משהו, אולי צפייה רציפה ב"מד מן" המצוינת מאוד, העיר בי פתאום את ההתרפקות על יכולת הטמונה בי בגאון, אבל משום מה אני מתעלם ממנה ולא עושה בה כל שימוש. מדובר ביכולת שדון דרייפר וחבריו נהנים ממנה במנות גדושות, וגברים צעירים בזרועות מטופחות מפגינים אותה לראווה בחדרי ישיבות בכל רחבי גוש דן ברגעים אלה ממש, והיא היכולת לומר משפט אחד קצר שיגרום לכל יושבי החדר להרגיש כאילו עד עכשיו אנשים פה נבחו, ייללו, נערו וצהלו - ופתאום נכנס לישיבה בן אדם.
היכולת הזו, שתובהר להלן בדקדקנות, תאופיין, תיצבע בצבעים ויינתנו בה סימנים, היא בעצם לבו הפועם של ענף הענפים הפלצני והיומרני הזה, שמשתרע החל במוטת כתפיו הרחבה של אילן שילוח וכלה בציפורן החודרנית של אחרונת התקציבאיות במשרד יח"צ קטן וזניח.
וזה דבר היכולת: בחדר ישיבות גדול ורב מתכנסת חבורה גדולה של אנשים. מצדו האחד של השולחן, בציפורניים כסוסות, בפנקסים ודפדפות פתוחים ובטלפונים מוטלים ברישול לפניהם - יושבים נציגי הלקוח.
סמנכ"לית השיווק, הדובר ושתי סגניותיו, עוזרת הסמנכ"לית ההרה, מנהל המותג ועוד שניים שאין לדעת מה תפקידם, וממולם, ללא ניירת, אבל עם הרבה מחשבים ניידים על השולחן והרבה טלפונים חכמים מתחתיו, השותף, התקציבאית, מנהל הארט, הקופירייטר, שני נציגים ממשרד יחסי הציבור, אחד מהקד"מ עם אוזניית בלוטות' כתומה ועוד אחד שתוארו המדויק לא ידוע, אבל שימו אליו היטב לב.
בעוד 28 דקות בדיוק הוא עומד לגרום לצד שלם של השולחן להרגיש כמו נתניהו כשהוא צופה בליברמן נוהם במליאת האו"ם.
יואו, הוא כל-כך צודק!
האנשים מתחילים לדבר. קודם קצת סמול טוק והומור סקסיסטי דלוח, ואז פיסת רכילות ושבירת קרח ותעביר את הסוכרזית בבקשה ובדיוק ואיזה פקק מטורף וצריך לעשות משהו ואת נראית נהדר - ואז עוברים לנושא עצמו.
בנושא עצמו השותף פותח, כי הוא הכי מפורסם בחדר, והסמנכ"לית עונה בזעף. הוא משתתק, והיא מתחילה, ואז מתפתח דיון. דיון טוב, יש לומר, אבל דיון שמתמקד רק בפרוזדור צר של הנושא כולו, כזה שעליו יש ויכוח.
אז מציע מישהו להתקדם ולא לסטות מהנקודה ושוב חוזרים להתחלה ואומרים "אז אמרנו ש..." ועוד דיון, כך זה מתנהל 28 דקות תמימות ואז מגיע למבוי סתום. למה מבוי סתום? כי ככה זה. כל ישיבה שמשתתפים בה יותר משני אנשים מגיעה כעבור 28 דקות למבוי סתום.
רגע אחרי המבוי הסתום משתרר שקט קטן, ואז נשמע כחכוח קליל מצדו של בעל היכולת, שעד כה לא אמר מילה, להוציא בדיחה אחת מדויקת ממש בהתחלה. הוא מסתדר על הכיסא, מזדקף, מחליף רגל על רגל, מתחיל בקול שקט משהו כמו: "אני, בוא, תראו, אמ, אולי אאהה...".
אז הוא לוקח הרבה אוויר, מעווה את שפתיו לסוג של חוסר אונים, מכווץ עין אחת לכדי דיוק מקסימלי, חד כמו סכין, מוריד את הרגל האחת מחברתה, רוכן קדימה ושואל, לאט ובהטעמה: "מי קהל היעד שלכם בעצם?".
מה שקורה עכשיו זה שאנשים בכל רחבי החדר מתחילים להתבייש על כך שהם נולדו, יחד עם אור קליל בקצה מנהרת היאוש שלהם בגין הזכות שנפלה בחלקם לחיות את חייהם בדור שבו פוסע ונושם גאון בסדר גודל כזה.
יואו! הוא הרי כל-כך צודק! מי קהל היעד, לעזאזל?! אנחנו מדברים ומדברים, תוקפים את הנושא מאלף צדדים, מעלים רעיונות, כשבעצם השאלה המרכזית לא נשאלה: מ י ק ה ל ה י ע ד ? ? ! !
מרגע זה ואילך בעל היכולת לא באמת צריך לעשות או להגיד כלום. הוא את שלו כבר עשה. מכאן ואילך ימשיך הדיון בצורה נאותה ואפקטיבית, רק שבסוף כל סיבוב של רעיונות והערות, יסבו כל יושבי השולחן את עיניהם אליו וימתינו לאישור, בניע ראש או במילה. הוא פתח אותם, הוא פיקס אותם, הוא הגיה עליהם אור ממרום, הוא הפיה שהטיפה על מצחם טיפת צוף קסמים. ככה זה תמיד.
הישיבה הזו תסתיים כפי שהיתה מסתיימת בלעדיו. מבולגנת מעט, קצת בלבול מסרים, מיילים הולכים וחוזרים, עוד ישיבה, עצבים, ובסוף, בלילה האחרון, ייסגר איזשהו קמפיין בינוני, והכסף יעבור.
בעל היכולת כבר לא יראה את זה, הוא מזמן כבר יהיה בעוד ישיבה, שבה הרבה אנשים ידברו, והוא ישים את ה"מי קהל היעד?" שלו או את "את מה בעצם אתם מוכרים כאן?" או, לפעמים, בימים זוגיים בדרך-כלל, את "מה המטרה הסופית שלכם, תגדירו".
ואל תבינו לא נכון. זה לא שהם לא יודעים מי קהל היעד שלהם. הם סגורים על זה כבר חצי שנה, מאז ישיבת השיווק הראשונה. זה לא שהם לא יודעים מה הם מוכרים. הם כבר נשאלו, את אותה שאלה בדיוק, לפני 8 חודשים, ואף השיבו עליה בדיוק רב.
פשוט, בנקודת הזמן הזו, אחרי שאלף נתונים כבר נטחנו ונילושו והאנשים כבר עייפים וכבר מזמן סטו מן המסלול המדויק - כאילו שיש כזה - להתוויית מערכת שיווקית, שאלה כזו היא סוג של משה היורד מן ההר ושני לוחות הברית בידו. האיש הזה כבר לא יהיה מחוסר פרנסה אף יום אחד בחייו.
כי פרסום הוא לא הדרך לספק אושר, ופרסום הוא לא הדרך לומר במילה את מה שאחרים מייצרים בשנה, ופרסום הוא לא היכולת לגרום להמונים להאמין לך. פרסום הוא היכולת שלך לומר את הדבר הנכון ברגע הנכון בחדר הישיבות הנכון.