"ב-2009 עבדנו במיתון ובאי-הוודאות. כתוצאה מזה אתה נהיה רעב, נותן דחיפה"
איריס בק, מנכ"ל מקאן-אריקסון, משרד הפרסום שדורג השנה במקום הראשון, מודעת לפרדיגמה שלמספר אחת קשה לגדול וטוענת: "אנחנו עובדים בזה - בלגדול"
ההישגים והאתגרים של 2010
"החזון שלנו קרם עור וגידים. היום אפשר להגיד שאנחנו 'ביגטיים' בכיוון הנכון שנקרא מקאן 3.0 - חזון שהמשמעות שלו היא להיות סוכנות שיווק שיודעת להתמודד בעולם שהכול בו הפך להיות שקוף. אנחנו יכולים להתמודד עם אנשים במקום שיש שקיפות, כשכל אחד יכול להגיד מה שהוא רוצה על המותג.
"התחלנו לכוון לכל מיני מקומות, עברנו מהפכה, אבל השינוי שעברנו השנה הוא עדיין תחילתה של המהפכה. מה שקובע לנו עכשיו את הקצב זו הטכנולוגיה. עברנו שינוי משמעותי כתוצאה ממנה, בתפקידים, בממשק מול הלקוחות, להבין לאן הם רוצים ללכת. זה ברור שהלקוחות רוצים מוצר מכוון דיגיטל. היינו צריכים לשים את החזון ולא לפחד, להעז.
"היום הארגון מדבר דיגיטלית. יש כאלה ששוטף ויש כאלה שעדיין עם מבטא כבד, אבל מדברים. זה שינוי משמעותי שכל אחת מהפונקציות עוברת, למשל, בניהול לקוחות צריך לדעת לשלוט בהרבה יותר תחומים, הפלנינג למד פרק חדש שנקרא אסטרטגיה דיגיטלית.
"מה שהבנתי במאי 2009, כשחזון מקאן 3.0 יצא לדרך, הוא היום יותר רחב ומשמעותי. אסטרטגיה דיגיטלית לא כסיסמה אלא כשיטה. בקריאייטיב למדו לעשות מוצרים דיגיטליים.
"ב-2010 הצעת הערך שלנו כמשרד יכולה הרבה יותר לספר סיפור עם התחלה אמצע וסוף, שגם יודע לאן הוא מתפתח בפרק הבא. זה הרבה ניסוי וטעייה. אנחנו ארגון מאוד מתודולוג,י אבל כמה שחושבים שמכסים את כל החלופות, הניווט לפעמים היה של ניווט ותהייה. החוויה עבור הלקוחות היא לא פשוטה, כי אנחנו מגלים את זה ביחד. אבל עכשיו אנחנו במקום ברור, נהיר.
"בעיניי, האתגר הוא מעבר ללהפוך את המשרד לדיגיטלי, כי הדיגיטל הוא אולי החתיכה החסרה, להכניס אותו לשוק הישראלי, אבל האתגר המהותי זה לדעת לעשות גם וגם. הרי כוחה של הטלוויזיה לא התבטל. מדברים אולי כל הזמן דיגיטל כאפליה מתקנת, אבל צריך לעשות את מה שעשית אבל במקביל לפתוח את הזירות המתהוות.
"הישג נוסף הוא כמובן בגידול. ב-2009 עבדנו במיתון ובאי-הוודאות. בתוך אווירה כזאת קיבלנו החלטה שחייבים לעבוד גם על שורה עליונה. כתוצאה מזה אתה נהיה רעב, נותן דחיפה. אנחנו עובדים בזה - בלגדול. זה חשוב לנו גם מול הפרידגמה שאם אתה מספר אחד אתה לא יכול לגדול".
האתגר של המשרד לשנה הבאה
"בשנה הבאה האתגר המקצועי שלנו הוא להמשיך עם כל נושא מקאן 3.0 ולראות איך הצעת הערך מתגבשת, להגדיר אסטרטגית באיזה עסקים אנחנו כן ובאיזה לא ואיך פנימה בתוך הארגון אנחנו יודעים לנהל את הצעת הערך. להיות שותפים של הלקוחות ולעשות איתם את השינוי.
"התהליך החדש במובן של המוצר החדש והצעה אחידה, רבת פלטפורמות, דורשת תהליך אחר גם מול לקוחות. בסופו של דבר כל מה שעושים יחד איתם".
האתגרים של הענף
"בדומה לאתגר של המשרד - האתגר של ענף הפרסום הוא לעשות את כל השינויים הנדרשים בקצב מספיק מהיר. היום יש פער גדול בין איפה שאנחנו, אנשי השיווק והפרסום, נמצאים לבין מאיפה שהצרכנים נמצאים.
"ברגע שטכנולוגיה תופסת תפקיד כה משמעותי בקשר מול הצרכנים, אז היא קובעת את הקצב שאנחנו עובדים בו, ואנחנו צריכים להתאים את הצעות הערך ולדעת לספק את הסחורה שבמקרה שלנו זה לספר סיפורי מותג שמתרגמים לביקושים.
"ישראל נמצאת בפער לא מבוטל בין המקום שהצרכן נמצא לבין המקום שמשרדי הפרסום נמצאים בהבנה של לספק את הסחורה".
"בשנה שהיתה קשה מבחינה פיננסית, הפכנו את באומן למקום שכיף לעבוד בו"
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, המדורג שני ב"סוכנות הפרסום של השנה", מודע לכך שב-2011 אחד האתגרים של המשרד יהיה לגייס לקוחות בתחומים שבהם הוא חלש
ההישגים והאתגרים של 2010
"שנת 2010 היתה מבחינתנו שנת מעבר, שנה שבה עבודת בנייה ותשתית של למעלה משנה החלה לשאת פירות. הקריאייטיב, תחת ניהולו של יורם לוי, המשיך בתנופה שהחלה בשנת 2009.
"השנה זכה הקריאייטיב של המשרד להערכה מצד כלל השוק, תוך שהוא מייצר מהלכים יוצרי עניין ומעורבות. 5 מתוך 10 הפרסומות האהובות השנה, ביחד עם האריה הראשון בתולדות המשרד מהתחרות בקאן ושיפור גדול בתחרות הקקטוס - הם חלק מהסימנים לעובדה שבאומן שב להיות בצמרת הקריאייטיב בארץ.
"שינוי הכוון שאליו הובלנו, יורם לוי אני, היה בשני צירים - הקריאטיבי והשיווקי. העובדה שבאומן היה משרד גדול עם בסיס לקוחות מצוין, המטפל במותגים המובילים במשק, רק הקשתה על העבודה. בציר אחד נבנתה במשרד מחלקת קריאייטיב חדשה כמעט לגמרי, ובמקביל - מתוך ההבנה שמשרד פרסום בעת החדשה חייב להיות בעל ראייה שיווקית ושותף אסטרטגי של הלקוח - נבנתה מחדש מחלקת אסטרטגיה.
"בסוף 2010 ניתן לומר כי לצד שמירה על הנכסים שהיו לבאומן ושנבנו במשך 25 שנות קיום המשרד, יצרנו משרד בעל הבנה גדולה הרבה יותר של צרכי הלקוח - משרד ששותף לתהליכים השיווקיים של הלקוחות, ושהפרסום שהוא מייצר מחובר לאסטרטגיה העסקית והשיווקית שלהם בצורה חזקה הרבה יותר מאשר קבלת בריף וייצור סרט פרסומת כזה או אחר.
"אחת מההחלטות החשובות שעשינו בשנת המיתון 2009 נשאה גם היא פירות בשנה החולפת. בשנה קשה פיננסית החלטנו להפוך את באומן למקום שכיף לעבוד בו. ההחלטה שלא לפטר עובדים לצורך קיצוץ, להגדיל את ההשקעה בהדרכה ובפיתוח עובדים ולהשקיע בפעילויות רווחה - הפכה את האווירה במשרד לדלק שאפשר לנו להתקדם כל-כך השנה".
האתגרים של המשרד לשנה הבאה
"שנת 2011 מאתגרת עבורנו הרבה יותר. אחרי העלייה למקום השני בדירוג 'סוכנות השנה', המבחן הגדול הוא להישאר בצמרת. זה יכול לקרות רק אם לא ננוח על זרי הדפנה.
"שוק הפרסום, כמו גם זירת השיווק, משתנים במהירות אדירה. עולם הדיגיטל מספק כלים שמאפשרים חיבור רגשי ומעורבות צרכנים ברמה שלא הכרנו. מהלכי הפרסום הופכים להיות אינטגרטיביים יותר ומחייבים יותר את משרד הפרסום לתת פתרונות כוללים.
"יש רק דרך אחת להתמודד בעולם הפרסום של היום - הדרך הזאת היא באמצעות משרד פרסום שמסוגל לתת פתרון כולל באופליין ובאונליין.
"היום משרדי הפרסום הגדולים מחויבים לתת פתרון מלא ללקוחות שכבר דורשים זאת. השנה התחלנו לעשות זאת עם מספר מלקוחות המשרד, אך 2011 היא שנת המבחן האמיתית שלנו בהקשר הזה. רק ככה נוכל לתת ללקוחות שלנו פתרונות פרסומיים שמתבססים על תובנה אמיתית ומייצרים לה פתרון קריאטיבי מצוין, המשתמש בכל האמצעים הקיימים.
"דבר נוסף שאנו מחויבים לו בשנת 2011 הוא לסגור 'חורים' ולגייס לקוחות בתחומים שבהם אנו חסרים".
האתגרים של הענף
"אחד הנושאים שקיים בשיח התעשייה כבר שנים ושחשיבותו הולכת ומתעצמת הוא מודל התגמול. השיטה הישנה הופכת מיום ליום ללא רלבנטית. כמה שווה מגע עם לקוח בפייסבוק? כמה שווה חבר בדף החברה? איך מתמחרים מהלכי אינגייג'מנט רחבי היקף ויוצרי שיחה שאין בהם מדיה?
"זה אמנם נושא לא פשוט, וקשה לשנות הרגלים ישנים, אבל שני הצדדים - המשרדים והלקוחות - חייבים להבין שהמודל הנוכחי אינו מתאים לזמננו ופוגע בתוצר.
"התעשייה גם חייבת להיפתח לדיספלינות חדשות. פרסום טוב היום הוא פרסום שמייצר חיבור ומעורבות של צרכנים באמצעות רעיון ויישום.
"זאת גם תהיה שנה של מיזוגים ורכישות. העידן של 'קטן זה יפה' חלף לו. בשנים האחרונות אנו רואים שמרבית הלקוחות בשוק מבינים שצריך משרדים גדולים".
"האתגר המרכזי של הענף הוא לבנות שוב את המכובדות שלו, בלי ריבים ולכלוכים"
רמי שלמור, מבעלי משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, הממוקם שלישי בדירוג סוכנות הפרסום של "גלובס", מדבר על התדמית הבעייתית של הענף ומסנגר על הרדיפה אחר תחרויות ופרסים
ההישגים והאתגרים של 2010
"לכאורה, נראה כאילו ההישג הגדול ביותר שלנו הוא בתחום הקריאייטיב, אבל כמו שאנחנו רואים את זה, ההישג הגדול ביותר שלנו הוא בחדשנות בתחום הקריאייטיב. במהלך השנה חשבנו כל הזמן איך ממציאים את עצמנו מחדש, איך מביאים מהלכים חדשניים בתחום הקריאייטיב ומהלכים כמו שלט הריאליטי של דפי זהב או עמוד המכוניות המעוכות בצומת גלילות - זה בדיוק זה. כתוצאה מכך יש הכרה בינלאומית בהישגים שלנו, והיא באה לידי ביטוי בין היתר בפרסים מהתחרויות הבינלאומיות.
"בשוק יש מעין טענה על ההשתתפות שלנו בתחרויות, ואני רוצה להגיב על זה: הפרסים הם ההכרה במוצר שאנו יוצרים - המוצר הקריאטיבי - כי קריאייטיב מוכר יותר. זה בא לידי מימוש בהכרה הבינלאומית. הרשת שלנו, Y&R, יודעת שמת"א יוצאת חדשנות קריאטיבית, והיא לא רק דוחפת אלא גם מממנת את ההשתתפויות שלנו בתחרויות. אנחנו המשרד הכי ממומן מכל הרשת - מכל סוכנויות Y&R בעולם. אנחנו תרמנו השנה לסוכנות הכי הרבה פרסים. לכן, מבחינה עסקית לסוכנות חשוב שנגיש.
"הישג נוסף הוא בתחום הגידול העסקי: אף פעם לא חשבנו שאנחנו צריכים להיות מספר אחת מבחינת הגודל וההיקפים של המשרד, אבל השנה גדלנו מאוד גם מבחינת היקף. יש גם גידול במספר הלקוחות".
האתגרים של המשרד לשנה הבאה
"בענף שלנו, המנהלים רובם ככולם הם יוצאי שלמור-אבנון-עמיחי. כמעט כל מנהלי המשרדים עברו כאן. גם לגבי המשרד שלנו, התפיסה שלנו היא שהדור הבא יבוא מתוך המשרד, ולכן אנחנו דואגים לטפח את הדור הבא ומשקיעים בו הרבה מאוד בלימוד, בהכשרות מקצועיות וכדומה.
"יעד נוסף הוא הפיכת המשרד כולו לדיגיטלי. אנחנו הכנסנו את Y&R אינטראקטיב לתוך המשרד. עשינו הטמעה טוטלית של האינטראקטיב בצוותים. הסטודיו של האופליין והאונליין מוזגו לסטודיו אחד, מתוך מגמה שכל עובד אצלנו יידע את שניהם".
האתגרים של הענף
"האתגר המרכזי לטעמי הוא לבנות שוב את המכובדות של הענף, את הערכת הלקוחות והבנתם שהענף שלנו הוא המניע המרכזי למכירות. להחזיר את קרנו של הענף - וזה אומר לא עוד מלחמות ריבים ולכלוכים.
"היום התדמית שלנו בשפל, וצריך לבנות את התדמית החיובית מחדש. הרווחים שלנו היום נשחקים. ביום שהלקוח יכבד אותנו ויבין שאנו חשובים לבניית הפירמה שלו - יהיה לו יותר כיף וקל לשלם".