לפני כחודש סערו הרוחות בעולם הפרסום והמדיה הערבי בישראל, כשמנכ"ל העיתון "כל אל ערב" והמנהל הטכני של האתר נעצרו בחשד לפריצה למחשבי האתר המתחרה "א-סינארה". מפעילי "כל אל ערב" נחשדו כי החדירו למחשבי "א-סינארה" וירוס מסוג סוס טרויאני, ששיבש את פעילות האתר במשך כמה שבועות ואפשר משיכת מידע על ידיעות וכתבות.
מאז, חלפו כמה שבועות ואין זכר לפרשה בתקשורת. שערו בנפשכם מה היה קורה אם הפרשה הייתה נוגעת לעיתונים או אתרים כמו "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", האתר ynet או משרדי הפרסום מקאן אריקסון ושלמור-אבנון-עמיחי. אילו כותרות. איזו חגיגה.
אבל כשמדובר בעיתונים ערביים, למי אכפת. אלא שזוהי רק אחת הבעיות של שוק המדיה והפרסום. אל דאגה, גם בה נעסוק בהמשך, בגישת ה"יאללה יאללה" שבה נוקטים במקרים רבים המפרסמים הגדולים כשמדובר במגזרים.
הבעיה החמורה יותר, שהופכת את הפעילות בשוק זה לסוג של מערב פרוע, היא הבעלויות הצולבות, שלעולם לא היו יכולות להתקיים בגופי הפרסום והמדיה למגזר הכללי - משלל סיבות.
אז איך הפריצה לכאורה למחשבי העיתונים קשורה לעולם הפרסום? ובכן, ענף הפרסום בערבית הוא אולי היחיד בעולם המערבי שבו אתה יכול להיות גם בעלים של משרד פרסום, אבל גם של עיתון. ושל אתר אינטרנט. ושל משרד יחסי ציבור. ושל חברת שילוט חוצות. ואולי, בהמשך, גם של ערוץ טלוויזיה. כך, נוצרת סיטואציה אבסורדית שבה משרדי פרסום שגם מחזיקים בערוצי מדיה, מנתבים את המפרסמים להקצות תקציבים לערוצים שבבעלותם.
זהו עולם שסובל ממעט מאוד אתיקה או פיקוח, שגופי מדידת מדיה לא ממהרים לחקור אותו לעומק כך שיוכלו לתת נתוני אמת למפרסמים, ו"הגבלים עסקיים" בו הם עניין של המלצה בלבד.
הכי רחוק מהקנטינה
אבל לפני שנצלול לנבכי האינטריגות, ההאשמות ההדדיות והמרירות השורה במגזר, בואו נבין קודם כל איך העסק הזה עובד. שוק הפרסום בערבית מגלגל בין 80-100 מיליון שקל בשנה. למרבית האירוניה, היות ששום מכון מחקר לא בדק את הנתונים עד כה, גם הפרסומאים עצמם לא יודעים בדיוק על איזה סכום מדובר. זה, כשבאותה עת, המגזר הכללי מגלגל כ-3.5 מיליארד שקל בשנה.
נתח השוק נחלק לשני אזורים גיאוגרפיים שתהום פעורה ביניהם. מצד אחד, נמצאים המשרדים שמשמשים כמחלקות או משרדי מגזרים במשרדים התל אביביים הגדולים, כמו טריו מבית אדלר-חומסקי, או מגזרים, וחוסים תחת מטרייתם של ענקי הפרסום האלו. מצד שני, נמצאים המשרדים הערביים העצמאיים, שרובם יושבים בנצרת ומטפלים, לצד תקציבים ארציים של חברות גדולות כמו תנובה, שטראוס, חברות סלולר ובנקים, גם בתקציבים מקומיים קטנים.
מקור בכיר בענף מציין, שאם כבר מונים את ההבדלים בין שני הסוגים, הרי שמשרד עצמאי שמטפל בלקוח מקומי יחייב את הלקוח שלו בסכומים שקטנים בעשרות אחוזים לעומת לקוח ארצי, למרות ששניהם מפרסמים את אותן מודעות.
עוגת הפרסום שונה מאוד מזו של המגזר הכללי, היות שאין בו פרסומות טלוויזיה. פשוט מפני שאין ערוץ טלוויזיה ערבי-ישראלי, ולכן הוא נחלק בין אינטרנט, שילוט חוצות, רדיו ועיתונות. זהו ענף שאין בו זוהר. הפרסומאים אינם סלבס ובנצרת אין "קנטינה".
"להיות פרסומאי במגזר הערבי זה עדיין לא עיסוק שממגנט אנשים", אומר פדול מזאוי, מנכ"ל ובעלים של "מזאוי פרסומאים", משרד מוביל במגזר. "התשוקה והמודעות לענף הפרסום נמצאות בעלייה, אבל זה בזכות כל מי שפועלים בענף בתוך המגזר. התפיסה של אנשי הפרסום כברנז'ה עדיין לא מגובשת בין כלל האוכלוסייה במגזר. הפרסומאים גם אינם דומיננטיים בתקשורת המקומית.
"יחד עם זאת, אני מניח שבשנים הקרובות, על רקע התעצמות המותגיות במגזר, התחזקות המדיה הדיגיטלית והגידול בנפח הפרסום, תעלה קרנם של הפרסומאים במגזר הערבי והם יהיו הרבה יותר מוכרים ומבוקשים בתקשורת המקומית". אילן שילוח, מאחוריך.
עיקר הנתונים על המגזר, מגיעים מסקר TGI. האחרון שבהם, שסיכם את 2009, מצא כי כ-60% מהמגזר (גילאי 18 ) נחשפים לגיליון ממוצע של עיתון יום ו' כלשהו (עלייה מ-46% ב-2008), כ-34% מאזינים לרדיו ביום חול ממוצע (לעומת 30% ב-2008), כ-49% גולשים באינטרנט ביום ממוצע (עלייה מ-38%). עוד נמצא כי כ-61% מכלל המגזר ביקרו באתר אינטרנט בשפה הערבית כלשהו בחודש "האחרון", לעומת כ-44% ב-2008.
נורמה של בעלויות צולבות
חלק לא מבוטל ממשרדי הפרסום במגזר מפעילים, כאמור, גם ערוצי מדיה. כך, למשל, משרד הפרסום "יארא" מפעיל גם את אתר האינטרנט והעיתון "בוקרה" ויש לו גם אופרציית שלטי חוצות. משרד הפרסום "א-סינארה" מפעיל גם עיתון, אתר ומגזין נשים. משרד הפרסום "פארפיש" מפעיל אתר אינטרנט בולט. ואולם, מי שמושך אליו את מרב האש הוא משרד הפרסום הגדול ביותר בענף, "אל-בוסתני", המחזיק את אתר האינטרנט "אל ערב", והעיתון "כל אל ערב", מוציא לאור את עיתון הנשים "ליידי כל אל ערב", והוא בעלי משרד יח"צ, זרוע של קד"מ ומשמש כיועץ לגורמים כלכליים, כמו הרשות לבטיחות בדרכים.
בעלי "אל-בוסתני", מוסא חסדיה, גם הצטרף לאחרונה לקבוצה שמתמודדת במכרז על הפעלת ערוץ טלוויזיה בערבית. זוהי פעם שלישית שהמכרז יוצא לדרך. הוא יינתן לתקופה של 10 שנים וישודר בכבלים ובלוויין וגם בחבילת ה-DTT הצרה שבה משודרים כיום ערוצים 1, 2, 10, 33 ו-99. בשנתיים הראשונות יחויב הערוץ לשדר 6 שעות ביום ובשנה השלישית 8 שעות. החל מהשנה השלישית לפעולתו יחויב הערוץ בשידור מהדורת חדשות בת 20 דקות בשפה הערבית. בשנתיים הראשונות לשידורי הערוץ הוא יחויב בהשקעת 2 מיליון שקל בהפקה מקומית, ובשנה הרביעית - 4 מיליון שקל.
הערוץ יגדיל באופן משמעותי את עוגת הפרסום במגזר, מה שגורם להצטרפותו של חסדיה למכרז לתדלק עוד יותר את המהומה במגזר.
חסדיה טוען כי לא בטוח שהוא ישתתף במכרז: "אני לא בטוח בכלל שאני ניגש למכרז כי ההיתכנות הכלכלית היא בעייתית ואני לא רוצה להפסיד כסף. שמישהו אחר יעשה את זה. זו הסיבה שהרבה מהגופים הגדולים לא ניגשו לזה, כי הם רואים שיש בעיה. הטלוויזיה תביא משהו אחר מבחינת יצירתיות וחשיבה פרסומית. זה עולם אחר, חזון אחר. הטלוויזיה גם תגדיל את עוגת הפרסום, כמובן".
"אחת הבעיות הגדולות של ענף הפרסום במגזר הערבי היא שהענף רחוק מרגולציה, אין גוף שמבקר מה קורה וקובע את האתיקה, מה התכנים ואיפה הגבולות", אומר מזאוי. "זה עושה תוהו ובוהו. צינורות המדיה מתקיימים מפרסום ופחות טורחים להיות סלקטיביים או לבקר או לסרב למודעה. במקביל, רואים הרבה משרדים חובבניים שמנסים את המזל שלהם בפרסום ועולים לאוויר. מה שמקובל בענף בישראל ובעולם איננו קיים במגזר. אתה יכול להיות בעל צינור מדיה ולהיות משרד פרסום בו-זמנית, והמבין יבין".
הפרסומאים שהתראיינו לכתבה זו נזהרים בלשונם. איש לא מעז לומר את הדברים בצורה מפורשת או לצאת בגלוי נגד משרד זה או אחר. כל ההתבטאויות מלוות בביטויים רומזניים כמו "הדברים מדברים בעד עצמם", "תסתכלו לבד ותבינו" וכיוצא באלה.
"עניין הבעלות הצולבת מאוד לא מקצועי, לא הוגן כלפי משרד הפרסום עצמו וכלפי המפרסמים", אומר בסאם ג'אבר, המייסד והמנכ"ל של קבוצת "פנורמה" שבבעלותה אתר "פאנט" (PANET) שהוקם ב-2003 והעיתון "פנורמה". "כשמשרדי פרסום מחזיקים גם בפלטפורמת מדיה, הם לא תמיד מספקים נתוני אמת על הרייטינג של הערוצים, כדי לשכנע את המפרסמים להשקיע את הכסף באפיקים שבבעלותם. כשזה לקוח מקומי, ערבי, זה יותר ברור, כי הם חיים את המגזר ומכירים את הנתונים. אבל המפרסמים היהודים לא יודעים. ואז, כשעושים להם את תמהיל המדיה, זה בעייתי. למה שיגידו לו לפרסם ב'PANET' אם זה אתר שמתחרה באתר שיש בבעלותם?
"כך, למשל, כשמשרד מחזיק בתקציב של חברה ישראלית גדולה, שמפרסמת ב-100 אלף שקל, הם יקצו רק 30% מהתקציב אצלנו, ואת היתר באתרים שבבעלותם, למרות שהם מביאים רק 10% או 15% רייטינג. זה לא הגיוני. אנחנו לא מקבלים תקצוב שהולם את הגודל שלנו וזה פוגע בסופו של דבר במפרסמים עצמם, שלא מכירים ולא יודעים, ובמקרים רבים גם לא טורחים לברר.
"כדי שהמדיה תשרוד בעולם הערבי, צריך לתת למפרסמים תוצאות. היו מקרים שגילינו שלקוחות לא קיבלו דיווחי אמת על התוצאות שהקמפיין הניב. אנחנו מנהלים מלחמה כדי שהמפרסם הישראלי במגזר יקבל מידע אמין ומדויק על תוצאות הפרסום שלו. בשנה האחרונה, למשל, עשינו קמפיינים אינטרנטיים למותגים כמו תפוזינה ואורנג', ויש לנו הסכם שנתי לפרסום עם פלאפון. בקמפיין שעשינו לפלאפון ייצרנו עבורם 200 אלף הקלקות בשלושה ימים. לאוניברסיטה הפתוחה אנחנו מביאים תוצאות של 12 אלף לידים בזמן קצוב. כיום הדברים עובדים לרעת המפרסם הישראלי. אם יהיו לנו הצלחות, גם יפרסמו יותר. עוגת הפרסום במגזר הערבי יכולה להיות כפולה, אבל צריך לתת להם תוצאות".
ג'אבר מאוד רגיש לעניין מדידת הרייטינג. הוא אפילו מספר בגאווה על כך שלפני כמה חודשים פרצה שריפה בדירה בקומה הראשונה באחד הבניינים בטייבה, שם יושב מטה החברה שלו. "הדיירים בקומה השלישית קראו על השריפה ב'PANET' עוד לפני שהם הריחו את העשן מהקומה הראשונה".
כדי לעשות סדר בעניינים, כדאי להציץ בנתוני ה-TGI ולבדוק מי באמת מוביל את הטבלה. בשנת 2009 רשם אתר "PANET" חשיפה שבועית של 86.3%. באתר "כל אל ערב" ביקרו 47.7%, באתר "פארפיש" 43.6%, ב"בוקרה" 44%, ב"א-סינארה" 39.3%, ב"אל-שמס" 17.4% וב"יהאלה" 14.4%.
איפה רונית קן?
סלימאן פראג', הבעלים של משרד הייעוץ התקשורתי והיח"צ "ניו ברנד" מנצרת, שותף לתחושת המרירות של משרדי הפרסום שאין להם ערוצי מדיה. המשרד שלו הוקם בשנת 2000, ועם לקוחותיו נמנים ביג מרכזי קניות, נצרת, O&H, סיגריות פאל מאל ואחרים.
"היתרון היחסי שלנו הוא שאנחנו לא שייכים לאף קבוצת מדיה ולכן אנחנו יודעים לעשות רכש מדיה", אומר פראג'. "הדבר הזה ידוע בשוק. גם הלקוחות שלנו יודעים, וגם משרדי הפרסום האחרים. יש חוסר הגינות בכך שמשרדים בעלי פלטפורמות מדיה מתכננים ורוכשים מדיה עבור הלקוחות, כך הם רוצים לחלק את העוגה לעצמם".
אדיב עוואד, מנכ"ל משרד הפרסום "טריו", מעז לקחת את הדברים צעד אחד קדימה, אבל גם הוא חושש לקרוא לילד בשמו. אנחנו נעזור לו קצת. "הכוכב של הענף שלנו הוא הממונה על ההגבלים העסקיים", הוא אומר. "זה ממש כישלון. התחום שלנו הוא אולי התחום היחידי שבו הכלכלה הערבית היא אוטונומית, והוא זקוק לכוחות שיביאו אותו למצב מאוזן. ואין. לא רק שלא הייתה התערבות חיצונית, אלא גם כשהם התבקשו במפורש, אישרו במשרד הממונה מהלכים הרסניים.
"המצב שנוצר הוא חוסר איזון שקיים רק במדינות עולם שלישי. סוג של אוטונומיית בננות. למשל, יש גוף אחד מרכזי שהמשחק שלו בין בעלות על מדיה ועל פרסום הזין אחד את השני ויצר גוף רב-זרועות שאנחנו לא יכולים להתמודד מולו. איפה הייתה הממונה כשהגוף הזה קנה משרד ועוד משרד פרסום ("אל-בוסתני" רכשו את MCM מבית באומן בר ריבנאי, ח"ב) ואחר כך נכנס לשותפות עם המשרד הכי גדול בארץ (מקאן אריקסון, ח"ב), וכיום הם כבר במו"מ עם גוף שלישי?! זה מצב שאסור שיקרה".
למה זה קורה? אולי כי כשזה נוגע למגזרים, ידו של הרגולטור קצת קלה על ההדק. אולי כי הוא בוחן אותו באופן יחסי ולא בערכים מוחלטים. 100 מיליון שקל נראים זניחים לעומת 3.5 מיליארד שקל. "ההתייחסות של הרגולטור היא לשלושת המגזרים - הערבי, הרוסי והחרדי - ביחד", מסביר עוואד. "זו נקודת הסתכלות מעוותת.
"השלב הבא שאסור שיקרה, זה אם נוסיף לזה את הטלוויזיה. זה יכול לשבור את השוק בצורה דרסטית. אנחנו כמשרד פרסום לא נוכל להתחרות בזה בשום אופן. ולא רק כמשרד פרסום, אלא גם ברמה של יחסי ציבור. מי שיש לו ארבעה אפיקי מדיה לפחות, יכול לעשות לעצמו יח"צ נהדר ולהראות ללקוחות שלו תמונה מאוד מגוונת, וזה לא קשור ליכולות שלנו כמשרד פרסום, אלא אפילו ברמה של התמודדות על מכרזים, עלויות מדיה. הלקוח שלו מקבל בסופו של דבר שורה תחתונה שהיא כדאית יותר מבחינה כלכלית, ואז הרבה יותר משתלם ונוח לו ללכת אליהם.
"זה מצב לא תקין. מבחינת המדיה חוסר האיזון הזה הוא קטלני, כי עוגת הפרסום מתחלקת בצורה שהיא לא נקייה מאינטרסים, 60%-70% מהתקבולים נמצאים בתוך הבית. זה קורה גם במקרה של משרד פרסום ש-70% משלטי החוצות הם בבעלותו ("יארא", ח"ב)".
אז למה הממונה על ההגבלים, רונית קן, לא מתערבת כדי לעשות סדר בבלגן?
"זה שילוב של חוסר עניין וחוסר הבנה. הם מסתכלים על השוק וזה נראה כמו טיפה קטנה ולא משמעותית. כל עוגת הפרסום שלנו היא 3% בקושי מהעוגה במגזר הכללי".
מרשות ההגבלים העסקיים לא התקבלה תגובה לטענות עד לסגירת הגיליון.
מוסא חסדיה, בעלי "אל-בוסתני", מגיב לגבי העלות הצולבת: "נכנסתי לענפי המדיה במגזר הערבי כי היה צורך, לא היה איפה לפרסם. אז הקמתי את העיתון "כל אל ערב". זה עיתון שנוהג בעצמאות ועובד עם כל המפרסמים. אני גם לא עובד בעיתון, אני לא יושב בנצרת. אני מו"ל. אני לא מתערב - לא במערכת ולא בניהול המקצועי והעסקי. העיתון קיים 23 שנים, למה עכשיו הם נזכרו? לא נתקלנו עד היום באף תלונה מצד המפרסמים על פרסום שמופלה לטובה בערוץ כזה או אחר. אנחנו לא מסתירים כלום. הלקוחות שלי נותנים בי אמון כי אנחנו מתנהלים בצורה מקצועית ועובדים עם כל אמצעי התקשורת. אגב, העיתון שאני שותף בו היווה אחוז קטן ביותר מעוגת המדיה במגזר הערבי. אני עובד עם 'פנורמה' עם 'א-סינארה', עם כולם".
לא מספיק לדבר ערבית
צמיחה של שוק הפרסום רלוונטית לא רק לכיסם של בעלי המשרדים, אלא לכלכלת המגזר כולו. כפי שגורסת אחת התיאוריות בפרסום, צמיחה של הענף מסמנת עבור חברות מסחריות צמיחה כלכלית. אך משום מה נראה כי אין חברות רבות שערות לכך שהתל"ג של המגזר הערבי עומד על כ-9 מיליארד דולר, קצת פחות מהתל"ג של מדינת ירדן, שעומד על כ-11 מיליארד דולר.
"לשוק יש פוטנציאל לגדול, הוא חייב לגדול והוא גם יגדל", אומר עוואד, "אבל המצב שנוצר הוא סוג של סטגנציה, באשמת השחקנים שהרבה מאוד פעמים לא מצליחים לייצר עבור הלקוחות את התוצאות הרצויות, ואז התקציבים קטנים או הולכים למקומות אחרים. התערבות חיצונית לתיקון השוק היא רצויה. אי אפשר ליצור מצב שבו הכל מותר, להיות בעלים של ערוץ מדיה וגם של משרד פרסום, למשל".
סלימאן פראג' שולח מסר לחברות המסחריות הגדולות, היושבות, כפי שהוא נוהג לומר ב"מדינת תל אביב": "צריך להעביר מסר חד וחלק למנהלי השיווק - להשקיע בשוק שלנו. זה כמו יזמות עסקית. זה יראה תשואה בעוד כמה זמן ולא באופן מיידי. צריך אורך נשימה. לא לעבוד בחיפזון. זה לא מכירת אינצ'ים, זה ללמוד את הצרכן הערבי.
"החברות שיושבות בתל אביב הן בורות בנוגע למגזר הערבי. המשווקים במדינת תל אביב הם חסרי סבלנות. הם מבצעים בשוק הכללי מהלך אסטרטגי לטווח ארוך, ואז הם באים לשוק הערבי שנמצא בעדיפות אחרונה אחרי המגזר החרדי והרוסי והם רוצים בחצי דקה של פריים-טיים בערוץ 2 לקנות את המגזר או בשתי דקות להביא תשואה. להנחית קמפיין ולקבל תוצאה מיידית. זה דורש זמן ומשאבים וחינוך צרכני. הישראלים לא יכולים לצפות לקבל תוצאות עכשיו".
מוסא חסדיה מדבר גם הוא על מדינת תל אביב: "אנחנו עושים מאמצים לקחת את מנהלי המותגים והתחומים לסיורים במגזר. הם נפגשים עם נשים ערביות, עם בתי ספר. אנחנו מנסים ללמד אותם את ההתנהגות במגזר ושיבואו במגע עם כוח הקנייה של הצרכן הערבי. אבל זה לא כמו שמישהו גדל בתרבות מסוימת, והבעיה היא שחלק מהמפרסמים גדלו במדינת תל אביב ולא מכירים את הנישות. הבעיה היא שהחבר'ה רואים רק את מדינת תל אביב ולא רואים מעבר. כשחסר להם תקציב לטלוויזיה הפגיעה היא קודם כל במגזר הערבי. זו טעות עסקית וזה גם עניין של אגו של המפרסמים שאוהבים לראות את עצמם בטלוויזיה, ואצלנו הם לא יכולים לראות את עצמם".
פדול מזאוי מחדד: "כדי להיות פרסומאי במגזר הערבי לא מספיק לדבר בערבית. כדי לבנות מותג בהיעדר טלוויזיה ייעודית למגזר הערבי, יש צורך בבניית תוכנית פרסומית הכוללת פתרונות תקשורתיים 360 מעלות, המשלבת תמהיל מדיה מנצח בהתאם לפרופיל קהל היעד תוך כדי שימוש במספר ערוצי מדיה, פעילות קידום מכירות ויחסי ציבור. היות שהמגזר צעיר, עולם הניו-מדיה והאינטרנט מהווה ערוץ מדיה מרכזי ומאפשר לרגש בדו-ממד. במקביל, יש צורך מתמיד להיות קריאטיבי ולפתח צינור תקשורת ייחודי עם קהל היעד ברמת ה-BTL.
"היעדר הטלוויזיה מייצר גם אתגר וגם קושי, הנובעים מהצורך ליצור פתרון קריאטיבי שיושב נכון על מספר ערוצי מדיה במקביל, ומשיג כיסוי רחב ואימפקט באופן שטלוויזיה יכולה לעשות מהר ובעוצמה".
עם כל החרדה מהזכיין שיפעיל את הערוץ הערבי, הרי שכולם מצפים שהוא יגדיל את העוגה. "ברגע שהזוכה במכרז יצליח להפוך את הטלוויזיה לערוץ מדיה דומיננטי, למרות התחרות הקשה עם עשרות התחנות הלווייניות הערביות, הפרסום במגזר הערבי יגדל באופן דרסטי", אומר מזאוי. "במקביל וללא קשר, אני מצפה שעוגת הפרסום במגזר הערבי תגדל בזכות הצורך של החברות הישראליות במנועי צמיחה חדשים להשגת גידולים בנתחי שוק כמותיים וכספיים.
"הפוטנציאל במגזר הערבי גדול מאוד. מי שלא מבין - פשוט מפספס. המגזר הערבי, בהשוואה למגזר הכללי, הרוסי או החרדי אינו בוגר, רווי ותחרותי. במגזר הערבי אנחנו רק בתחילתה של צמיחה מואצת. הדור הצעיר הוא early adaptor ופתוח לקדמה ולחדשנות. הוא נחשף הרבה יותר מהר והרבה יותר בעוצמה לחוויית המותגים, ומסוגל להשוות ביניהם. השילוב של הכל עם ערוץ ברודקאסט ופרסום, יביא לשינוי יסודי של עוגת הפרסום והתנהגות הצרכנים במגזר הערבי".
בתל אביב או בנצרת?
המשרדים הערביים לא מתלהבים מהמחלקות הייעודיות במשרדים הישראליים: "אי אפשר לנהל את המגזר בשלט רחוק"
מאבק חרישי מתקיים בין המשרדים המקומיים, התל אביביים, ששייכים למשרדים הכלליים. זוהי תופעה שבאה לידי ביטוי גם במגזרים אחרים. תמיד תהיה למפרסם התלבטות האם ללכת עם המשרד הישראלי שהוא מכיר מהקמפיינים הסטנדרטיים, או לבחור באופציה המקומית הקטנה יותר, שאולי זרה לו, אבל מסתמנת כאותנטית ומחוברת יותר ללקוחות.
פדול מזאוי מאמין במשרדים הערביים ולא ביועצים פנימיים או במחלקות ייעודיות בתוך משרדי הפרסום ה"תל אביביים". "לא מומלץ לנהל את המגזר בשלט רחוק. בדרך כלל אם רוצים לבנות חממה ייעודית בונים אותה בסביבה ובאקלים שמתאימים לפרי - ואם רוצים להניב פירות ללקוחות צריך לבוא מתוך המגזר. בעיניי, ההוויה החוץ מגזרית - למשרד פרסום שפועל מחוץ למגזר - עלולה להשפיע על הפתרונות והתפיסות, והיא מוטה חשיבה בעברית ובתרגום לערבית. לכן, הקרבה הפיזית למגזר והחיכוך היומיומי עם האוכלוסייה, הצרכן והרחוב הערבי - להתחיל אישית עם 'סבאח אלח'יר' (בוקר טוב) ולגמור את היום ב'תסבח עלא ח'יר' (תקום ותרגיש טוב בבוקר) - הם חלק מאבני היסוד העיקריות בגיבוש תפיסה והבנה למגזר, עם כל הכבוד לכל המחקרים שנעשים. כדי להצליח צריך להבין איך לדבר עם האוכלוסייה כלוקאלי, להתנהג כלוקאלי ובגובה העיניים, תוך הבנה מלאה לקודים התרבותיים ולדרישות השוק".
מלבד ברכות הבוקר והערב, איפה אתה רואה את הבעיה?
"אנחנו, לדוגמה, מנהלים את העסק מנצרת מאז ומעולם. העובדים שלנו גרים במגזר וחיים חיים מלאים בתוכו. למשרדי פרסום מהמגזר הכללי המקימים אופרציה תפעולית אחת לכל המגזרים ומנהלים אותה ב-3 שפות שונות - ערבית, חרדית ורוסית - יש חיסרון מובנה בעינינו בהקשר של כוח אדם, הבנה צרכנית, ולא פחות חשוב - גאווה ערבית".
דאבל ספרד: הבעלויות הצולבות של משרדי הפרסום הערביים
משרד הפרסום "אל-בוסתני"
עיתון "כל אל ערב"
עיתון נשים "ליידי כל אל ערב"
אתר אינטרנט "אל ערב"
משרד יח"צ
קד"מ וייעוץ לגורמים כלכליים
מתמודד במכרז על הפעלת ערוץ טלוויזיה בערבית
משרד הפרסום "פארפיש"
אתר אינטרנט "פארפיש"
משרד הפרסום "א-סינארה"
עיתון "א-סינארה"
אתר "א-סינארה"
מגזין נשים "ליילכ"
משרד הפרסום "יארא"
עיתון "בוקרה"
אתר אינטרנט "בוקרה"
חברת שלטי חוצות
משרדי הפרסום הגדולים במגזר הערבי:
אל-בוסתני (בשת"פ עם מקאן אריקסון)
יארא
טריו (מקבוצת אדלר חומסקי, מתמזג עם משרד אפיקים)
אסוואק
EXCELLENT
לפ"ם
MAZZAWI ADVERTISING
מגזרים
איוב איוב