מהפכה. ממש כך צריך לקרוא את החלטת ועדת האתיקה של לשכת עורכי הדין במחוז תל-אביב והמרכז אשר עדכנה לאחרונה את כללי הפרסום המותר באינטרנט.
הבשורה הראשונה היא פרגמטית, וכוחה בעצם הסרת חסמי כניסה שעמדו בפני עורכי דין בכניסתם לעולם הדיגיטלי. הבשורה המהותית טמונה במסר הדוחף את הקהילייה המשפטית לקחת חלק פעיל בפעילות הרשתית. זו למעשה קריאה אחרונה בהחלט לכל עורכי הדין בטרמינל.
הנוסעים במטוס כבר חגורים, הקברניט ממתין, הטיסה האחרונה עומדת להמריא עם המסר השיווקי שלכם או בלעדיו.
מן המפורסמות הוא כי בתחרות הריצה שבין עולם החוק לטכנולוגיה - ידה של הטכנולוגיה לעולם על העליונה. כשמוסיפים למשוואה את האבולוציה החברתית המואצת שחוללו אתרי ה-web 2.0 המבוססים על שיתוף בתוכן מקורי של גולשים - ברור שאלפי עורכי דין במסגרת עצמאית או במסגרת פירמה, במגוון של כוחות, גילאים, מיצוב ושירותים, לא יכלו להמתין לבשורה הפורמלית של ועדת האתיקה ופועלים זה מכבר במרץ בזירות אינטרנטיות רבות.
אז מהו בעצם החידוש שבקביעות הוועדה? בעולם קידום האתרים (SEO), לצד התרת פעילות תוכן לקידום אורגני, מתיר הצ'ק ליסט האתי המעודכן אישור לפרסום בתשלום של קישורים ממומנים (PPC) בגוגל ובמנועי חיפוש אחרים, פרסום מודעות בתשלום בפייסבוק ופרסום בתשלום בפורטלים מקצועיים.
מנגד, נאסרה הכניסה לשדה האפשרויות השיווקי שמציע עולם תוכניות השותפים (marketing affiliate). בעולם התוכן המקורי והרשתות החברתיות הותרה פורמלית פעילות שיווקית וכן הפעלת פורומים, בלוגים, קהילות וטוקבקים. לא מדובר בכלי הבסיס של הפעלת אתר אינטרנט וניוזלטרים - אלא בעולם שלם של הזדמנויות.
אולם לצד ההזמנות האדירה שבהפעלה נכונה של כלי שיווק מתקדמים טמונים לא מעט מוקשים. בעגה המקצועית שיווק ברשתות חברתיות מכונה word of mouth marketing. הוא שעון על מספר עקרונות שיווקיים והחשובים שבהם הוא הנטייה של כולנו 'להאמין לזרים ברשת'. אנו קוראים כתבות בבלוגים, הפניות בפורומים ודעות בטוקבקים, בשעה שאנו גולשים בחיפוש אחר מידע, מתלבטים ברכישת מוצר או שירות.
עיקרון שני הוא יכולת שיווק באמצעות נרטיב של שיחה, קרי, ניהול קשב וניהול קשר, פתוח ושקוף, עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, תוך יכולת הכלה ארגונית של ביקורת והבנת המשמעות שבמחויבות שלוקחת על עצמה פירמה לניהול שיח ומידע באופן לא מעונב, בלתי אמצעי, עדכני ורלוונטי.
אז למה זה כל-כך קשה? בשתי מילים: תרבות ארגונית. שנים של יעוץ למשרדי עורכי דין לימדו אותי כי חובת הנאמנות, החיסיון והדיסקרטיות המאפיינת יחסי עורכי דין לקוח, מייצרת לא פעם שמרנות וחשדנות בסיסית כלפי שיטות וכלים חדשים, בעיקר כאלה המחייבים פתיחות ומחויבות לשיטה ותהליך חדשניים באופיים.
הבשורה הטובה היא שחדשנות היא עניין רציני, והיא מאפשרת להעצים את הליך השיווק החיוני לכל עורך דין ופירמה. את הבשורה הנעימה פחות קבע כבר צ'ארלס דרווין לפני כ-150 שנה.
לאבולוציה, קבע דרווין, אין תוכנית או מטרה. ההבדלים הראשוניים בין האורגניזמים - עורכי הדין במקרה שלנו - הם מקריים, ואותם היצורים שבמקרה מותאמים יותר לסביבתם, ישרדו ויביאו צאצאים לעולם. אחרים - לא ישרדו.
* הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי Com&Sense המתמחה במיצוב, יחסי ציבור וניו-מדיה.