על בד הקולנוע ועל מקרן הטלוויזיה מוקרנים תצלומים של אירועים שהתרחשו אי-שם ואי-אז בעבר והוקפאו על סרט צלולואיד או קובעו כסימנים דיגיטליים על מדיה מגנטית או פלסטית. גם אם יוקרנו מאה פעם, דבר לא ישתנה בין הקרנה להקרנה. על במת התיאטרון, לעומת זאת, האירועים מתרחשים בהווה המיידי, כאן ועכשיו, וכבר ההצגה השנייה אינה דומה בכל לראשונה. תגובת הקהל, השונה בכל ערב ולו במעט, משפיעה מיד על אופי ההצגה, שעוברת בכל ערב שינויים כמעט בלתי מורגשים. ההשתנות הבלתי מורגשת הזאת, שהיא כמעט-כלום, מורכבת מפרטים זניחים כביכול, כמו שינויי קצב זעירים, שתיקה שנטענת ומתארכת, שנוצרת מעוצמת הקשב בין השחקנים בכל רגע ורגע ומתגובותיהם אלה על אלה. ההשתנות הזעירה הזאת של חיי ההצגה מערב לערב היא העושה את ההבדל הקטן בין הצגה חיה להצגה מתה.
הבמאי המהולל, פיטר ברוק, הבחין בין התיאטרון המת והממית לבין התיאטרון החי. התיאטרון הממית הוא תיאטרון שבו במאי כפייתי נעל את שחקניו עד כדי כך שהם עובדים כאוטומטים שאינם מגיבים למעשה למתרחש סביבם על הבמה בזמן אמת. הם חוזרים באוטומטיות מנייריסטית על ג'סטות ועל אינטונאציות, שהבמאי הכפייתי קיבע אצלם במהלך החזרות.
גם שחקנים, שהיו למותגים הולכים על שתיים, הם מתכון בדוק לעשיית תיאטרון מת. ראיתי פעם בתיאטרון הלאומי הבריטי הצגה של "המלך ליר", שבה גילם את ליר כוכב קולנוע שהפך למותג הוליווודי מפורסם. כבר בדקות הראשונות של ההצגה חשתי שהכוכב משרשר את הטקסט השייקספירי במיומנות טכנית רבה, כשהשחקנים האחרים קופאים בפוזות של הקשבה מבלי להגיב על המניירה חסרת החיים של הכוכב, ומבלי שהכוכב יגיב על חוסר התגובה של עמיתיו. כעבור רבע שעה הגיעו הדברים לידי שעמום ממית, ובהפסקה נמלטתי מהתיאטרון כמו מחדר אטום שאין בו אוויר לנשימה. דבר דומה קרה לי כשהצלתי את נפשי בהפסקה מתיאטרון לונדוני אחר, שבו גילמה מותגית במה מכובדת ביותר את אמא קוראז' של ברכט.
בשני המקרים הללו בנה התיאטרון את ההצגות על כוכבי במה שהיו למותגים, והיה ברור שהוד-מותגיותם כפו על עמיתיהם ועל הבמאים התייחסות אליהם כאל מותגים, כלומר: חוסר כל יחס חי אמיתי. כיוון שהאירוע התיאטרוני חי מרגע לרגע, הוא עלול גם למות מרגע לרגע, ודי בכמה רצפים של זמן מת כדי להמית את ההצגה כולה, ולהותירה ברמה של מפגן נוכחות של מותגים, שהעניין שהם מעוררים על במת התיאטרון פג בתוך דקות, כי במת התיאטרון היא מקום אכזרי, שאם אין בו חיים על כל הכאוס שיש בהם, ויש בו רק מניירות מקובעות של שחקנים שהיו למותגים, אין מקום משעמם ממנו.
התיאטרון הישראלי היה בנוי בעבר על הלהקה, שהייתה מין קומונה של שחקנים. אחד המאפיינים של חיי להקה הוא מעבר שחקנים מתפקיד ראשי בהצגה אחת לתפקיד תומך בהצגה אחרת. המציאות הזאת מפתחת אחריות הדדית, כשכל שחקן יודע שכל חברי הלהקה יתמכו בו כשישחק תפקיד ראשי, ולכן גם הוא יתמוך בעמיתיו כשייפול בחלקו תפקיד משני. לתמוך בשחקן עמית על הבמה זה להיות איתו שם, לראות אותו, להקשיב לו ולהגיב עליו תגובת אמת. המחזאי והבמאי האירי, דייון בוסיקו, לימד את שחקניו שלשחק פירושו להגיב, ולהגיב פירושו להיות ער לכל מה שקורה סביבם, ולכן מה שקורה סביבם יותר חשוב מהם עצמם.
לכוכב שהפך למותג קשה עד בלתי אפשרי לעלות על במה, ולשנן לעצמו ולהרגיש שכל מה שקורה סביבו יותר חשוב ממנו ומהאגו המוגן שלו. בעולם התיאטרון המותג הוא גולם הקם על יוצרו. המותג כל כך מרוכז בהוכחת מותגיותו, עד שלא נותרת בו יכולת לראות את השחקנים האחרים על הבמה כשווי ערך לו, ולכן אינו מסוגל לממש את הדבר העיקרי הנדרש משחקן על במה - להגיב תגובת אמת על גירויים ופעולות שנשלחים אליו מהפרטנרים שלו. על הבמה התוצאה עם שחקנים מותגיים היא פעמים רבות חיזיון משמים של אגו נפוח, שמביא את המניירה המותגית שלו כשהוא מסתובב איתה בתוך חלל ריק ומשרשר טקסט בתוך שממה של חוסר תגובה.
בעקבות הפופולריות הגוברת של סדרות וטלנובלות טלוויזיוניות מקוריות, ניכרת בתיאטרון הישראלי בשנים האחרונות מגמה של מסירת תפקידים ראשיים לשחקנים שהפכו למותגים טלוויזיוניים, בהנחה ובתקווה שהם ימשכו קהל הודות למותגיותם ויסייעו למכור את ההצגה לקהל הרחב ולקניינים שקונים הצגות תל אביביות לאולמות שבפריפריה. במקרים מסוימים המותג הטלוויזיוני, שהתרגל לקיום מינימליסטי מול מצלמה, מביא איתו לאירוע התיאטרוני לא יותר ממניירה שאין בה את עוצמת התשוקה והריכוז הרב והממושך שבלעדיהם אין חיי במה. המגמה הזאת לקשט את התיאטרון בשחקנים-מותגים כמוה כהבאת זרי פרחים מלאכותיים ללוויה.
לדירוג מדד המותגים 2010
הכותב הוא מחזאי ובמאי