כל אחד זוכר את הפעם הראשונה שלו בניו יורק - זה בהנחה שהספיק לבקר במותג-העל הזה - וכך גם אני לא אשכח את הסיוט ההוא שנחת על חיי באיחור רב איפשהו רק ביוני 2000, כשהצמדתי טיסה לפסטיבל הטלוויזיה הנחשב "באנף" בקנדה, שם ראיתי איך "מבצע סבתא" מפסיד לסרט פיני על יונה.
בדרך לארץ הגעתי למלון הייאט ניו יורק לחמישה לילות צ'ופר על חשבון חברת הכבלים, אבל בגלל אי הבנה מצמררת נרשמה ההזמנה רק מיום המחרת. כל תחנוני שימצאו לי איזו אכסניה עם דוש ללילה אחד לא עזרו כי "ניו יורק סיטי איז פולי בוקט טונייט", וכך נשלחתי לרחוב לסדרת התקפי חרדה, בסיומן העברתי את הלילה על ספה של סטודנט ישראלי בדירת שותפים בקווינס.
הפעם הבאה שהגעתי לניו יורק הייתה אחרי "אדמה משוגעת". עקב השתלשלות אירועים שעד היום לא לגמרי התבהרה לי, נבחרתי לדגמן עבור מותג האופנה קנת קול בתמונה משותפת עם במאי פלסטיני. הפעם חיכה בשדה התעופה נהג עם שלט "מיסטר שאול", ובמשך 48 שעות הרגשתי איך זה לשחק בסרט שאתה כוכב רוק.
בלילה נזכרתי בסבא וסבתא שלי שחיו בניו יורק שנים, עד שיום אחד אבא שלי עלה לישראל והם אחריו. חשבתי שאילולא עלו, הייתי יכול להיות במאי בניו יורק. מצד שני, אם לא היה המקרה בקבורתה של הסבתא שהפכה ל"מבצע סבתא", אולי הייתי בניו יורק אבל בתור מורה לספרוט בשם ג'ונתן סאול. כך שאולי כל הביקורים בניו יורק הם בזכות הסבא והסבתא שעלו לישראל, ועל פי עדות אחיי הסיבה שהסתדרו טוב כל כך הרבה שנים היא ש"היא אף פעם לא דיברה והוא תמיד היה מקשיב".
בקיבוץ היינו רואים סרטים בגלגלים נפרדים, וזו הייתה חוויה שבועית אדירה. כילד לא תפסתי שכל שוט בוים בנפרד, ושלואי דה-פינס לא באמת גנב מטוס והצליח להמריא איתו. הבנתי שהסרט אינו אמיתי, אבל בעולם האסוציאטיבי שלי זה לא היה חשוב, בחרתי להאמין שהסיפור הזה קרה, כי עובדה שממש כרגע הוקרן על הבד בחדר האוכל.
כאשר אני מנסה לחשוב על מותג-העל שנקרא סרט - ונתעלם לרגע מהסרט המסחרי שקיים בעיקר באמריקה ונשלט בידי אנשי עסקים שמתיימרים לדעת נוסחאות בעל-פה - כל הדרכים מובילות אותי למחשבה שבסוף תמיד מדובר בזיכרונות, בשמות, באנשים. אנשים שהפכו למותגים באופן שבו נתפסו על-ידי אחרים. כי הרבה לפני שסרטים הפכו למותגים, בני האדם היו כבר מותגים בעצמם. לפני שהיה סרט, היה זיכרון של סיפור כשבמרכזו אדם עם שם, שבעיני החברה היה מותג ראוי בפני עצמו.
"פרוייקה" עם היד האחת, שהיה מדריך גידולי שדה, ושטח המלונים עליו עבדנו במטרה להרוויח כסף כדי לנסוע לחו"ל, אבל בתום השנה התברר שבגלל טעות בסוג הזרעים, לא נבטו מלונים אלא מלפפונים שמחירם לא מאפשר לנסוע אפילו לטיול בכינרת; פרופסור "נח שפילמן" המבהיל שלאחר שנים של נסיעה שבועית ללמד מוזיקה באוניברסיטת אילת, התברר לאשתו ולכלל הקיבוץ, שהוא בעצם מנהל רומן עם חיילת בבאר שבע; "רומם קרני" היה מותג חם מזג. כשהיה בן 15 נשלח לדסקס שדרת ברושים צעירה בפרדס ובטעות כיסח כמה שתילים, איבד את עשתונותיו ודיסקס את הכל. אחר כך, כדי להסתיר את הפדיחה, גזם ענפי ברוש אותם "נטע" בגומות בתור עצים, ובמשך שבוע איש לא הבין איך הילד דיסקס את השטח באופן כה מושלם עד שהענפים התייבשו עקב "מחלת עצים נדירה"; "מרכוס כהן", שבא לרופא להתלונן שכבר חודש הוא "שומע גלי צה"ל באוזן ימין" ואחרי חצי שנה שבה היו בטוחים שהשתגע, התברר שבעבודתו כמסגר עף לו שבב מתכת לתוך האוזן והפך לאנטנה; "פינצ'וק ותלמי", שנסעו לעבוד בצפון ונרדמו על הטרקטור החורש בלילה והתעוררו באמצע מגרש מסדרים סורי. כולנו מותגים בעיני מישהו.
ואז - אחרי כל המהומה - תמיד מגיע הרגע הקטן הזה שבו אתה בעצמך מפסיק להיות אתה, והופך להיות סיסמה בפה של מישהו שצועק בסלולרי "הדרור שאול אצלי במונית". זה הרגע בו גם אתה הפכת למותג, לפחות בעיניים של מישהו. אז אתה יכול לחפור ולכתוב ולהיזכר איך כנער נכנסת בשש בבוקר לחרוש עם ה"ג'ון דיר" בשדות של כיסופים וראית ארנבת, אבל ג'ון דיר שמאחורי המותג לא באמת הכיר אותך כדי לשחק בזיכרון הזה, כיסופים היא כבר מזמן תת-מותג של "צומת כיסופים" מהחדשות, והארנבת - אולי הצטרפה לחמאס, אולי הזדקנה בכבוד בשטח התירס, ואולי בסוף הצליח חסן הבדוואי לצוד אותה ליומולדת של הבן שלו, שהתחתן עם מלכת היופי של דנמרק, אותה הכיר בעישוב של הכותנה.
לדירוג מדד המותגים 2010
הכותב הוא מפיק, במאי ותסריטאי