את העובדה המשמחת שגלעד שליט שוחרר בשלום ושב הביתה בשמחה יש לזקוף, כמובן, לזכותה של התקשורת, שהתגייסה בכל כוחה לפני כחודש למען שחרורו ולסיקור המצעד הארוך למענו.
גם הישארותם של ילדי העובדים הזרים בארץ הושגה בצורה דומה. זה כוחה של תקשורת. כשהיא מחליטה שהיא הולכת על משהו - היא משיגה אותו, ויהי מה.
האמת נמצאת כמובן הרחק משם. הרחק הרבה הרבה. כל הקמפיינים התקשורתיים של העת האחרונה התרסקו עד עפר ולא הותירו זכר. לאט ובטוח הולך ומתקבע כלל ברזל, שלפיו תקשורת יכולה להשיג משהו רק כשהיא לא מגויסת.
לאט ובטפטופים, בענייניות ובמקצועיות, יכולה התקשורת לייצר דעת קהל. כשהיא מגויסת, כשהיא נוקטת עמדה שקופה, כשהיא מייצרת או מנסה לייצר קמפיין - היא לא שווה כלום.
כבר זמן רב שהתקשורת, ובעיקר העיתונים הגדולים, עברו לעבוד במתכונת "לייק". בהלת האינטרנט היא שגרמה לכך, או שמא סתם התחרות המרה ביניהם, אבל המצב העולה מהתנהלות הזמן האחרון הוא שישיבת מערכת של עיתון גדול נפתחת בימים אלה בשאלה "עם מי אנחנו", או יותר נכון - "עם מי כדאי לנו להיות".
העיתונים הגדולים - אוי לנו ואבוי לנפשנו - החלו להחליף את תמונת הסטטוס שלהם ולצרף סמלילים וירטואליים ללוגו שלהם.
דוגמאות? הנה 3 מהחודשיים האחרונים: גלעד שליט, ילדי העובדים הזרים ושחר מזרחי.
3 מקרים שבהם התקשורת כלל לא דיווחה. זה לא שהיא היתה מוטה לצד אחד או העדיפה עמדה אחת על חברתה. היא כלל לא דיווחה. היא רק קימפיינה. היא דאגה לגלעד שליט ולמשפחתו, חיבקה את ילדי העובדים הזרים, והזדעזעה מהעונש שנגזר על השוטר שחר מזרחי.
התקשורת לא העלתה את נושא שליט לדיון, אלא יצאה במבצע לשחרורו; היא לא שאלה מה יהיה עם ילדי העובדים הזרים, אלא הפגינה בעד השארתם בארץ; והיא לא סיפרה על העונש שנגזר על שחר מזרחי ועל התקוממות המשטרה נגדו, אלא הזדעזעה מן העונש ונאבקה נגדו.
ומה שיותר מעניין הוא, שככל שהדבר נוגע להתנהלות התקשורת בימים אלה, החלוקה הישראלית הוותיקה של שמאל וימין מתה - כולל ההאשמה בת הנצח על שמאלניותה של התקשורת - ואת מקומה תפסה חלוקה חדשה ומדאיגה של כדאיות פופולרית. 3 הדוגמאות שלעיל, אם לשפוט על-פי החלוקה המסורתית, אינן מובהקות.
יש להן פנים לכאן ולכאן. פולמוס בעד או נגד שחרור מחבלים עבור גלעד שליט עוד מתיישב, בקושי, עם הכללים הוותיקים (תל-אביב בעד, ירושלים נגד), אבל שני האחרים ממש לא. הומניות יתר היתה תמיד מזוהה עם השמאל, אבל העסקת עובדים זרים כשלעצמה היא אנטי-סוציאליסטית ברמות מחרידות.
ושחר מזרחי? טוב, זה במובהק מקרה שבו התקשורת תפסה צד עם לאומנות המונית אלימה. הייתם מאמינים, קוראים יקרים, שבישראל 2010 תתגייס התקשורת הסמולנית להגן על אדם שירה בראשו של ערבי לא חמוש שניסה לגנוב רכב?
מצחינים מפאניקה
אז איך לעזאזל כל זה מתיישב? קוראים לזה פאניקה. פאניקה מהתחרות, ממות המדיות המסורתיות, מאיום הרשתות החברתיות שנושף כל הזמן בעורף. הפאניקה הזו גורמת לעיתונות לשנות את הכללים מהר ובגסות, לשכוח את כל מה שלמדה, ולהתחיל, בשקיפות ובלי בושה, לרכוב על עמדות פופולריות ולתפקד כעלון פרסומי.
זה לא שהתקשורת שינתה את דעותיה ועמדותיה. אם יש בכלל דברים כאלה, הם נותרו כשהיו. מה שהשתנה היא התבנית הכללית של התקשורת. היא לא מדווחת אלא מקדמת, לא מציפה אלא דוחפת, ולא מביעה דעה אלא משווקת דעה שכבר הובעה מראש.
זו בדיוק הסיבה שהקמפיינים הללו לא באמת עובדים. עמוק בלבו ובמוחו של הציבור, הלא-חכם בדרך-כלל, יש כנראה שבב של תבונה, ובעיקר של הגנה-מפני-פראייריות שמזהה מיידית קמפיין מזויף ומזהיר מפניו.
השבב הזה מהבהב בכל פעם שהוא מבחין בקמפיין עיתונאי, מפני שהוא יודע היטב לעשות את ההבדלה המתבקשת: קמפיין שיווקי לבנק המזרחי נועד כדי למכור את בנק המזרחי, ואילו קמפיין עיתונאי למען גלעד שליט נועד כדי למכור את העיתון.
קוראים לזה תרמית, וזה לא עובד. גם את המטרה האמיתית - מכירת העיתונים - הקמפיינים האלה לא משרתים. ריח הפאניקה המחניק שעולה מהם נודף למרחוק, והציבור, בחושיו הסמויים, מתחיל למאוס בהתנהלות הזו.
מי היה מאמין שעוד בימינו נזכה להתגעגע לעיתונות של פעם, זו שהסריחה משמאלנות טרנדית ואליטיסטית, שנקטה פעם אחר פעם קו ברור שנטה תמיד לאותו צד, שהתגייסה בהיחבא פה ושם לטובת איש או רעיון, אבל באופן כללי נראתה כמו עיתון ולא כמו עמוד פייסבוק של נערה בת 17.
נו, אהבתם?