רק לפני כחצי שנה, על רקע כניסת המותגים הבינלאומיים לארץ, היה מי שמיהר להספיד את המותג פוקס בשוק האופנה הישראלי. אבל חצי שנה אחרי כניסת הענקית השבדית H&M, פוקס מציגה דו"חות כספיים טובים במיוחד.
"היום המותג פוקס נמצא בעלייה מתמדת. אנחנו רושמים גידול דו-ספרתי במכירות חנויות זהות במחצית, לעומת השוק שנמצא בגידול קטן, וזה מצביע חד-משמעית על הכוח של המותג ואמון האנשים בו. אנחנו מציגים מותג חזק, קולקציות מדהימות ומחיר נוח", אומר הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי פוקס.
ואכן, פוקס חותמת את הרבעון השני השנה עם שיפור בכל הפרמטרים הכספיים. המכירות צמחו ב-6% והסתכמו ב-151.4 מיליון שקל. שיעור הרווח הגולמי עלה מ-53.4% ל-60.3%. הרווח התפעולי הוכפל ל-15.36 מיליון שקל. בעוד הרבעון השני אשתקד נחתם עם הפסד של 2.1 מיליון שקל, הרבעון המקביל לו השנה נחתם עם רווח נקי של 14.8 מיליון שקל. אז מה הפלא שויזל כל-כך מרוצה?
* איך הרגשת כשבשוק דיברו על כך שפוקס יהיה הראשון להיפגע מהתחרות הבינלאומית?
"אני לא יכול להגיד שהתייחסתי בזלזול לכל מי שדיבר, כי חלק מהדוברים אמורים להבין בריטייל. אבל הם שכחו דבר אחד - שאנחנו, כחברה מסודרת עם הנהלה רצינית, התארגנו שנה מראש לכניסה של תחרות, ויש עוד עבודה רבה לפנינו".
* פוקס קיים, חי ונושם ומסוגל לכל תחרות?
"תחליפי את המילה נושם לבועט. זה יותר מתאים".
* מה שיחק לטובתכם?
"הרבה דברים ביחד. כל פרויקט איחוד החנויות, שאנחנו רק באמצע התהליך שלו, שיפר בהרבה את התוצאות. שנית, משרד הקניות שהקמנו בסין, המאפשר לנו לבצע ישירות את הקניות מהמפעלים, שיפר את הרווח הגולמי. אנחנו מצליחים למכור במחירים יותר זולים לצרכן ממה שמכרנו בעבר, ואנחנו מצליחים להרוויח יותר כסף על זה".
* כמה חנויות קטנות נסגרו ואוחדו?
"מ-185 חנויות שהיו לנו - אנחנו נמצאים היום עם 150 חנויות, שרובן הגדול זה איחוד של חנויות, ומעט זה סגירת סניפים לא רווחיים".
* כמה סניפים לא רווחיים סגרתם?
"6 או 7 חנויות. אנחנו לפני סבב נוסף של איחוד חנויות. בסוף 2011 נהיה עם כ-130 חנויות פוקס גדולות שמחזיקות את כל 4 תתי-המותגים, וכבר לא תהיה אף חנות פוקס קטנה. אנחנו מצליחים להגיע היום לכל חנות, כל יום, וזה אומר שמעמיסים ב-4 בבוקר משאיות כדי להביא לכל הארץ סחורה ב-7 בבוקר".
* כמו מזון טרי?
"כן. כמו עיתון שכל בוקר מגיע חדש, כך גם הקולקציות".
* היום, חצי שנה אחרי כניסת H&M לישראל, אתה יכול לומר שהרשת השבדית לא השפיעה עליכם?
"חד-משמעית, היא לא השפיעה עלינו".
* הורדתם מחירים בעקבות כניסת H&M?
"לא. בלי קשר אליהם אנחנו כבר שנתיים בירידת מחירים מתמדת. הסיבה היא שפוקס צריך להיות אופנת בייסיק, קז'ואל שמדברת לכל מדינת ישראל, ושם התמקדנו. בווליו פור מאני אמיתי".
* אתם מביאים לארץ את המותג אמריקן איגל, שפונה לקהל יעד שחופף ברובו למותג פוקס. איך תמנע קניבליזציה מול פוקס?
"לפוקס בייבי וקידס, שמהווים נתח משמעותי במכירות פוקס, אין שום תחרות עם אמריקן איגל. כמו כן, אמריקן איגל זה חנויות של 900 מ"ר שהולכות להכניס לארץ את מותג ההלבשה התחתונה 'אריה', שהוא בין החזקים בעולם, ופוקס לא שם. ברור שהמותג אריה, שיהיה נדבך מאוד משמעותי במכירות של אמריקן איגל, הוא לא בר-תחרות בשוק הישראלי. מעבר לזה, אמריקן איגל הוא מותג הג'ינס החזק, הנערץ והנמכר ביותר בארה"ב. אמריקן איגל מאוד מבודל, ואם הוא יפגע בפוקס - הוא יפגע בה כמו כל חברה אחרת שנכנסת".
* אתם נכנסים עם השקעות עצומות באמריקן איגל. מי מבטיח לך שזה יצליח?
"לצערי, בשום צעד שעשיתי עד היום אף אחד לא הבטיח לי הצלחה. אני מאמין שבצורה שבה אנחנו עובדים, חושבים ומנהלים את עסקינו. נבטיח גם את זה".
* כיצד תתמודדו עם כניסתו הצפויה לארץ של המותג האמריקני המצליח forever21?
"לא הבנתי שהוא מגיע לארץ, אבל אם כן, אני חושב ש-forever21 אמור לפגוע בחברות מסוימות הרבה יותר מאשר בפוקס".
* במי למשל?
"אני לא רוצה לנקוב בשמות. אבל מי שמאוד מוטה אופנה טרנדית עכשווית נמצא יותר בקו האש שלהם מאשר מי שמוכר קז'ואל או בייסיק".
400 אלף במועדון
בספטמבר 2008 השיקה פוקס מועדון לקוחות, ומאז הצליחה לגייס אליו כבר קרוב ל-400 אלף בתי-אב. נדמה כי פוקס הצליחה לפצח את השיטה להגדלת נאמנות הלקוחות בנוסחה פשוטה: תן ללקוח בלי לבקש דבר בתמורה. בעת ההצטרפות למועדון הלקוח נדרש אמנם לשלם דמי חבר בסך 69 שקל, אך במקביל הוא מקבל זיכוי בסך 100 שקל לקנייה בחודש הבא. החברות היא רב-שנתית ומעניקה זיכוי לקנייה בגובה 10% מהקניות ברשת.
* המועדון סייע לכם להגביר את המכירות ברשת?
"חד-משמעית כן".
* כמה מהמכירות מקורן בחברי מועדון הלקוחות?
"אני לא יכול להגיד".
* יותר מ-50%?
"לא".
לאורך השנים נוקטת פוקס אסטרטגיה של הרחבת הפעילות ופיזור סיכונים. רק באחרונה חנכה פוקס את רשת פוקס הום לכלי בית. הרבה קודם לכן היא רכשה 50% מרשת ללין, ומאז הרכישה ללין התרחבה משמעותית ובימים אלה היא פורצת לחו"ל. פרט לכך היא רכשה 50% מאופנת סאקס ו-50% ממותג הגלישה ורשת בילבונג.
* נראה שמותג הגלישה בילבונג קצת קופא על שמריו?
"החלטנו, כמותג מאוד חזק עולמי, לא להיכנס למחול השדים של הנחות מטורפות כדי לא לפגוע במותג, ולטווח ארוך זה הדבר הכי נכון למותג. המתחרות הישירות של בילבונג עושות מבצעים חזקים ביותר מהיום הראשון של תחילת העונה, ויש סיכוי שבצורה הזאת הן ירסקו את המותג שלהן".
* אם מסתכלים על שתי רשתות הגלישה, נראה כי המעמד של בלו בירד חזק יותר.
"בכל מחקר שעשינו בקרב בני-נוער ומובילי דעת קהל, בילבונג הוא המותג המוביל".
* גם מותג האופנה סאקס נשאר עם פעילות מצומצמת בשוק הישראלי ו-12 חנויות. יש לכם תוכניות לגביו?
"נהפוך את הפלטפורמה של סאקס לרשת בוטיקים של 30 חנויות, כך שכל אחת שרוצה להתלבש אופנתי ולא המוני תמצא שם את הבית שלה".
נוכחות ב-19 מדינות
5 שנים חלפו מאז פרצה פוקס לראשונה לחו"ל כשפתחה את החנות הראשונה בסינגפור. היום פוקס פעילה עם 250 חנויות, רובן שופ אין שופ, ב-19 מדינות.
פוקס פעילה בין היתר, בתאילנד, סינגפור, סין, פיליפינים, רוסיה, קזחסטן, רומניה, בולגריה, קרואטיה, קפריסין, פנמה ופורטו-ריקו.
* ברבעון השני השנה רשמתם גידול של יותר מ-50% במכירות לזכיינים בחו"ל. המשבר הכלכלי מאחוריכם?
"לא. במדינות מסוימות כמו תאילנד והפיליפינים הצלחנו להעמיק את החדירה שלנו. במדינות שבהן ניתקל בקשיים ולא נצליח להתפתח ולהרוויח כסף, אני לא אפחד לסגור את הפעילות, כמו שסגרנו בעבר באוסטרליה ובאיטליה".
* באילו מדינות יותר קשה לכם היום?
"זה לא חדש שבמרכז ובמזרח אירופה השוק יותר קשה, אבל אני מעריך שאם נעבור את המשבר הנוכחי, נהיה מאוד חזקים שם".
* עדיין המכירות בחו"ל לא ממש משמעותיות.
"מכירות של 50 מיליון שקל בחצי שנה, זה כבר מתחיל להיות משמעותי".
