כשאולם המופעים אירווינג פלאזה בניו יורק מלא עד אפס מקום, הסיבה היא בדרך כלל הופעה של כוכב רוק או של די.ג'יי פופולרי. אבל ביום רביעי שעבר גדשו כאלף איש את האולם הסמוך ליוניון סקוור, כדי לראות... קופסה. הם הגיעו לשם לאירוע ההשקה החגיגי של הבוקסי-בוקס (Boxee Box), ממיר מסוג חדש שמחבר בין האינטרנט לטלוויזיה ומבשר את תחילת המהפכה באופן שבו אנו צורכים מדיה. כול מהפכה צריכה גם מנהיג, ועבור אלף המעריצים, ועוד 1.3 מיליון משתמשים בטכנולוגיה המדוברת - מנהיג המהפכה הזו, שגם חשף את הממיר מעל הבימה, הוא אבנר רונן, מנכ"ל ואחד ממייסדי בוקסי.
בישראל שמו של היזם הישראלי בן ה-35 מוכר בעיקר למי שעוקב מקרוב אחר עולם המדיה והטכנולוגיה. בארצות הברית שמו של רונן מתנוסס בשנים האחרונות כמעט בכול רשימה נחשבת של המגזינים המובילים, ולא רק במגזינים למביני דבר. ה"רולינג סטון" כלל אותו בשנה שעברה ברשימת "100 האנשים שמשנים את אמריקה"; מגזין הניהול והחדשנות "פאסט קומפני" הכתיר אותו כאחד מ"100 האנשים היצירתיים בעולם העסקים", ורק לפני חודש הכתיר אותו המגזין "ביזנס אינסיידר" לאחד מ"100 אנשי הטכנולוגיה הקוליים ביותר בניו יורק".
הדרך מכאן אל רשימת 40 הצעירים המבטיחים של G, היא אך מתבקשת. הרשימה תתפרסם, זו השנה החמישית ברציפות, בשבוע הבא, בגיליון מיוחד. אולם את סיפורו של רונן, אפריטיף מעורר השראה, בחרנו להביא כבר השבוע.
אגב, מי שממש לא היו זקוקים לאף אחת מן הרשימות כדי לזהות את הפוטנציאל העצום הטמון בבוקסי הם מנהלי תאגידי המדיה הגדולים בארצות הברית, NBC ופוקס, שרואים ברונן ובחברה הקטנה שלו שחקן משמעותי שמחייב התייחסות אסטרטגית, ובכלל זה התכתשויות פומביות סביב שידור תכנים. הסיבה לכך היא פשוטה: הטכנולוגיה של בוקסי - שעוד לפני הבוקסי-בוקס החדשה הייתה זמינה להורדה חינם למחשבים ביתיים ובעתיד תגיע בילט-אין בעוד ועוד מכשירים כמו נגני בלו-ריי וקונסולות משחקים - מספקת פתרון נוח וקל לשימוש לצפייה בתוכני מדיה על גבי הטלוויזיה, בין אם אלה מגיעים מהמחשב האישי ובין אם מהאינטרנט. זו גם הסיבה שבוקסי סומנה על-ידי כמה מבכירי שוק הטלוויזיה באופן רשמי כ"כאב ראש" שמתחיל לסדוק את היסודות שבבסיס המודל העסקי של התעשייה שלהם.
קונטרה לכבלים המונופוליסטיים
במרץ 2007 רשמו רונן ותום סלע, חברי ילדות מכפר סבא, את החברה החדשה, שעם רשימת מקימיה נמנים גם עידן כהן, גדעון קזין ורועי וולקן. "גם לי וגם לתום היו מחשבים מתחת לטלוויזיה, ולא היינו מרוצים מהתוכנה שהייתה עליהם", מספר רונן. "המחשבה שלנו הייתה, 'אם נבנה משהו לעצמנו שאנחנו רוצים להשתמש בו על בסיס יומיומי, אז סביר להניח שיש שם שוק ושעוד אנשים ירצו אותו דבר'. ראינו גם את הוואו על הפנים של אנשים שהיו באים לבית שלנו ורואים, למשל, תמונות מהמחשב מוקרנות על גבי מסך הטלוויזיה הגדול. הפער בין כמה שהיה קל לעשות את זה טכנולוגית ובין התדהמה של האנשים והרצון שלהם לעשות את זה גם בבית שלהם הבהיר לנו שיש כאן הזדמנות".
הרעיון התבשל במוחם תקופה ארוכה, וקיבל דחיפה כשבמהלך ביקור בניו יורק התקין סלע על קונסולת ה-XBOX של רונן את הקוד הפתוח XBMC, שאפשר להפוך את קונסולת המשחקים מבית מיקרוסופט למרכז מדיה. השניים זיהו את הפוטנציאל של הקוד הפתוח הזה, והחליטו שבוקסי תתבסס עליו. ההחלטה הזו היא שהביאה גם לשידוך בין בוקסי ובין יובל טל, ממקימי הגראז' גיקס, שמכהן כיום כסמנכ"ל הפיתוח בחברה. אגב, למי שחשב עד היום שהשם בוקסי ניתן בגלל הקופסה - צפויה הפתעה. ההשראה האמיתית הייתה כלב הבוקסר של רונן (ששמו בכלל גוליבר), שהניח את ראשו על רגלו של רונן בדיוק כשזה ניסה למצוא את השם המושלם שיכלול את האות X, תנאי שהיה חשוב לו ולסלע.
רבים מגדירים את בוקסי כתוכנה שנועדה להקל על מי שמעוניין לחבר את המחשב לטלוויזיה כדי לצפות בתכנים מהאינטרנט. רונן מסתייג מההגדרה הפשטנית הזו. הוא מדגיש ש"אינטרנט על גבי הטלוויזיה" הוא רק הפן הטכנולוגי של בוקסי, בעוד שהחידוש שהחברה מציעה חורג מתחומי הטכנולוגיה.
הוא מספר על ה"אבולוציה", כהגדרתו, שעברה עליו באופן אישי כצרכן טלוויזיה מאז שעבר להתגורר בארצות הברית. "כשעברנו לניו יורק בסוף 1999, בישראל באותה תקופה היו מעט מאוד ערוצים, וכמעט כולם ראו אותם דברים. לקבל כאן את הכבלים, עם 300 ערוצים ו-40 ערוצי סרטים, היה ממש שוק, והרגשת שיש לך יותר חופש מבחינת היצע התוכן. ב-2000 קנינו Tivo (הממיר המקליט הראשון שנכנס לשימוש בארצות הברית; א' ל'), וזה הכניס את הרמה הבאה של החופש: כבר לא צריך להיות מול הטלוויזיה בתשע בערב כדי לצפות בתוכנית. ב-2003, כששמתי מחשב מתחת לטלוויזיה, זה היה זינוק נוסף שהפך את זה לגמרי ל-On Demand. פתאום כבר לא צריך אפילו לדעת מראש שאתה רוצה לראות משהו. ברגע שהחלטתי שאני רוצה לראות, אני יכול להוריד או לנגן מהרשת.
"לכן אני חושב שבסופו של דבר, האפיל של בוקסי הוא לא טכנולוגי. הוא בזה שמי שמשתמש בבוקסי יכול לקחת הרבה יותר בעלות על מה הוא צורך, ואיך הוא צורך, ומתי ומאיפה, ועל מה הוא משלם".
מה הפלא שזה מלחיץ את ברוני המדיה.
"אכן, כשאתה מסתכל על המודל העסקי של תעשיית הכבלים, זה משהו שמאוד מוכתב לך מלמעלה. תשלם 70 דולרים בחודש, ואלה הערוצים שתקבל, וזהו. אבל מה אם אני בעצם רוצה רק ערוצים מסוימים, ורק תוכן ספציפי? זה בדיוק כמו שקרה במוזיקה. אנשים היו קונים דיסקים, אבל ברגע שהתחיל האינטרנט והאייטיונס, אתה יכול לקנות רק שיר אחד".
הכוח לצרכנים.
"בסופו של דבר אנשים רוצים את החופש לקבל החלטות בעצמם, בטח כשזה נוגע לכיס שלהם. אני חושב שהסיבה שיש כאן כזו התלהבות סביב בוקסי, לפחות מצד הגיקים, היא לא רק החברה, אלא גם המסר שמאחורי בוקסי. בגלל היכולת שלך לקחת שליטה על צריכת התכנים שלך. זה קונטרה לכבלים, שהיסטורית הם ארגונים מונופוליסטיים שלא זוכים להרבה אהבה מהמשתמשים שלהם".
יש לכם היום 1.3 מיליון משתמשים. אתה מודה בקול רם שרובם גיקים?
"לגמרי. לאנשים אחרים יש מחסום פסיכולוגי, או טכנולוגי, שבגללו הם ממש לא מתחברים לרעיון הזה של לקנות פי.סי ולחבר אותו לטלוויזיה, ולעשות קונפיגורציה, ולדעת באיזה כבל להשתמש. זה חסם כל-כך גדול, שרק אנשים שיש בהם איזה די.אן.איי גיק מרגישים נוח להתקין מערכת כזו".
זו גם מגבלה עסקית לא פשוטה.
"כדי שבוקסי תהיה רלבנטית לקהל יותר רחב, יש שתי אפשרויות: או שאנחנו צריכים לבוא בתצורה של מכשיר שקל לחבר לטלוויזיה, או לבוא פשוט מותקנים מראש על טלוויזיות או נגני בלו-ריי או קונסולות משחקים, ואז זה כבר קיים והמשתמש רק צריך להפעיל את בוקסי".
"בטוח יש שם ביזנס"
אבן דרך בכיוון סומנה, כאמור, בשבוע שעבר, עם השקת הבוקסי-בוקס. את המכשיר מייצרת ומשווקת חברת די-לינק, ולרונן חשוב לתקן את מי שחושב שהקופסה הזו היא ה-מוצר של בוקסי. "אנחנו חברת תוכנה, אנחנו לא קשורים למערכת אחת ספציפית. גם את הקופסה הזו אנחנו לא מייצרים בעצמנו, למרות שאנחנו מאוד-מאוד מעורבים. זו הדרך הכי קלה מבחינתנו להיכנס. אנחנו מדברים עם עוד יצרני devices, ויהיו לנו הכרזות בתחום הזה".
תראו כסף מהבוקסי-בוקס?
"כן, אבל באופן מוגבל. רק בגלל שזה נושא את המותג שלנו".
אז מאיפה כן אמורות להגיע הכנסות?
"כשמסתכלים על השוק מלמעלה, אנחנו מאמינים שאנשים יתחילו לצרוך את הווידיאו שלהם יותר ויותר מהאינטרנט. זה לא אומר שהם יצרכו אותו בחינם או שלא יראו פרסומות. אנחנו מאמינים שבגדול, היקף צריכת הווידיאו והבידור של המשתמשים - הן מבחינת זמן והן מבחינת כסף - יישאר בערך כמו שהוא היום, ואולי אפילו יגדל, כי אפשר יהיה לעשות את זה על יותר מסכים, ועם יותר בחירה".
אבל אינטרנט מתקשר ישר עם מוצר חינמי. מה עם המיליונים?
"המשמעות של אינטרנט היא לא בהכרח חינם, אבל אינטרנט כן אומר שלאנשים תהיה יותר שליטה במה הם צופים. אם אתה מאוד אוהב כדורגל, יכול להיות שתשלם כדי לראות את הליגה מאנגליה או לצפות במשחק ב-HD. אם אתה אוהב סדרות מארצות הברית, אולי תשלם פרימיום כדי שתוכל לראות את הסדרה ברגע שהיא משודרת בארצות הברית, או לראות את פרק הגמר.
"בסופו של דבר אנחנו חושבים שאנשים ישלמו כמו שהם משלמים היום, אם לא יותר. המודל העסקי שלנו מאוד פשוט. אנחנו רוצים להיות במצב שכאשר המשתמש מדליק את הטלוויזיה, מה שהוא רואה זה בוקסי, ובוקסי היא זו שחושפת אותו לתכנים האפשריים לצפייה, וגם מאפשרת לו לרכוש מנוי או לקנות תוכן באופן חד-פעמי. ואז אנחנו מקבלים חלק מהתשלום שהולך לספק התוכן, או שמגיע מהמפרסמים".
אז אתם בעצם רק מתווך?
"כן, לגמרי".
והמשקיעים שלכם מאמינים בזה?
"כן. היום אנחנו אמנם חברה בלי הכנסות, אבל בניגוד לסטארט-אפ של ווב 1.0, שאומר, 'נבנה אתר, נביא יוזרים ואחר-כך נדאג למודל העסקי', אני באמת חושב שהאתגר של המוניטיזציה בבוקסי הוא לא כזה קשה. השאלה היחידה היא אם אנשים באמת ישלמו על תוכן או לא ישלמו על תוכן. זה ההימור שאתה עושה על המודל העסקי. חוץ מזה, זה די ברור: אם אנשים יושבים ורואים וידיאו דרך בוקסי במשך שעות, ועל חלק הם משלמים ועל חלק לא - אז בטוח יש שם ביזנס".
מכירה? לא בתקופה הקרובה
כשרונן מדבר על ביזנס, הוא לא מדבר על כסף קטן. "אני באמת חושב שיש פה הזדמנות לבנות חברה של מיליארד דולרים או יותר", הוא אומר בשלווה, וממשיך בהסבר שנשמע הגיוני בהחלט: "רק בארצות הברית שוק הטלוויזיה הוא שוק של 150 מיליארד דולר, ואפילו אם אפל וגוגל יהיו מאוד-מאוד מצליחות, ולאפל יהיו 30% מהשוק ולגוגל יהיו 30% מהשוק, זה עדיין משאיר אפשרות לבוקסי להיות חברה ענקית".
לא מפחיד להתחרות על נתח שוק מול גוגל?
"גוגל, מבחינתנו, זה גם תחרות וגם פוטנציאל להפצה. מאחר שאנחנו חברת תוכנה, לא אכפת לנו אם בוקסי ירוץ על פלייסטיישן או Wii או על טלוויזיה של גוגל. אנחנו נשמח לרוץ על כול אחת מהפלטפורמות האלה, למרות שברור שחלק מהפונקציונליות הבסיסית שהן נותנות הוא תחרות לבוקסי".
תסביר.
"זה קצת דומה לשוק הדפדפנים. מחשב שרץ על וינדוס מגיע עם אקספלורר, ומחשב אפל מגיע עם ספארי, ואני בתור משתמש צריך לקבל החלטה להוריד דפדפן פיירפוקס או כרום. אם יש פלטפורמה מאוד מצליחה כמו גוגל טי.וי, אז מה שמותקן שם בילט-אין יהיה תחרותי לבוקסי, אבל אם יש אפשרות למשתמש להוריד את בוקסי לטלוויזיה ולהשתמש בנו, אז מבחינתנו זה מצוין".
יש לכם תקשורת עם גוגל?
"כן. הם כרגע מאוד ממוקדים בלהשיג הפצה לפלטפורמה שלהם ולהביא מפתחים, ואני חושב שהם היו שמחים לראות אותנו מפתחים את בוקסי לגוגל טי.וי. גם מבחינתנו אנחנו נשמח לעשות את זה, זה רק עניין של סדר עדיפויות".
הם היו רוצים לקנות אתכם?
"שיחות כאלה לא היו לנו איתם. אם אתה מדבר על מי ירכוש את בוקסי, יש הרבה שחקנים רלבנטיים: בין אם זה סיסקו או מוטורולה, שהן היצרניות הכי גדולות של ממירים שיש לאנשים בבית, או החברות שמייצרות טלוויזיות ונגני בלו-ריי כמו סוני וסמסונג, דרך ספקיות שירות כמו קומקאסט בארצות הברית או הוט בישראל, וכלה בשחקנים כמו גוגל, יאהו או AOL. ברור לכולם שזה אחד התחומים הגדולים שהולכים להיות בעשור הקרוב".
ולמי אתה היית רוצה למכור?
"אני באופן אישי מאוד לא הייתי רוצה למכור את בוקסי בתקופה הנראית לעין. לא הייתי רוצה להיות יזם סדרתי. זה אמנם רק הסטארט-אפ השני שלי (ראו הרחבה בהמשך; א' ל'), אבל הייתי מאוד שמח שנדבר בעוד עשר שנים, ואני אדבר איתך על 13 השנים שלי בבוקסי".
מה רע ביזמות סדרתית?
"אני לא אומר שיש משהו לא בסדר עם זה שמישהו נמצא בסטארט-אפ השביעי שלו, זה לגיטימי. זה פשוט לא אני באופן אישי".
אז אתה יזם מסוג מיוחד, כזה שיש לו סבלנות?
"כן, יש לי הרבה תשוקה ומחויבות לחברה הזו. אני חושב שזו הזדמנות ארוכת טווח, ולא קצרת טווח. העולם הזה הולך כל-כך להשתנות, ויש לנו הזדמנות בעשור הקרוב, ויותר, להמשיך להיות בחזית של השינוי הזה. יש לזה השלכות על החברה בכללותה, על איך אנשים צורכים תכנים, על איכות התכנים, על הפן היצירתי ועל המודל העסקי. לא משעמם לי מבוקסי ואני לא מרגיש צורך להמשיך הלאה".
איך אתה מדמיין את עשר השנים הבאות של בוקסי?
"אני חושב שלחברה כמו בוקסי יש שלוש אבני דרך של ערך שניצור. הראשונה, שאותה כבר עברנו, זה הטכנולוגיה והמוצר. כאמור, אם היום היינו מרימים שלט 'למכירה', אני מעריך שהיו הרבה חברות שהיו מתעניינות. השלב הבא זה לבנות בסיס משתמשים מספיק רחב - שיהיו חמישה מיליון משתמשים שיצפו באמצעותנו בטלוויזיה במשך שעות. השלב הבא הוא שהמשתמשים האלה ייצרו גם ערך כלכלי ויהיו הכנסות. הייתי מאוד שמח לראות את בוקסי גדלה לשלב שהיא ביזנס אמיתי, ואם הגענו לשם, הייתי שמח לנסות ולראות את בוקסי הופכת לחברת ענק".
ביום חמישי - מי הם 40 הצעירים המבטיחים של 2010?
