ישיבה נינוחה על כוס קפה יכולה להיות חוויה שגרתית או אירוע חגיגי. כך או כך, לא מעט גורמים עלולים לחבל בחוויה כזו או לגרום להצלחתה - אם מדובר בזמן ההמתנה, במחיר העסקית או בחיוכו של המלצר.
את כל אלה בודק סקר החברות המובילות של "גלובס", כשעל הפרק הפעם שביעות-הרצון מ-10 רשתות בתי-קפה מובילות. הסקר נערך על-ידי מכון "שריד - שירותי מחקר" בקרב 1,354 איש, לקוחות אמת של רשתות הקפה, אשר ביקרו באחת הרשתות ב-3 החודשים האחרונים.
ממצאי הסקר מציבים את רשת אילן'ס כמי שלקוחותיה הם המרוצים ביותר, עם ציון משוקלל 8.2 - בפער גדול מעט יותר מאלה הקיימים בין רשתות אחרות, ובבלעדיות חריגה לתוצאות הענף. למקום השני חוברות אספרסו בר, קפה הלל וקפנטו (7.9), ואת מדליית הארד חולקות שתי רשתות - קופי בין וארקפה (7.8). גם את המקומות הבאים חולקות מספר רשתות: קפה ג'ו, ארומה וקפה קפה (7.7) ולבסוף - קפה גרג ורולדין (7.6).
הפערים בין דירוגי הרשתות, יש לציין, קטנים יחסית - מה שמציג ענף תחרותי המביא את הרשתות להעניק חוויה דומה יחסית ללקוח. כצפוי, הלקוחות רגישים לזמני המתנה (לשירות ולמנות) ולמחירים - ומעניקים בסעיפים אלה דירוגים נמוכים יותר, לעומת קטגוריות "אדיבות" ו"ניקיון וסדר" הזוכות לציונים גבוהים יחסית.
ארומה: הרשת הגדולה בארץ
על-פי נתוני פוינטס מיפוי עסקי, המתמחה בייעוץ גיאוגרפי עסקי, עומדת כיום ארומה בראש רשימת רשתות הקפה בישראל עם 104 סניפים - המהווים 21% מסך כל סניפי רשתות הקפה הממותגות, המונות למעלה מ-10 סניפים ומבוססות על מודל של קפה-מסעדה.
בצמוד לה ניצבת רשת קפה קפה עם 99 סניפים ו-20% מסך כל סניפי בתי-הקפה בישראל. ברמת דרג שנייה, עם נתח שוק של 11% כל אחת וכ-55 סניפים ברחבי ישראל, עומדות הרשתות קפה ג'ו וקפה גרג.
בסך-הכול פעילים ברחבי הארץ על-פי פוינטס מיפוי עסקי כ-480 סניפי רשתות הקפה המובילות: כ-44% מכלל הסניפים ממוקמים בגוש דן, 18% באזור השרון, 16% בצפון הארץ (צפונית לזכרון-יעקב), 12% בדרום ורק 7% בירושלים, ובסך-הכול ניתן לומר כי 62% מסניפי הרשתות השונות מתמקדים במרכז הארץ, בין חדרה לגדרה.
"כאשר בודקים את היחס בין מספר תושבים לסניף, רואים כי היחס הארצי עומד על 15 אלף תושבים לסניף", אומר זמיר שמר, מנכ"ל פוינטס מיפוי עסקי. "הצפיפות הגבוהה ביותר של בתי-קפה נרשמת באזור השרון, עם 6,000 תושבים לסניף, לעומת הפריפריה, בצפון הארץ ובדרומה (מלבד אילת הנתפסת כעיר תיירותית) - שם נמצא כי בפני כל 24,000 תושבים עומד סניף אחד של אחת מרשתות הקפה הנדונות, כלומר פי 3 מהיחס בגוש דן".
1. אילן'ס: הקפה טעים, השירות אדיב ומקצועי
* ציון מסכם: 8.2
* שירות: 8.7
* איכות ומקצועיות: 8.8
* מחירים: 7.1
ב-7 מתוך 9 הקריטריונים בסקר (למעט מקצועיות ומחירים) העניקו לקוחות אילן'ס לרשת את הציונים הגבוהים ביותר. רק בשקלול קטגוריית המחירים, מבין 3 הקטגוריות המסכמות, הרשת אינה מובילה, אולם הציונים ממוקמים מעל לממוצע הכולל בענף.
תגובת הרשת: "הרשת שמחה שהעבודה הרבה המושקעת בהדרכות העובדים בבית-הספר המיוחד 'אילן'ס סקול' באה לידי ביטוי בתוצאות הסקר. הרשת דוגלת ומקפידה בכל סניפיה על הכנת קפה ומזון איכותי ומתן שירות אישי לכל לקוחותיה, ותמשיך להיות המובילה בתחום בתי-הקפה בארץ".
2. אספרסו בר: איכות גם אחרי 18 שנה
* ציון מסכם: 7.9
* שירות: 8.3
* איכות ומקצועיות: 8.4
* מחירים: 7
רשת אספרסו בר, החוגגת השנה 18 להיווסדה, מגיעה למקום השני והמכובד בציון כולל 7.9. סעיף "ניקיון וסדר" בולט לטובה במקום הראשון מבין הרשתות (8.9, לצד אילן'ס), לעומת סעיף "אדיבות" שזוכה לציון הנמוך ביותר בקטגוריה, 8.6.
תגובת הרשת: "שמחנו לראות את התוצאות. היינו לחלוצים בתחום, ואנחנו שמחים להמשיך ולהובילו. מיום היווסדנו אנו משקיעים רבות בטיפוח מודעות לשירות, באיכות המוצרים ובמקצועיות הניכרים בתוצאות הסקר העדכניות. אני גאה על כך שהתברגנו לראש הרשימה ומאמינה שנצליח להגיע למקום הראשון בפעם הבאה".
2. קפה הלל: הלקוחות מרוצים מהמחירים
* ציון מסכם: 7.9
* שירות: 8.2
* איכות ומקצועיות: 8.3
* מחירים: 7.2
הרשת הירושלמית ביסודה מגיעה גם היא למקום שני. בסעיף "מחירים" נרשם הציון הגבוה ביותר ביחס למתחרות (7.2, בקטגוריה הזוכה לציונים הנמוכים ביותר). סעיפי אדיבות, מהירות השירות מקצועיות וארוחות עסקיות מדורגים מעל לממוצע בענף, לעומת זמן המתנה לשירות, טעמי המזון והשתייה ומגוון המנות המדורגים מתחת לממוצע.
תגובת הרשת: "אנחנו שמחים שהלקוחות מרגישים את ההשקעה בהדרכות המקצועיות של הצוות ומבינים את איכות המוצר שלנו, ומקווים להמשיך ככה הלאה".
2. קפנטו: המחירים סבירים, השירות פחות
* ציון מסכם: 7.9
* שירות: 8.3
* איכות ומקצועיות: 8.2
* מחירים: 7.1
ציונים מסכמים דומים למדי מציגה קפנטו, המתברגת אף היא למקום השני בחישוב הכולל. בולט לרעה ביחס למתחרות סעיף סדר וניקיון עם ציון 8.6, הנמוך ביותר. עוד מתחת לממוצע: אדיבות וטעם, לעומת זמני המתנה, מקצועיות, מחירים ועסקיות.
תגובת הרשת: "ציוני הסקר הם הוכחה לחוויה המבדלת והאיכותית שהרשת מציעה. קפנטו משקיעה ותמשיך להשקיע רבות בכוח-אדם, בחומרי גלם איכותיים ובמגוון המנות. ברמה העקרונית, בקפנטו עורפים ראשים על מיקום שני, אף שהפעם נגלה סובלנות, ונעשה את כל המאמצים כדי להגיע למקום הראשון בפעם הבאה".
3. ארקפה: איכות גבוהה במחירים גבוהים
* ציון מסכם: 7.8
* שירות: 8.3
* איכות ומקצועיות: 8.5
* מחירים: 6.5
משנה לשנה מידרדר מקומה של רשת ארקפה בסקר החברות המובילות: מי שקטפה לפני שנתיים את המקום הראשון ונדחקה בשנה שעברה למקום השני - נאלצת להסתפק במקום השלישי. באף אחת מהקטגוריות המפורטות לא מתבלטת הרשת לטובה או לרעה - אולם ב-8 מתוך 9 סעיפים היא מעל הממוצע. בסעיף המחירים נמוך במעט הציון.
תגובת הרשת: "אנו עושים מאמצים מרביים להעניק חוויית שירות טובה ביותר שמביאה ניחוח אירופאי. כבוד גדול להיות במשך 3 שנים ב-3 המקומות הראשונים. לקהל נכונו עוד הרבה הפתעות בנוגע להתפתחותנו".
3. קפה ג'ו: צריכים לשפר את האיכות
* ציון מסכם: 7.7
* שירות: 8.1
* איכות ומקצועיות: 8
* מחירים: 7.1
את הדירוג הנמוך ביותר בענף, 7.5, העניקו לקוחות קפה ג'ו לרשת עבור מהירות השירות. גם המקצועיות, הטעם, מגוון המנות וזמן ההמתנה לקבלת שירות מתחת לממוצע - והציון הכולל עבור איכות ומקצועיות נמצא אף הוא הנמוך ביותר. רק הציון עבור מחירים ומנות עסקיות הצליח להעלות את הרף. התוצאה הסופית: מקום 4 מתוך 5.
תגובת הרשת: "אנו מקבלים כל סקר הבודק שביעות-רצון. נדגיש כי הרשת מקפידה על מהירות, מקצועיות ואיכות השירות. לכן אנו מופתעים מנתוני הסקר שעומדים בסתירה לביקורת הלקוח הסמוי, שהעניקה לנו ציון מושלם בכל הנוגע למקצועיות וציון גבוה בכל הנוגע לשירות".
3. ארומה: לא מספיק בסדר וניקיון
* ציון מסכם: 7.7
* שירות: 8.3
* איכות ומקצועיות: 8.2
* מחירים: 6.7
רשת ארומה, שקטפה בשנה שעברה את המקום הראשון, מספקת את האכזבה הגדולה ביותר עקב הירידה למקום הלפני אחרון. הצצה מפורטת בפירוט הקריטריונים מגלה את הציון הנמוך ביותר עבור ניקיון וסדר (8.3), וציון נמוך מהממוצע עבור טעמים וארוחות עסקיות. זמני המתנה, אדיבות ומהירות - מעל לממוצע.
תגובת הרשת: "הרשת עורכת מחקרים מקצועיים וביקורות חודשיות של לקוח סמוי לכל סניפיה. למרות שבמחקרים אלה עולה תמונה שונה מממצאי הסקר, תתייחס ארומה ישראל לממצאים בצורה רצינית ביותר ותבצע את כל הנדרש על מנת לשמור על מעמדה בעולם בתי-הקפה".
3. קפה קפה: ממתינים יותר מדי
* ציון מסכם: 7.7
* שירות: 8.1
* איכות ומקצועיות: 8
* מחירים: 6.8
3 פרמטרים בולטים לרעה: זמן ההמתנה לשירות (7.4), אדיבות (8.5) ומבחן הטעם (8.2) - ובנוסף להם, הדירוג הכולל עבור איכות ומקצועיות הוא הנמוך היותר לצד רשת נוספת. גם המקצועיות, מהירות השירות מגוון המנות והארוחות העסקיות דורגו מתחת לממוצע. רק סעיף אחד - ניקיון וסדר - הצליח להתעלות מעל הממוצע.
תגובת הרשת: "המרחק בין הציון שקבלה הרשת לבין ציון בית-הקפה הטוב ביותר הינו בטווח טעות הדגימה המרבית של הסקר, ואנו בטוחים כי במדגם נוסף היא תהיה בין המקומות הראשונים כמו בעבר. אנו מעניקים את השירות, האוכל והחוויה הטובים ביותר".
4. קפה גרג: מחכים יותר מדי
* ציון מסכם: 7.6
* שירות: 8.1
* איכות ומקצועיות: 8.3
* מחירים: 6.5
את הרשימה חותמות שתי רשתות בתי-קפה: הראשונה היא קפה גרג, שעניין המהירות אצלה מסתמן כבעייתי, עם הציונים הנמוכים ביותר בזמני ההמתנה לשירות (7.4) ובמהירות השירות (7.5). גם דירוג המחירים הכולל הוא הנמוך ביותר, לצד רשת נוספת (6.5). את הציון הכולל מורידים דירוגי הלקוחות על מקצועיות, מחירים ועסקיות.
תגובת הרשת: "תוצאות הסקר מראות כי רמת השירות בבתי-הקפה מאוד מונוליטית ומתכנסת לרמה די אחידה. ההבדלים בין הרשתות מינוריים ויכולים להעיד על טעם אישי. הרשת משקיעה משאבים רבים ברכישת חומרי הגלם האיכותיים ביותר כדי לספק ללקוח חוויית קפה אמיתית".
4. רולדין: מחירים גבוהים ושירות איטי
* ציון מסכם: 7.6
* שירות: 8
* איכות ומקצועיות: 8.3
* מחירים: 6.5
מלבד הציון הכולל הנמוך ביותר בסקר, מציגה רולדין עוד כמה מהציונים הנמוכים ביותר בקטגוריות שונות: מהירות השירות (7.5), מקצועיות (8) ומחירים (6.4) - וכך גם בפרמטרים המסכמים של שירות ומחירים.
תגובת הרשת: "אנו תמהים על תוצאות הסקר הסותר את עצמו - מצד אחד ציון גבוה בבדיקת שירות לקוח סמוי, ומצד שני ציון מתחת לממוצע בשביעות-הרצון. הרשת משקיעה משאבים רבים הן בשיפור שירות הלקוחות והן בחוויית השירות ובמתן הרגשה ביתית. נבחן את התוצאות ונשפר, כמו שאנו עושים ב-21 שנות הפעילות של הרשת".
מכסית ועד ארומה: כך החליף הלטה את היחס האישי / רונית מרכוס
על 'תרבות הישיבה בבתי-קפה', שהעיר תל-אביב מזוהה עמה במיוחד, דובר רבות. הודות לבתי-הקפה האיכותיים של כיכר המדינה, מתחם באזל, יהודה מכבי, נווה-צדק ועוד, העיר העברית הראשונה מספקת תשובה ראויה לערי בילוי מובילות בעולם.
קפה כסית המיתולוגי, שהיה חביב הבוהמיינים בתל-אביב בתקופה שבה הסלבס האמיתיים היו משוררים והוגי דעות, סיפק שעות ארוכות של בילוי והנאה לנתן אלתרמן, אברהם שלונסקי, חיים גורי, משה שמיר, חנה רובינא ואחרים. בשנת 1970 הגדיל בית-הקפה לעשות, וסגר את דלתותיו למשך שעתיים תמימות, בעת לווייתו של אלתרמן.
לימים, כתב הזמר והיוצר המודרני עברי לידר: "לפעמים נראה כאילו כל מה שאני עושה, זה לשבת בבתי-קפה ולדבר על החיים שלנו".
איזו דרך עשינו מאז כסית המיתולוגי ועד מותגי הקפה הישראליים קפה קפה, ארומה, רולדין, קפה ג'ו וקפה הלל, והמותגים הבינלאומיים שחצו אוקיינוסים עד אלינו - קופי בין וסטארבקס?
בימי כסית כתבו הבוהמיינים על מפית מקומטת ודהויה מכתמי קפה, ואילו היום יושבים ההיי-טקיסטים עם הלפ-טופ או עם הסמארטפון שכבר מתפקד כמחשב אישי לכל דבר, ומשגרים מסרים לעולם שמחוץ לקפה במהירות כמעט בלתי נתפשת.
לאילו מחוות אנו מצפים מבית-הקפה החביב עלינו היום? ודאי לא לכבוד שזכה לו אלתרמן במותו. אנו מצפים לקבל שירות איכותי, מקצועי ומהיר, להיצע רחב של מגוון מוצרי קפה, מאפים וכריכים העונים על הטעם האישי של כל לקוח, למחיר אטרקטיבי המגלם Value For Money, לרמת אסתטיקה ולאווירה נעימה.
* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירה למגזר הפרטי בפלאפון.
חוויית הלקוח: מצבה הכללי של הרשת לא מעיד על סניף בודד
להשלמת התמונה, נערכה בדיקת לקוח סמוי בסניפי הרשתות הנדגמות. הבדיקה נערכה על-פי קריטריונים אחידים כמו מראה ותנאים בבית-הקפה (ניקיון, רעש), איכות השירות (לדוגמה, זמן המתנה לשירות או בקופה, אדיבות, זמן המתנה לקבלת ההזמנה), מקצועיות ואיכות (היכרות של המלצר עם התפריט, איכות המוצרים שהוזמנו).
בין השאר ביקש הסוקר המלצות מהמלצר, הזמין קפה עם חלב ובדק את התגובה כשביקש להוסיף חלב לקפה או לחמם אותו יותר. הביקורים נעשו באמצע השבוע בשעות אחר-הצהריים המאוחרות.
מעניין לראות כי מצבה הכללית של רשת, כפי שעולה מדיווחיהם של לקוחות רבים ברחבי הארץ, אינו בהכרח מעיד על מצבו של סניף בודד - ולהפך. דוגמה בולטת לכך היא רשת קפה גרג; בעוד הרשת כולה סוגרת את רשימת בתי-הקפה מלמטה עם הציון הנמוך ביותר, הרי שבדיקה של סניף הרשת בקריית-חיים הניבה את הציונים הגבוהים ביותר: 10 במראה ו-9.5 עבור שירות ועבור מקצועיות - ובסך-הכול הציון המרשים 9.7. מנגד אכזב סניף אילן'ס בגבעתיים עם ציון סופי 8.2 בבדיקת הלקוח הסמוי, כמעט הציון הנמוך ביותר ברשימה - על אף המובילות העולה מתשאול הלקוחות ברחבי הארץ.
הבדיקה נערכה בסניפי אילן'ס בקניון גבעתיים; קפנטו דיזנגוף סנטר; קופי בין אבן גבירול; אספרסו בר דיזנגוף; קפה הלל, ארומה ורולדין בקריון קריית-ביאליק; קפה ג'ו בפאוור סנטר נתניה; ארקפה פולג; קפה קפה ברחוב יגאל אלון בתל-אביב וקפה גרג בסניף קריית-חיים.
