"כמו שמרדונה או פלה היו שחקני כדורגל ששינו את אופי המשחק והוסיפו לו קסם וניצוץ - ככה גם אנחנו אוהבים להסתכל על עצמנו ועל העבודה שאנחנו עושים ללקוחות שלנו", כך אומר סם בול, שותף ומנהל הקריאייטיב של סוכנות הפרסום הדיגיטלית Lean Mean Fighting Machine, בראיון ל"גלובס". "לקוחות באים אלינו בשביל לקבל את ה'אקסטרה' ניצוץ הזה בקמפיינים הדיגיטליים שלהם".
בול מגיע לישראל על מנת לקחת חלק בוועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס", שתיערך ביום ב' הקרוב (19 ביולי 2010), בה ידבר על האופן שבו יש לשלב יצירתיות, טכנולוגיה ופרסום.
אולם, מה שלדבריו הופך את LMFM לסוכנות דיגיטלית שונה היא העובדה ש"אנחנו מחויבים כמובן ליצור עבודה קריאטיבית, אבל המטרה שלנו היא גם לעשות כיף". זה גם המוטו של החברה: "אם אתה לא נהנה, סימן שאתה עושה משהו לא נכון".
את LMFM הקים בול ב-2004, ביחד עם עוד 3 חברים: דייב בדווד (מנהל קריאייטיב), דייב קוקס (מתכנת ראשי) וטום באזלי (פלנר), לאחר שעבדו ביחד בסוכנות הפרסום Tribal DDB. "החלטנו שאנחנו רוצים לשלוט בגורל שלנו ולהיות מחויבים לחלוטין לעבודות שאנחנו עושים. אם זה לא יילך, ידענו אז, נוכל להאשים רק את עצמנו", נזכר בול.
אולם ההצלחה מיהרה לבוא. לצד זכיות בשלל תחרויות פרסום מקומיות ובינלאומיות, ולקוחות כגון סמסונג, מותג המשקאות ד"ר פפר, חברת ההימורים המקוונים וירג'ין גיימס וחברת התעופה אמרייטס, LMFM זכתה ב-2008 בתואר "סוכנות השנה באינטראקטיב" במסגרת פסטיבל קאן היוקרתי - זאת לאחר שהצליחה להביס סוכנויות פרסום גדולות, ובעיקר ותיקות ממנה.
רק 23 עובדים
למרות שמדובר בסוכנות לונדונית קטנה, 23 עובדים בלבד, היא חתומה על מספר גדול של קמפיינים ויראליים ויצירתיים. כך, לדוגמה, עשתה החברה בחודשים האחרונים קמפיין לחברת התעופה אמרייטס לרגל המונדיאל, שבו משתמשי טוויטר יכלו לזכות בכרטיס לגמר אם יצליחו לייצר את הגל הווירטואלי הארוך ביותר. זאת על-ידי החלפת תמונת הפרופיל לתמונה שבה מצולם המשתמש עם הידיים למעלה ויצירת גל ציוצים עוקבים.
קמפיין אחר שיזמה החברה לאחרונה, למותג ד"ר פפר, עשה שימוש בזירה חברתית אחרת - פייסבוק. במסגרת הקמפיין פותחה אפליקציית פייסבוק שהתירה למותג להשתלט על הסטטוס של המשתמש ולעדכן במקומו את השורה. המטרה בקמפיין לא היתה טמונה בשיווק סטטוסים המקדמים את המותג, אלא ביצירת סטטוסים שמביכים את המשתמש, בהתאם לרמת החשיפה שהגולשים הצהירו שהם מוכנים לה.
* שירותים כגון טוויטר או פייסבוק הם רק טכנולוגיה בשירות ענף הפרסום - או שהם שינו את כללי המשחק של הענף?
"מדובר בכלים שהיו חלק משינוי פני התעשייה, שכן הם שינו את האופן שבו אנשים מתקשרים אחד עם השני ומפיצים תוכן. אולם, חשוב לזכור שזה לא קרה ביום אחד, אלא זה היה האפקט המצטבר של שינוי יומיומי. סוכנויות פרסום רבות התעלמו מהשינויים הקטנים הללו, ופתאום נדהמו מהעוצמה של פייסבוק או טוויטר, אבל זו לא היתה מהפכה אלא אבולוציה. היו שירותים אחרים שאפשר היה באמצעותם לזהות את הטרנד הזה כבר קודם ולהיערך אליו".
לדבריו, "היתרון המשמעותי שהזירות החברתיות מספקות למפרסמים הוא ללא ספק יכולות ההפצה שלהן. אבל זה לא אומר שאנחנו כפרסומאים לא צריכים כבר להתאמץ בשביל ליצור דברים ששווה לשתף אותם, שכן אחרת זה לא יעבוד. מדובר בזירה דמוקרטית שבה קמפיין טלוויזיה במיליוני פאונד מתחרה על תשומת-הלב של הגולש אל מול סרטון וידיאו של חתול. השאלה היא מי יופץ במהירות גבוהה יותר".
טוויטר לא מתאים לכולם
* פתיחת עמוד בפייסבוק או חשבון בטוויטר מתאימים לכל מותג?
"עבור מותגים רבים, פעולות כאלה הם המינימום שיש לעשות, אבל זה כמובן לא מספיק. חשוב לייצר בזירות הללו תוכן שייצר מעורבות ופעילות. עם זאת, זה לא מתאים לכל מותג. לחברת הנפט BP, לדוגמה (שאחראית לאסון האקולוגי במפרץ מקסיקו, נ"פ), לא בטוח שכדאי לייצר עכשיו פעילות בטוויטר או פייסבוק", הוא אומר בחיוך. "חשוב לזכור שמדובר בזירה שמאוד מזמינה גם ביקורת ודעות שליליות, ו-BP פשוט לא נמצאת בעמדה מתאימה ליצירת פעילות במדיה החברתית כעת".
* איך ניתן לשכנע מותג מסורתי להתחיל פעילות בזירה הדיגיטלית ולא להירתע ממנה?
"להתחיל ולעשות דברים קטנים וניסיוניים, שיאפשרו לו לצבור ביטחון תוך כדי תנועה. לדוגמה, ליצור קמפיין קטן, מפולח וייעודי, שגם גורר אחריו תקציב קטן באופן יחסי. בעשרות אלפי פאונד אפשר לעשות דברים מעולים. פשוט לנסות ולראות אם זה עובד, ואם כן - להגדיל את השקעה".
אולם, בול מוסיף באותה נשימה כי "אם יש מותג שחושב שזה הזמן הנכון להתחיל ולהיכנס לזירה הדיגיטלית, אני סבור שהוא חייב להחליף את מנהל השיווק שלו. הוא צריך להיות שם כבר ממזמן".
* יש טרנד מסוים בעולם הפרסום הדיגיטלי שאתה מזהה עכשיו?
"קשה מאוד לצפות מה יהיה הטרנד הבא, אבל אחת המגמות שהולכות וצוברות תאוצה היא קמפיינים שנשענים על האופן שבו העולם הדיגיטלי משפיע על העולם האמיתי".
בול מציין כדוגמה את הקמפיין של נייק במונדיאל, במסגרתו ציוצים בטוויטר הופיעו על גבי בניין מסחרי ביוהנסבורג. "אני מעריך שנראה הרבה מאוד דברים מעניינים בתחום הזה", הוא מסכם.
סם בול ישתתף בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010 של עיתון "גלובס".
לפרטים נוספים לחץ כאן:
http://www.globes.co.il/bulletin/globes_minisite/081/globes_minisite_081_mini.asp
