יש כמה פרסומות שעושות הכול נכון, ובכל זאת חסר בהן משהו. זה קורה כאשר המפרסם ומשרד הפרסום עסוקים בקריאייטיב ובפריסת מדיה, ואילו המדיה החברתית נדחקת לשוליים, אם בכלל מישהו מעלה אותה לדיון. ואז, שבוע אחרי שהפרסומת יורדת מהאוויר, העניין דועך, וכולם מתפלאים למה הפרסומת "מתה". לא חבל?
קחו למשל את הפרסומת של בר רפאלי ונועם טור. דוגמנית-על וכוכב ריאליטי יושבים מול מצלמה ומניעים את השפתיים לפי הפסקול של "צעיר לעד" של "אלפאוויל" (השם המקצועי לזה הוא "ליפ-דאב"). פרסום תדמיתי, מלוטש, מושך. דווקא המדיה החברתית מגיעה בעקבי הפרסומת, כאשר המפרסם, חברת האופנה פוקס, מזמין גולשים לעשות את גירסת ה"ליפ-דאב" שלהם - אבל עדיין חסר משהו בקמפיין. חסר בו "סיפור".
דמיינו לרגע שבר רפאלי היתה מניעה את שפתייה ובמקום לשיר את המילים are you gonna drop the bomb or not ("האם תטיל את הפצצה או לא") היתה שרה משהו כמו are you gonna drop the price or not ("האם תוריד את המחיר או לא"). השיר המקורי היה מושמע, אבל בר היתה שרה את "הגירסה שלה" ומחייכת חיוך רב משמעות. מה היה קורה?
מישהו היה שם לב והיתה פורצת סערה: האם החברה ידעה או לא, איך לא שמו לב לזה בעריכה? מדוע היא עשתה את זה? (אני בטוח שאתם מחייכים עכשיו). ואז אנשים שבדרך-כלל לא שמים לב לפרסומות היו שומעים על העניין. זה היה הופך סתם פרסומת חביבה לתוכן מסקרן, ואנחנו כבר יודעים שתוכן מסקרן מביא קהל.
ומה לגבי הפרסומת המצוינת ללוטו שמככבים בה היצורים החמודים בדרך-כלל (והרשעים לפעמים)? המפלצתנים מגיעים כדי להושיע אותנו מחיי חוסר אונים, ולכן הסרטונים היו צריכים להתפתח לעלילה מורכבת שיוצאת מגבולותיהם: המפלצתנים צריכים היו לפתח אישיות אמיתית שתייצר את החיבור הרגשי שהלוטו רוצים להשיג.
לשם כך, הלוטו היו צריכים להטמיע את האינטרנט והמדיה החברתית בקמפיין ולא להסתפק בגירסת משחק שלו, המבליחה ונעלמת. למשל, יצור זקן (בסגנון "יודה", גיבור הסרט "מלחמת הכוכבים") שיחלק עצות קואוצ'ינג חכמות, מפלצת "דואר" שתשלח לחברי פייסבוק שמתנהגים לא יפה, בקשות אנונימיות לשינוי דפוס התנהגות ("שמעתי שאתה מעליב אנשים הסובלים מעודף משקל, ותדע לך שמאוד נפגעתי", תכתוב דמות היצור השמנמנה), וכמובן - עמוד פנטזיה שבו מעודדות המפלצות גולשים וחברים לספר מה הם היו אומרים לכל מי שהעליב, לא האמין או זלזל בהם (מורה, מפקד, בוס, בן משפחה) ביום שלאחר הזכייה.
פעילות חברתית שכזו תגרום להשקעה חד-פעמית בפרסום להמשיך ולהדהד בחיי הצרכנים זמן רב.
אחת הפרסומות הטובות ביותר שנוצרו בישראל בשנים האחרונות היא הקמפיין של בנק מזרחי-טפחות, "להעביר את דביר". התרגשנו, צחקנו, זכרנו ואהבנו את הפרסומת המהוקצעת, אבל כנראה שרובנו לא עבר בנק. כן, כן, אנחנו דוחים (את המעבר). מה חסר? חסר חלק אחד בפאזל, החלק ש"נועץ" את הלקוח על-ידי כך שהוא מניע אותו לפעולה, מוציא אותו מהשיתוק שגורם לו "לדחות" את מעבר הבנק.
בדרך-כלל רכישת משכנתא, תעודת סל או קופת גמל אינה מהלך שמונע מצורך לשדר לסביבה סגנון חיים. אנחנו לא יושבים ומקשקשים עם חברים על קרן נאמנות או קופת גמל מסוימת שרכשנו. לעומת זאת, אנחנו ממהרים לרוץ ולספר לחבר'ה שקיבלנו סוף-סוף iPhone 4 או את ההונדה אינסייט החדשה.
אני לומד מכך שהמניע העיקרי ברכישת מוצרים פיננסיים אצל רובנו הוא החשש משגיאה שתעלה לנו ביוקר. פייסבוק או טוויטר לא ממש עוזרים כאן, כי אנחנו לא נרצה לחשוף פרטים פיננסיים, אבל בהחלט נשמח, באמצעות מספר שאלות טריוויה קלות, לקבל פרופיל לקוח ולראות כמה לקוחות "כמונו" יש ואיזה בחירות הם עשו. אנחנו לא צריכים לדעת את השמות שלהם, רק לדעת שהם אמיתיים, ושהם דומים לנו בגיל, בהשכלה, בסגנון המגורים, במצב משפחתי, ברמת ההכנסה וכיוצא באלה מאפיינים.
אם מזרחי-טפחות היה מציע שירות בסיסי בחינם, שתומך בקבלת ההחלטה ליטול משכנתא מסוימת על בסיס הידיעה שהרבה 'דומים' ו'מזוהים' עשו אותו דבר, ושחבילת המימון או קופת הגמל שרכשתי הכי מתאימה לי - לא כי מומחה בבנק אמר, אלא כי זה מה שעוד אלפי אנשים כמוני עשו - זה יכול היה להיות שלב ראשון בתהליך "מונע מדיה חברתית" שמקרב בין לקוח לבנק.
פעילות במדיה חברתית זה לא לפתוח עמוד פייסבוק וחשבון טוויטר. זה לא לכתוב בלוג. פעילות מדיה חברתית היא ייצור תהודה חברתית למסרים פרסומיים באמצעות כלים שונים, לרבות כלי המדיה "הישנה". רשת הפייסבוק לא תחליף את הטלוויזיה - אבל היא יכולה להגדיל את הסיכוי שהצרכן יפגוש את המסר הפרסומי הרלבנטי בזמן ובצורה שנוחים לו.
כמו שאין "מחלקת רדיו" במשרד הפרסום, לא צריכה להיות "מחלקת מדיה חברתית". מדיה חברתית צריכה להיות שזורה בתוך התהליך מראשיתו, כי היא לא רק "מדיה" אלא גם צורת חשיבה אחרת.