הוויכוח ההיסטורי אם המנהיג עושה את התקופה או שהתקופה יוצרת את המנהיג, יכול שיאומץ גם למותג מפלגה. האם הכוח הציבורי האמיתי נמצא במפלגה כמותג הנהנה מהזדהות בציבור, או שהמנהיג מביא את התמיכה הציבורית למפלגה?
ניתוח היסטורי מלמד כי מנהיגים, כמו גנדי, לנין, היטלר, צ'רצ'יל, ג'ון קנדי, מאו צ'ה טונג, הרצל, ז'בוטינסקי, בן-גוריון ובגין הובילו מהלכים בתקופתם, אבל נתוני התקופה גם השפיעו על הצלחתם או כישלונם. בעת החדשה, כאשר התקשורת הופכת יותר ויותר מודרנית וחדשנית, ומגיעה לכל בית ולכל אדם, צעיר או מבוגר, קשה להפריד בין המיתוג של מפלגה להנהגתה.
בשנות ה-70, כאשר מנהיגים מאוד כריזמטיים במערך היו נגועים בשחיתות, השם הרע נדבק גם במפלגה וסופה שהפסידה את השלטון; כאשר הליכוד הסתבך בשחיתות, סופו שאיבד את השלטון.
הנאמנות של הבוחר למותג - המפלגה או מנהיגה - הלכה ונחלשה במשך השנים. מפלגות שבשנות ה-50 היו גדולות וחזקות (מפא"י ההיסטורית) כמעט נעלמו, ואילו מותגים חדשים שנעזרו במנהיג, שהיה מותג חזק, כמו קדימה ואריק שרון, צמחו וכבשו מקום מרכזי במפה הפוליטית.
התמיכה במותג פוליטי היא שילוב של ניתוח שכלי וגישה רגשית. כאשר המותג נכשל, הנאמנות אליו נחלשת, וקיימת אצל חלק מהתומכים נכונות לעבור ולתמוך במפלגה אחרת. זאת, בניגוד ההזדהות עם קבוצת כדורגל או כדורסל, שהיא כמעט לחלוטין רגשית, ולכן הנאמנות לקבוצה הרבה יותר חזקה מהנאמנות למפלגה.
בתקופת הזוהר של מפלגת העבודה - אז מפא"י - והמערך (מפא"י, אחדות העבודה ומפ"ם), הייתה רווחת הדעה כי לא משנה מי יעמוד בראש - בן-גוריון, אשכול, גולדה או פרס, המפלגה שהייתה מותג חזק מאוד לעולם תמשיך לשלוט. בתקופה זו היה סיפור על בחור צעיר שיושב ליד מצודת זאב (בית הליכוד) בתל אביב וצועק "בגין לשלטון". שאלו עוברים ושבים: כמה אתה מקבל? והוא ענה "מעט מאוד, אבל זה ג'וב לכל החיים".
המהפך הגדול בשנת 1977, שהביא לעליית בגין לשלטון, לא צמח ממעבר קולות מהעבודה לליכוד. רוב הקולות שאיבדה העבודה עברו למפלגה חדשה, ד"ש, שחרתה על דגלה ניקיון כפיים ומתינות מדינית. המותג "עבודה" היה כה חזק, שתומכיו לא יכלו לעבור לצד השני לליכוד ולבגין, והביעו את מורת רוחם מהשחיתות וממלחמת יום הכיפורים על-ידי מעבר לד"ש, מפלגה חדשה עם מנהיגות חדשה בעלת רקע חיובי.
המבחן למפלגות חדשות כמעט תמיד יהיה המנהיגות והרעיון המרכזי שלהן. כלל זה חל על ד"ש ועל שינוי ועל מפלגת המרכז ועל תמ"י (אבו חצירא) ועל יעד (עזר ויצמן) ושלומציון (אריק שרון). אפילו את ש"ס קשה לראות שומרת על כוחה בלי הרב עובדיה יוסף, למרות היותה מותג חזק בנושאים החברתיים, ובוודאי מפלגתו של ליברמן תתקשה להתקיים בלעדיו. ההצלחה הגדולה של אריק שרון עם קדימה הייתה הפיכתה למותג בפני עצמה והמשך קיומה גם אחרי עזיבתו. תוצאות הבחירות האחרונות, בהן קדימה בראשות ציפי לבני נשארה המפלגה הגדולה ביותר, היו מפתיעות במיוחד אחרי משבר אולמרט והירשזון.
חילופי השלטון התכופים בישראל כמו בארה"ב מוכיחים כי המותג המפלגתי הולך ונשחק, והשפעת המנהיגות גדלה מאוד. הנאמנות למפלגה כמותג נחלשת והולכת, והמבחן של האזרח לקבלת החלטה הופך להיות מתוחכם יותר עם ידע רב שמגיע מהתקשורת הכתובה, המשודרת ומהאינטרנט, ואולי זו גם הסיבה שתעמולת הבחירות וחיזוק הנאמנות למפלגה כבר לא משפיעים כמו בעבר.
לדירוג מדד המותגים 2010