"ההסברה היא שדה המערכה המודרני; שם מוכרעת המלחמה, ושם אנחנו נכשלים. פעם היינו מותג פנטסטי" - כך אמר עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010 של "גלובס" הנערכת היום (ב') במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל-אביב.
"יש נטייה לחשוב שאם מישהו טוב בניהול חברה אז הוא טוב גם בניהול מדינה", הוסיף שפירא. "יש קשר בין ניהול מותג צרכני לבין ניהול מותג של מדינה, אבל צריך להבין גם את ההבדלים, ויש הבדלים מהותיים במורכבות".
לדבריו, "בשיווק צרכני, למשל, כשאתה משמיץ את היריב זה בדרך-כלל לא עובד - בעוד שבשיווק פוליטי אם תשמיץ את היריב זה כנראה יעבוד לא רע".
שפירא אמר את הדברים בפאנל מיוחד בהשתתפות הכתבים הזרים הבכירים בישראל: טוביאס באק מ"פייננשל טיימס", צ'ארלס לווינסון מ"וול סטריט ג'ורנל" ורינה נינאן מ"פוקס ניוז". הם טענו כי "בניגוד להסתכלות מכאן כאילו ישנו אסון של יחסי ציבור, המצב הוא לא רע כמו שהרבה כאן חושבים - העמדה הישראלית מובאת ובולטת בחו"ל. הרבה מסתכלים עליה באופן ביקורתי, אבל היא בהחלט מושמעת, וזה משהו שמועבר לקוראים ולצופים בכל העולם".
"מה עם התקשורת הבינלאומית?"
באשר לסיקור פרשת המשט לעזה אמר צ'ארלס לווינסון, ראש דסק החדשות בישראל של "וול סטריט ג'ורנל": "אנשים טוענים שהתקשורת יצרה פיאסקו סביב ההשתלטות על המרמרה, וזה לא הוגן. היה פיאסקו ודיווחנו עליו, לא יצרנו פיאסקו. נעשה מאמץ מאוד רציני מצד כולם להעביר את הסיפור בשלמותו, ואין ספק שזה סיפור מורכב".
העיתונאים הזרים מתחו ביקורת קשה על כך שההסתכלות של הרשויות בישראל מוכוונת תמיד לתקשורת המקומית: "קטעי הווידיאו של ההשתלטות על ה'מרמרה' מצד דובר צה"ל שוחררו בדיוק בזמן בשביל מהדורות הערב כאן - אבל מה עם התקשורת הבינלאומית? כולם מתאמים את הלו"ז התקשורתי לתקשורת המקומית ושמים עליה את הדגש - ואז לא מבינים מדוע הקלטות לא נכנסות לערוצים בזמן שהרשויות כאן רוצות".
גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, קרא בדיון לפתיחת רשות הסברה ממשלתית שתתוקצב מתקציב משרד החוץ. לדבריו, "אין סיבה שקבוצות חתרניות כמו 'לאטמה TV' יפיקו בכמה מאות שקלים סרטי וידיאו, ומשרד החוץ לא יעשה כלום".
דובר צה"ל מסר בתגובה: "דבריו של צ'ארלס לוינסון משוללים כל יסוד וחוטאים לאמת. יחידת דובר צה"ל הוציאה את קטעי הווידאו מה'מאבי מרמרה' ברגע בו הקטעים היו מוכנים וקיבלו את האישורים מהגורמים הרלוונטיים, ללא קשר למהדורות החדשות בישראל. כלל קטעי הווידאו וההודעות הופצו לתקשורת הבינלאומית ולמשרד החוץ במקביל".