יש כאלה שלא יסכימו, אבל פרסום טוב הוא פרסום אמיתי. הוא מספר סיפור על הייחוד של המוצר, הוא מבטא בצורה הכי טבעית את התחושות שנחווה כשנפגוש בו. פרסום טוב הוא בעצם תוכן.
הספר הפופולרי בעולם, התנ"ך, רווי באנקדוטות וסיפורים כאלה. בתור ילד נהגתי לבלוע אותם בשקיקה. וכל אחד מסיפורי התנ"ך האלה הוא בעצם פרסומת - שמגלמת בתוכה ערכים חיוביים, ויותר מכך, מקדמת את האמונה ב"מותג" המוכר ביותר בעולם.
גם סיפורי ילדים כמו הברווזון המכוער וסינדרלה הם בעצם פרסומות. סינדרלה היא פרסומת לכך שגם אם רע לך ומתנכלים לך, בסופו של דבר את תמצאי את הנסיך שלך שייקח אותך הרחק מהאם החורגת והאחיות המרושעות לעולם שכולו טוב. הברווזון המכוער מלמד אותנו שזה בכלל לא חשוב שגדלת עם הברווזים, כל זמן שבקעת מביצה של ברבור. אם יש לנו את ה-DNA הנכון, אנחנו נצליח.
לסיפורים יש כוח עצום בהעברת מסרים, ועובדה זאת לא נעלמה מעיניהם של פרסומאים מובילים. אחד מהם, גדעון עמיחי, שהמותג מרצדס נמצא בין לקוחותיו, הוא לא רק איש קריאיטייב, אלא בעברו עיתונאי.
לפני זמן לא רב, סיפר עמיחי בכרטיס הפייסבוק שלו על חוויה שעבר. לאחר יום עבודה ארוך, הניח את חפציו בתא המטען של מכונית המרצדס שלו, אבל למרבה הפלא, דלת תא המטען "סירבה" להיסגר. עמיחי ניסה שוב ושוב, אך ללא הואיל. הוא התכוון לוותר ולהזמין מונית הביתה - וחיפש את המפתחות. בסופו של דבר, את המפתחות הוא מצא בתא המטען. מסתבר שבדגמי המרצדס החדשים מותקנת טכנולוגית חיישנית שמונעת ממך לסגור את תא המטען אם מפתחות הרכב בפנים. UNLIKE ANY OTHER.
מה זה היה? סיפור אישי, מעניין, מפתיע, אפילו קצת מרגש. לא אתפלא אם חייכתם בסופו. ועל הדרך, בלי שנשים לב, זו גם פרסומת.
עמיחי אולי לא כתב את זה בתור פרסומת, וכנראה שאיש לא התקשר למחרת לסוכנות המרצדס הקרובה לביתו ואמר "נהניתי לקרוא את הסיפור בפייסבוק ואני רוצה לקנות רכב חדש". אבל בפעם הבאה שאתם תפגשו מישהו עם מרצדס, אחרי ששמעתם את הסיפור, יש סיכוי לא רע שתנסו את התרגיל. תבקשו ממנו את המפתח, תניחו אותו בתוך תא המטען, ותנסו לסגור. וכשלא תצליחו, תצחקו מתחת לשפם ותגידו לעצמכם "גדעון עמיחי צדק".
בספר "ככה זה נדבק" של האחים דן וצ'יפ הית' הסבירו השניים את ה"סוד" של רעיון שנדבק:
1. פשוט
2. בלתי צפוי
3. מוחשי
4. אמין
5. רגשי
6. סיפור
מה שעמיחי סיפר לנו היה בהחלט פשוט, בלתי צפוי, מוחשי, אמין, רגשי וסיפורי. לא מסובך להבין מישהו שסיים יום עבודה ורוצה להגיע אל ארוחת הערב שלו, מתמודד מול תא מטען סרבני, ואז בתסכולו הוא מגלה שהאוטו שלו פשוט "חכם" ומנע ממנו לטעות. פתאום מרצדס אינו מותג יוקרה נפוח מחשיבות עצמית, אלא מותג עם הנדסה מושלמת. חיוך.
ולמרות זאת, רוב הפרסומות שאנחנו רואים מדי יום עוסקות במניפולציה, בתיאור לא נכון או לא ברור של המציאות. יש כ-600 קמפיינים שמחפשים את תשומת-ליבנו במדיה הארצית, וזאת בלי להתייחס לאלפי השלטים, הפרסומות והמודעות האחרות שמנסות ללכוד את תשומת-ליבנו מדי יום. אנחנו שומעים הרבה את המילים כדאי, מומלץ ואיכותי. אבל כמה מהפרסומות האלה יכולות באמת לחדור אלינו ולהדהד בליבנו?
ויש גם קשר לכל זה ולפייסבוק ולטוויטר.
המדיה החברתית, בין היתר, היא זירה שמשקפת בצורה די טובה את השיח בין אנשים. לכן היא מקום טוב לבחון את יכולת משרד הפרסום לייצר סיפור שמחבר אנשים למותג. אם המדיה החברתית "לא אוהבת" פרסומת, רוב הסיכויים שגם הצרכנים שם בחוץ לא יאהבו אותה. וזה משהו שכדאי לדעת לפני שאתם משקיעים מיליונים ברכש של מדיה, לא?