מי היה מאמין לפני שנה שנדל"ן יהיה מילה נרדפת לסקס אפיל ושהנדל"ניסטים יהפכו לסלבריטאים החדשים בכלכלה הישראלית, קצת כמו שהיו ההיי-טקיסטים בימים שלפני "הבועה".
ואולם מי שביקר במוצ"ש האחרון באירוע ההשקה של פרויקט גינדי תל-אביב של חברת גינדי השקעות, כבר לא יכול היה לטעות. מדובר באירוע שהיה עד לאחרונה נחלתן של החברות התעשייתיות הגדולות במשק. איש לא הרים גבה על כך שחברות כמו שטראוס, תנובה, קוקה-קולה או יוניליוור הזמינו 2,500 איש לחגוג השקה של קטגוריה חדשה. אבל שכונת מגורים? זה כבר עניין חדש. ובגינדי לקחו את הדברים צעד אחד קדימה.
15 מיליון שקל הושקעו רק באירוע, מתוך תקציב שיווק חסר תקדים של כ-20 מיליון שקל. היכל התרבות נשכר לחודש ימים, וחברת סופר פוש בנתה בו מיני תל-אביב כתפאורה למשרד מכירות שיפעל במקום, ושפים מהשורה הראשונה הוזמנו לבשל למי שיבוא להתעניין בפרויקט, כדי שלא ישתעממו חלילה כשהם מחכים לנציג המכירות.
כל זה יצא לדרך באירוע שאליו הוזמנו כ-2,500 איש, אנשי עסקים, חברים של "הגינדים" וקונים פוטנציאליים, שצפו בהופעה של להקת המתופפים היפנית "קודו", אחרי קוקטייל אלגנטי.
אחרי כל המופע האור-קולי הזה נשאלת השאלה, מה גורם לחברת נדל"ן לנסות להפוך את עצמה לחברה שכביכול מוכרת קומודיטי. הרי דירות אינן ארטיקים או אבקת כביסה, ואם בגינדי אכן מוכרים מוצר אטרקטיבי במחיר סביר (על עניין המחיר הדעות כמובן חלוקות) - למה לייצר את כל המהומה הזאת מסביב?
מעבר לסופרלטיבים המרגשים ששופכים הספקים של משפחת גינדי, על חזון ואמונה, יש כאן שני עניינים כלכליים. הראשון קשור למימון פרויקטים נדל"ניים והשני למשבר הנדל"ן. רוב הפרויקטים הנדל"ניים יוצאים לדרך עוד לפני שיש להם בנק מלווה, לא כל שכן היתרי בנייה או קבלן מבצע. כך היה למשל בהשקת פרויקט "שרונה", גם הוא מבית משפחת גינדי. מרגע ההשקעה ועד שנתפרו כל הקצוות חלפו כמה חודשים טובים.
כאשר חברה נדל"נית צריכה לגייס מימון מוקדם, היא צריכה להיות מסוגלת למכור הרבה דירות לא זולות בזמן קצר ועוד לפני שהתקבלו ההיתרים כאמור. הדרך לעשות זאת היא גם ליצור בהילות בקרב הלקוחות הפוטנציאליים וגם ליצור מקדם אטרקטיביות גבוה. את הבהילות ראינו כבר בעבר אצל הגינדים בקמפיין ה"דד ליין" (פרויקט "שרונה" בו הוכרז על סגירת משרדי המכירות בשעה מסוימת) המפורסם, ואת האטרקטיביות ראינו בשיאה, באותו אירוע ששימש למעשה כהפגנת כוח של החברה.
הסיבה השנייה היא ביטחון. בעיקר אחרי משבר הנדל"ן העולמי ובפרט כשיותר ויותר קבוצות רכישה מתמוטטות בחודשים האחרונים, מתעורר צורך קריטי לשדר ללקוחות תחושה של ביטחון ולהראות להם שמי שעומד מאחורי ההשקעה החשובה ביותר אולי שיעשו בחייהם, הוא גוף חזק ויציב.
כששני המשתנים האלה מתקיימים, התוצאה הישירה היא קמפיין פרסום גדול ורחב היקף כמו זה שעוטף את תל-אביב בימים האחרונים.
"תקשורת חריגה וזכירה"
"בקבוצת גינדי מצליחים לאתגר את תחום הנדל"ן בצורה שמעולם לא נעשתה בעבר", אומר גדעון עמיחי, מי שיצר את הקמפיין. "הם לא מקבלים שום דבר כמובן מאליו, והכוונה היא שעד היום הנחת הבסיס היתה שפרויקט נדל"ן מוכרים במשך הרבה מאוד שנים. פותחים משרד מכירות ומחכים, ועד שהפרויקט נמכר עוברות 5 או 6 שנים.
"בגינדי לא קיבלו את זה, ועשו מהלכים שיווקיים דרמטיים, כשהמטרה היא למכור את כל הפרויקט או את רובו במכה אחת, על מנת להתפנות לשלבים הבאים כמו בנייה והשלמת הפרויקט.
"הם גם מתייחסים לזה כמו הדבר הכי חשוב בחייהם, ולכן הם מוכנים ללכת על צעדים נועזים מבחינה פרסומית, כמו לעשות טיזרים. טיזרים מתאימים לבנקים, לחברות סלולר, אפילו למוצרי חשמל, אבל הם לא נעשו עד היום בתחום הנדל"ן. זאת דוגמה לחשיבה אחרת.
"כשהם הגיעו למכרז ופרסו לפנינו את מה שהם רוצים, זה היה מאוד ברור: תקשורת חריגה וזכירה באופן יוצא דופן, אז מה הפלא שהנדל"ן הפך להיות כל-כך סקסי? הם בעצמם לא מסתכלים על זה כעל חלל עם 4 קירות, אלא כעל משהו גדול יותר".
בגינדי לקחו את הדברים צעד אחד קדימה, אבל הכתובת כבר היתה על הקיר. נדל"ן - לא מה שחשבתם. לפני כשנה השיקה קבוצת קפיטל גרופ, שמתמחה בקבוצות רכישה, את "מגדלי הספורט" בערים שונות במרכז הארץ, שהמשותף להם יהיה היצע של פעילויות ספורט ומגרשי ספורט בתוך המגדלים עצמם. השקת המגדלים נחנכה כמובן במסיבת עיתונאים מתוקשרת עם הדמיות מתוחכמות, שבהן נראו דיירים מאושרים וחטובים עושים כושר ברחבי הפרויקט.
אחרי פרויקט הספורט קיבלנו את מגדלי הצעירים. ענבל אור מ'אור סיטי' חברה לאחים חג'ג', וביחד הם הכריזו על השקת מגדל יוקרה בתל-אביב, לזכאי משרד השיכון, עם שומר בכניסה, מועדון דיירים, ספא ובריכה, תחת השם "מגדלי הצעירים". מכבש יחסי הציבור של הפרויקט פרש אותו בכל עיתון ובכל תוכנית טלוויזיה רלוונטית, עם רוח גבית של סלבריטאים שרכשו דירות במגדל, כמו הראל סקעת, לירז צ'רכי ועודד תאומי.
בפרויקט המגדלים שמקימים האחים גינדי ברמלה כבר נדרשה יצירתיות יתר, מה שהניב את הקונספט של 'שכונה סגורה'. מעין גטו יוקרתי שיכלול 4 מגדלים בני 18 קומות עם אבטחה במעגל סגור, קניון, קאנטרי קלאב, מועדון ספורט ונופש, מגרשי טניס וכדורסל, בריכת שחייה, חדר כושר וספא ועוד ועוד.
ואולם, האות לכך שדברים משתנים ניתן עם השקת פרויקט "שרונה". מבחינה שיווקית ופרסומית מדובר היה בקונספט פורץ דרך, היות שלפני שהיה לאחים גינדי (בני-הדודים של גינדי השקעות מהפרויקט בתל-אביב, ח"ב) קבלן מבצע וליווי בנקאי, ורגע אחרי שהם קנו את הקרקע במחיר גבוה פי שלושה משאר המתמודדים במכרז (1.5 מיליארד שקל), הם כבר שפכו מיליוני שקלים על קמפיין פרסום.
הפרסומאי של הפרויקט, דודי שמעוני, סיפר באותה עת ל"גלובס" כי למרות שבתקשורת תקפו את הפרויקט וטענו שהוא מסוכן, הם הצליחו איתו על-ידי כך שפנו ל-1,000 איש שרצו לקנות שם דירות בקבוצות הרכישה שהפסידו במכרז, ועשו את זה במאס מדיה.
בכלל, נדל"ניסטים הפכו לאורחי קבע בתקשורת. תרמו לכך התוכניות הכלכליות בטלוויזיה, כמו "לילה כלכלי" בערוץ 10 ו"תוכנית חיסכון" בערוץ 2, העיסוק בבועת הנדל"ן, אם תתפוצץ ומתי, אינפלציית מגדלי היוקרה והמאבק למען דיור בר-השגה.
לפתע פתאום דמויות אפורות בהגדרתן, כמו בכירים בהתאחדות הקבלנים, בוועדות תכנון עירוניות, בלשכתו של שר הבינוי והשיכון אריאל אטיאס, הפכו לכוכבי תקשורת פופולריים. ומי שלא הקדים למתג את עצמו, כשם שעשתה ענבל אור, או מי שלא הצטייד ביחצ"ן אימתני שעל כל מערבל בטון מכנס מסיבת עיתונאים, מצא את עצמו מחוץ ללופ.
"אם היית קונה בית בקיבוץ, היו עושים לך אירוע של קיבוץ, עם פרות וטרקטורים, ולכן כשרצינו לקדם את השכונה החדשה בתל-אביב, בנינו בהיכל התרבות ממש שכונה תל-אביבית, עם בתי-קפה, חנויות ואווירה אורבנית", אומר משה בקסי, מנכ"ל חברת סופר פוש, שהפיקה את אירוע ההשקה. "גינדי הם חבר'ה צעירים שרואים את הקריירה שלהם קדימה ורוצים כבר עכשיו למצב את עצמם".