, בטכנולוגיה וכמובן בשיווק. כשאני מדבר על "אחר" חשוב להדגיש שאני מדבר על "אחר" רלוונטי, בעל תועלת וערך ממשי. לצערי, לא מעטים מקדשים את ה"אחר" לחינם, תוך יצירת גימיקים מיותרים ונטולי תוכן.
אבל המקום הטוב ביותר להיות בו, הוא החדשנות היצירתית. כאן לא מדובר אך ורק ביצירתיות, או בהברקה נקודתית. כאן גם להיות אחר, זה לא מספיק. כאן היצירתיות היא קודם כל חדשנית, פורצת דרך, המגדירה סטנדרטים חדשים לקטגוריה או לענף. יצירתיות שמשנה את כללי המשחק. לא פחות. זוהי היצירתיות בעלת העוצמה הגדולה ביותר שיש.
ליצירתיות הזו יש את היכולת לסלול את הדרך לדורות הבאים. זוהי היצירתיות שאליה כדאי לחתור. זו יצירתיות שמחייבת כל אחד מאיתנו להפוך בו-זמנית ליזם, יוצר, רעיונאי ואסטרטג. אנו נדרשים לדמיין את הבלתי אפשרי וליישם אותו.
"תביאו לשולחן את הרעיונות, שאתם חושבים שאי אפשר לעשות". כך במשפט אחד, ניסחנו את החזון שלנו בשלמור-אבנון-עמיחי Y&R.
לדירוג מדד המותגים 2010
הכותב הוא מנהל הקריאייטיב ושותף בשלמור-אבנון-עמיחי Y&R