השריפה בכרמל קטעה באחת את ההתנהלות הרגילה של ענף הפרסום והשיווק. רגע לפני עליית "האח הגדול", בימים של ביקושים גבוהים יחסית, הורדה לפתע הרגל מהגז, ואת מקומן של תוכניות הבידור החליף מרתון של דיווחים מהשטח.
ביום הראשון לשריפה לא שודרו פרסומות בכלל. מאוחר יותר שולבו בחדשות ברייקים למפרסמים. למרות פתיחת הברייקים, העובדה שאפשר לפרסם לא אומרת בהכרח שצריך, וגם אם צריך, נשאלת השאלה איזה סוג של פרסום ובאיזה מינון.
גורמים בענף הפרסום אומרים היום כי הקהל הישראלי למוד הניסיון באסונות למיניהם "התבגר" בכל הנוגע ליכולת שלו להפנים מסרים פרסומיים בעתות אסון - וכך גם המפרסמים עצמם.
"בעבר, כשהיה גל הפיגועים הגדולים", נזכרת מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, "ההתנהלות הפרסומית התחילה מקיצוניות גדולה של לא לפרסם בכלל, עד שבסופו של דבר כולם הפנימו בצער רב שזאת שגרת חיינו - וחזרו לפרסם. על רקע זה, הפעם לא היתה פאניקה אצל המפרסמים. אנחנו למודי ניסיון, ולכן היתה התנהלות רגועה ושקטה.
"אישית, אני לא בגישה הקיצונית של להפסיק לפרסם. לטעמי, רוב הפרסומות שמשודרות 'עוברות' את מבחן הטעם הטוב של פרסום בימים אלה. הרי החשש הגדול של פרסום בזמן כזה הוא להכעיס את הצופה. אבל אם למשל אני מסתכלת על פרסומת של HOT עם חסמב"ה, היא אמנם מחויכת, אבל אין שום בעיה להעלות אותה. יותר מזה, בתוך השידור האינסופי של חדשות קשות, יש משהו באתנחתא הזו של הפרסומות שמאפשר להחזיר לרגע את הנשימה".
הפסקה מאסי כהן
בגליקמן-נטלר-סמסונוב העדיפו ביומיים הראשונים לרדת לגמרי מהאוויר, ורק אתמול והיום החלו לחזור אט-אט לשגרה. שידור פרסומות, כגון זו של הבנק הבינלאומי בכיכובו של אסי כהן, נראתה להם אולי מעט חסרת טעם.
"ביום הראשון", מספר גיל סמסונוב, מבעלי המשרד, "היתה דילמה של כולם - מפרסמים וגופי שידור - ובסופו של דבר כולנו הורדנו הכול. ביום השני, באופן מפתיע, רוב המפרסמים חזרו ובגדול. אנחנו דחינו שני קמפיינים - קמפיין ההשקה של טריידנט וקמפיין נוסף, כי חשבנו שזה לא נכון לשלב פרסומת שמחה עם הומור ולערבב אותה עם חדשות כה קשות.
"אבל אנחנו היינו קיצוניים, כי לטעמי כשזה מגיע לפרסום בטלוויזיה, יש משהו פסיכולוגי בפרסום בימים האלה של שוק וחרדה שפוגע במותג. זה נכון לגבי פרסום בטלוויזיה, אבל לא לגבי פרסום בעיתונות או בשילוט חוצות.
"אישית, הופתעתי מכמות הפרסומות שעלו, אבל זה עבר בשקט. עם ישראל הוא כנראה היחידי שיודע לדמוע ולצחוק בחפיפה אחת, וכנראה לא נראה יותר בעתיד עצירה של פרסומות בגלל אסונות".
אל מול הפרסומות שחזרו לברייקים, התמלאו גם העיתונים במודעות של חברות שונות, שהביעו הזדהות באבל, או פרסמו הטבות שונות לתושבים שנפגעו. אבל לעומת מהלכים גרנדיוזיים מהעבר, כמו למשל במלחמת המפרץ השנייה אז היו גופים שתקשרו את מבצעיהם בקול תרועה רמה, נדמה כי הפעם ניסו כולם לשמור על סוג מסוים של "טעם טוב". האם זה מועיל בסופו של דבר למפרסם? תלוי את מי שואלים.
אורי עיני, מנכ"ל אדלר-חומסקי, סבור כי יש הבדל בין פעילות פרסומית שוטפת ורגילה ובין פעילות ספציפית של עזרה. "פעילות רגילה לא צריך להפסיק", הוא אומר. "צריך רק לראות שהתכנים מתאימים. זה לא המקום והזמן לאקסטרה צחוק, אלא אם מדובר בפרסומת סולידית ונורמלית. צריך להסתכל על החומרים בפרופיל רגוע ושגרתי, ואין צורך בעצירה. אני מאמין שכחלק מהחברה הישראלית יש מקום לתאגידים לבצע פעילות פרסומית מסוג זה של הצעת עזרה והשתתפות, כל עוד הם אינם מתבלבלים וזוכרים מיהו הגיבור האמיתי.
"אפשר להציע משהו ספציפי לתושבים שנפגעו. יש סקאלה שצד אחד זה טעם טוב והצד השני זה טעם רע. כמו מה שהציעו פלאפון דרך פייסבוק - SMS חינם לתושבים בינם לבין עצמם. לא צריך לצעוק את זה יותר מדי. מה שמצופה מחברה שמפרסמת זה לתת משהו, הטבה מהמוצר שחברה מייצרת. לא רק להביע השתתפות.
"התאגידים שלנו צריכים להפגין אזרחות טובה באמצעות נתינה רלוונטית, לעזור בחלק מהמאמץ, אבל להיזהר מלהיתפס מחברה כזאת שממנפת את המצב לטובתה. החבל דק. צריך 'מבוגר אחראי', שמוודא שאין פה משהו פופוליסטי. זה חשוב להיות חלק מהחברה שאנו חיים בה. אבל להיות ענייניים, מבינים.
"מי שינסה לעשות רווח - יינזק, כי הציבור מריח בולשיט מקילומטר. להבדיל מפעמים קודמות, הפעם היתה אווירה של 'יחד' בלי שמישהו מנסה למנף. בעניין הזה חל תהליך התבגרות של החברות".
"יוצר אנטגוניזם אצל הצרכן"
רמי שלמור, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי, סבור כי כל מי שיוצא כרגע מעורו כדי להביע הזדהות, עלול ליצור לעצמו נזק. "המפרסם", הוא אומר, "צריך להתנהג כמו שמתנהג אחרון האזרחים, לא לצאת מעורו, לקבל לתוכו את האבל הכבד - אבל לא יותר מזה. כל שימוש בשריפה הזאת לצורך אחר לא יועיל למפרסם. לא לכאלה שמשתתפים, לא לאלה שמספרים על אבלם, לא למספרים על הפעולות שהם עושים לטובת העניין וכדומה.
"זה יוצר אנטגוניזם אצל הצרכן, כאילו המפרסם משתמש באבל הלאומי לצרכיו. כשאני אומר שצריך להתנהג כאחרון האזרחים, כוונתי היא שאם האזרחים באבל אז גם המפרסם באבל, והוא צריך לשתוק - בלי חגיגת מבצעים, בלי חגיגת תדמית ובלי כל חגיגה אחרת. כשהאזרחים מתחילים לחזור לשגרה, גם המפרסם יכול לחזור לפרסם ומעתה להמשיך להתנהג כרגיל".