ג'ואי יסומצו עונדת על צווארה שרשרת חמסה שעיצבה תכשיטנית ישראלית, על תנוכי אוזניה תלויים עגילים של מעצבת ישראלית אחרת, ועל כתפה שעון תיק בד חום עם הכיתוב "סבון" באנגלית. יסומצו, אמריקנית שנולדה בהונג-קונג, נוהגת לשבת כמה פעמים בשבוע בקפה "ארומה" באפר ווסט סייד במנהטן, ומקפידה להאזין למוסיקה ישראלית עדכנית. יסומצו גם לומדת עברית, היא ביקרה בישראל ארבע פעמים ויש לה לא מעט חברים ישראלים.
הקשר שלה לישראל החל לפני ארבע שנים, כשליד ביתה בניו-יורק נפתחה חנות של "סבון", המותג הבינלאומי של "סבון של פעם", והיא החליטה להביא את המוצרים ליפן. מאז נפתחו ביפן שבע חנויות של "סבון" ושש חנויות נוספות צפויות להיפתח עד סוף 2011.
- מה גרם לך להחליט שהמוצרים של "סבון" מתאימים לשוק היפני?
"גברים ונשים ביפן לא סתם מתקלחים, הם יושבים באמבט לפחות חצי שעה, כמעט מדי יום, כחלק מתרבות ארוכת שנים. היפנים מאמינים שכך הגוף מתנקה ושההזעה באמבט החם טובה לעור ולבריאות. ישנו חיבור טבעי ותרבותי למוצרי אמבטיה וטיפוח הגוף.
"עניין נוסף, הוא המודעות של היפנים למוצרים שמכילים רכיבים טבעיים. היפנים רוצים לדעת שהחומרים שהם מורחים על העור טבעיים, ומוצרי 'סבון', שמקורם בים המלח, עונים על הדרישה הזאת.
"דבר חשוב נוסף, הוא עניין האריזה. היפנים נמשכים למוצרים אסתטיים ופוטנציאל המכירות נגזר במידה רבה מיופי האריזה. עיצוב מוצלח, מיוחד ומוקפד, יכול לייצר יתרון יחסי למוצרים מסוימים על פני אחרים. אני חושבת שהמוצרים של 'סבון' מצליחים להתבלט ביחס לאחרים".
- הייתם צריכים לעשות התאמה של המוצרים לשוק היפני?
"כן. החוקים בנוגע לקוסמטיקה נוקשים מאוד ביפן. לדוגמה, הצורך לדייק בכתוב על תווית השימוש. ליפן חשוב שההוראות יהיו מדויקות ובהירות: באיזו כמות להשתמש, באיזו תדירות והאם יש משהו שצריך לשים אליו לב, כמו סכנת ההחלקה אחרי שימוש בפילינג לגוף שמכיל שמן.
"עניין קריטי נוסף, הוא הדיוק בכמות של המוצר. אם יש כמות מסוימת של קרם בצנצנת, אסור שבצנצנת אחרת של אותו מוצר הכמות תהיה שונה, ולו במעט. ביפן מצפים שהמיכלים והמוצרים שבתוכם יהיו זהים לגמרי, לא פחות ולא יותר. כך גם בנושא העיצוב והגימור, התוויות חייבות להיות מודבקות בדיוק מושלם, ישר ובאמצע הצנצנת או הבקבוק. כשהכרתי את 'סבון' המדבקות היו קצת עקומות, גבוה או נמוך מהמרכז ולפעמים ממש בצד. בישראל זה לא כל-כך חשוב ובניו-יורק אנשים מעדיפים את המראה המרושל, אבל ביפן הדברים צריכים להיות מושלמים, אחרת זה נתפש כחוסר מקצועיות".
- איך החדרתם את המוצר לשוק היפני?
"אחד הדברים החשובים ביותר הוא דרך ההתנהלות מול התקשורת. ביפן יש דרך מדויקת לעשות את זה: אין מסיבות עיתונאים, אלא פגישות אישיות עם העורכים והכתבים של כל אחד מהמגזינים החשובים והצגה של המוצרים. הפגישות הללו מתקיימות כמה חודשים לפני השקה של חנות או מוצר חדשים. כך שכארבעה חודשים לפני שמשהו חדש יוצא אנחנו מייצרים סיקור בעיתונות וציפייה בקרב קהל הלקוחות. החנות הראשונה נפתחה אחרי שבמשך כמה חודשים היו עלינו כתבות בכל העיתונים החשובים וכולם כבר ידעו עלינו".
"ביפן לא משלמים על פרסומות"
יסומצו חיה במנהטן, ויחד עם שותפה היפני ייצאה בשנים האחרונות מותגים שונים מניו-יורק ליפן. לבעלים של "סבון" ניו-יורק היא ניסה להגיע במשך שנה שלמה. לאחר שנאמר לה שהרשת לא מחפשת זכיינים, היא החלה להגיע מדי יום לחנות באפר ווסט סייד, עד שיצרה קשר אישי עם אחת המוכרות, שחיברה אותה לבעלים של הרשת הניו-יורקית. לאחר שהצליחה להלהיב אותו ברעיון שלה, הוא הציג אותה בפני אחד משני המייסדים של "סבון של פעם", אבי פיאטוק. כיום יסומצו ו"סבון של פעם" שותפים ב"סבון" יפן.
"החנות שלנו בשינג'קו היא המצליחה ביותר מבין כל חנויות 'סבון' בעולם והמכירות שלה מסתכמות בשלושה מיליון דולר בשנה". מספרת יסומצו. "התוכנית המקורית שלנו הייתה לפתוח חמש חנויות בשלוש השנים הראשונות, ובשנתיים בלבד הצלחנו לפתוח שבע חנויות. אנחנו פותחים אותן כי אנחנו מבחינים בביקוש גובר למוצרים. אנחנו מקבלים כל הזמן פניות מחנויות כולבו שרוצות למכור את המוצרים שלנו, ויש לנו הצעות מהקניונים היוקרתיים ביותר לפתוח חנויות במקומות הטובים ביותר בקניון, אבל אנחנו לא נענים לכל הצעה ומקפידים על המיקום של כל חנות, כך שהתדמית היוקרתית של המוצר לא תיפגע".
- איך הצלחתם לייצר עניין במוצרים?
"אנחנו זוכים לכיסוי תקשורתי רחב, המוצרים שלנו מסוקרים בהרחבה בשמונה מגזינים מרכזיים ביפן בממוצע בכל חודש. שיטות הסיקור והפרסום ביפן שונות מאשר במקומות אחרים בעולם, ביפן לא משלמים על פרסומות, המגזינים בתחומי האופנה והיופי מגיעים אלינו ומבקשים לכתוב עלינו. אנחנו נותנים לכלי התקשורת מוצרים, הם בוחנים אותם וכותבים את חוות דעתם. אם אנחנו נשאלים, אנחנו נותנים עוד מידע על המוצרים, על הרכיבים שבהם, אבל מה שנכתב תלוי בעיתון ולנו אין השפעה על זה.
"התקשורת התלהבה מהמוצרים ומהעיצוב, והלקוחות, שמייחסים חשיבות גדולה מאוד למה שהמגזינים כותבים, רצים אל החנויות. מעבר לזה, אנחנו דואגים שסלבריטאים יבואו לחנויות שלנו ושזה יסוקר בעיתונות. פרסום מהסוג הזה מעודד לקוחות לבוא ולקנות.
"בלוגים הם כלי פרסום נוסף וחזק מאוד ביפן. סלבריטאים שמשתמשים במוצרים שלנו וכותבים על זה בבלוג שלהם, משפיעים מאוד על המכירות. כל אזכור בבלוג של ידוען שווה הרבה כסף, ובכלל, קונים שלנו שכותבים על המוצרים ומעלים צילומים בבלוגים שלהם, יוצרים בעבורנו פרסום אפקטיבי ורחב. זה לא עולה לנו כסף וזה תהליך שמזין את עצמו כי זאת בעצם פרסומת עם חיים משל עצמה".
- איך את מסבירה את ההצלחה של "סבון" בתקופת מיתון?
"יש מיתון כבד ביפן, אבל אנחנו פחות מרגישים אותו. כנראה כי אנחנו מוכרים משהו שחדש עבור היפנים ומעורר בהם סקרנות. גם העובדה שהמוצרים ממקום לא מוכר גורמת לאנשים לרצות לנסות אותם. מרבית היפנים לא יודעים דבר על ישראל, ופתאום נפתחות חנויות חדשות ובמרכזן כיור שעשוי אבן ירושלמית. העניין שזה יוצר עצום. אנחנו מספרים ללקוחות שהמוצרים והאבן מעיר הקודש, זה מושך.
"מעבר לזה, בתקופת מיתון אנשים מקצצים הוצאות בהמון תחומים, אבל כשקונים בקבוק סבון שמספיק להרבה זמן ומשמש כמה בני משפחה, יותר קל להוציא את הכסף. אישה או גבר יכולים לפנק או לנחם את עצמם במשהו שעלותו נמוכה בהשוואה לרכב חדש או לתכשיט יקר".
"משחק לטובתנו שהיפנים לא מכירים את ישראל"
יסומצו מודה שלא ידעה דבר על ישראל עד שנכנסה לעסקי הרחצה והטיפוח הישראליים, והיא מספרת שהדבר מאפיין כל יפני ממוצע. "ישראל לא מסוקרת על-ידי כלי התקשורת ביפן, אלא אם כן קורה משהו ענק בישראל שאי-אפשר להתעלם ממנו. ישראל רחוקה ואין לה שום השפעה על יפן, ולכן היא לא מעוררת עניין. העובדה שהיפנים לא מכירים את ישראל משחקת לטובתנו, כיוון שזה מעורר סקרנות ועניין ומושך את היפנים שתמיד מחפשים חידושים וריגושים.
"מוצר חדש מניו-יורק לא ירגש את הלקוחות היפנים, אבל משהו חדש ממקום לא מוכר כמו ישראל מסעיר את הדמיון. הבחנתי בתופעה מעניינת, אנשים שקונים את המוצרים שלנו מגלים עניין בישראל ומחפשים באינטרנט מידע עליה ועל מוצרים שמאפיינים אותה כמו אוכל ישראלי".
- היית רוצה להרחיב את שיתוף הפעולה העסקי שלך עם ישראל?
"יש הרבה דברים מעניינם בישראל. ביקרתי בה כבר ארבע פעמים וראיתי הרבה יצירתיות ויופי, אבל רוב הדברים נשארים בתוך ישראל ולא מגיעים לעולם כולו. יכול להיות שאנשים לא יודעים כמה הם טובים ואני אשמח לגלות כמה מותגים ומוצרים ישראלים טובים ולהביא אותם ליפן. זה יכול להיות כל דבר, מוסיקה לדוגמה, אני מנסה כרגע להביא את עידן רייכל ליפן. אנחנו מנגנים את המוסיקה שלו בחנויות שלנו ומקבלים תגובות חיוביות מאוד מהלקוחות, שאוהבים מאוד את מה שהם שומעים. השפה, הצלילים והקצב חדשים לאוזן המקומית ומעוררים עניין רב.
"רעיון נוסף שחשבתי עליו הוא לייבא יהלומים מיפן לישראל ואני מתעניינת בהבאת תיירים מיפן לישראל. יפנים חושבים שישראל זה מקום רחוק, מסוכן, יקר ולא ידידותי, אבל אני חושבת שהיא יכולה להיות יעד תיירותי מצוין. גם הדרך ההפוכה מיפן לישראל מעניינת אותי, אני רוצה להביא אופנה מיפן לישראל, כיוון שהבנתי שבישראל אוהבים את הקווים הישרים והנקיים שמאפיינים את העיצוב היפני. וכמובן שיש עוד הרבה תוכניות בנוגע ל'סבון'. אנחנו מתכננים התרחבות מאסיבית בתוך יפן וגם באסיה כולה".