גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בשבוע שעבר נתקלתי ברשת במספר ביקורות לא מחמיאות לפרויקט "מיליון סיבות טובות" של בנק לאומי. בתמצית, המבקרים הציעו לבנק לתרום את כספו בשקט ובצנעה ולא להריץ עמותות ל"תחרות" על חסדיו.

לפני שאתייחס לטענות שעלו - גילוי נאות: ריפרש, החברה שבבעלותי, הקימה וניהלה את פרויקט "מיליון סיבות טובות", ובחודשים האחרונים נטלתי חלק פעיל בדחיפתו, בקידומו ובחשיבה מאחורי הקלעים.

מכאן, לטענות המבקרים:

1. גולשים נאלצים להכריע מי יקבל את התרומה: ניצולי שואה, נכים, עמותות להגנה על בעלי חיים. לא יאה.

ובכן, הפלא ופלא, הפרויקט הזה משקף באופן מובהק את סוג ההכרעות שאותן אנחנו צריכים לקבל בבואנו להחליט לאיזו מטרה נתרום. האם כולנו תורמים לכולם? האין אנו תורמים יותר למטרות שקרובות לליבנו ופחות - אם בכלל - למטרות שפחות מדברות אלינו? אם זה כשר במציאות, זה כשר ולגיטימי גם באינטרנט.

2. מביך שהעמותות צריכות להפיק סרטון, לגייס מפורסמים ולהתחרות על תשומת-ליבו של הגולש.

ובכן, מבקרים יקרים, גם זה קורה, יום יום, שעה שעה, במציאות חיינו. עמותות מגייסות אישים מוכרים לעמוד בראשן, לקדם את מטרותיהן, לשמש להם פנים ופה בתקשורת ובאירועים, והן מתחרות ביניהן מי מביאה אישיות רמת דרג יותר המסוגלת להביא להם חיבורים וקשרים טובים יותר, שיניבו תרומות גדולות יותר.

אין כמעט סלבריטי בתחום הפוליטי או במדיה שאינו מקדם מטרת צדקה כזו או אחרת. פסול? חלילה וחס, אדרבה, מוטב שאנשים מפורסמים ובעלי מעמד ציבורי ישתמשו במעמדם זה לא רק כדי להעשיר את קופתם האישית, אלא גם את קופת וטובת הקהילה שבה הם חיים. נאווה ברק מקדמת את עמותת על"ם, נינט טייב וצביקה הדר מקדמים את עמותת נותנים תקווה, לאה רבין ז"ל שימשה במשך שנים כנשיאת אלו"ט. ירבו כמותם בישראל.

3. מה זה מיליון שקל עבור בנק שמרוויח מליארדים, לעג לרש.

לאומי תורם מדי שנה כ-29 מיליון שקל למטרות חברתיות. את רוב הפעולות שהבנק מבצע עבור הקהילה, לאומי איננו מפרסם, ובהן עשרות פרויקטים לעידוד וטיפוח של ילדים ובני-נוער, בעיקר מאזורי הפריפריה ומשכבות מאוד חלשות.

אבל זה לא העיקר. העיקר הוא שבפעם הראשונה בישראל, קם ארגון גדול, בעל מנגנון בירוקרטי לא פשוט ו"ועדת תרומות" מסודרת, ומקבל החלטה אמיצה: אם הכסף הולך לקהילה - אין סיבה שהקהילה לא תהיה מעורבת בהחלטה לאן יילך הכסף.

מהלכים דומים עשו מספר ארגונים גדולים בעולם, ובהם פפסי, יוניליבר, בנק צ'ייס האמריקני ורבים אחרים. ההצלחה של המהלכים האלה אף גרמה לארגונים הללו להרחיב אותם משנה לשנה, ונדמה לי שלא אסתכן אם אהמר שגם לאומי יגדיל וירחיב את סכומי התרומות שלו באמצעות פרויקטים מסוג זה משנה לשנה.

4. למה באינטרנט? למה לפני כל עם ישראל? שלאומי יתרום את הסכום לעמותות בלי רעש וצלצולים.

ובכן, הטיעון הזה הוא הרע מכולם. הפורמט של הפרויקט הזה ואופן הפעולה שלו יצרו חשיפה אדירה לפעילותן החשובה והקסומה של העמותות הרבות שהשתתפו בו. החשיפה הזו - 2,000,000 צפיות ב-YouTube ועוד מיליוני זוגות עיניים בסיקור של הפרויקט בערוץ 2, בערוץ 10 ובשורה של כלי תקשורת נוספים - יצרה מודעות אדירה לפעילות של העמותות הללו, מודעות שעליה יכלו רק לחלום אילולא פומביותו של הפרויקט.

יתר על כן, חלק ניכר מהעמותות כלל לא ידעו כיצד משתמשים באינטרנט ככלי תדמיתי וגיוסי. הפרויקט הזה סיפק להן את בית-הספר הטוב ביותר לשימוש חיובי ומושכל בכלים אינטרנטיים למטרות טובות.

מתן בסתר היה אולי גורם סיפוק לכותב כזה או אחר, אבל היה משאיר את העמותות האלה עמוק באלמוניותן ובמשאביהן המוגבלים. יאמר לכם כל מנהל עמותה: מודעות וחשיפה משמעותן עוד תרומות, עוד מתנדבים ועוד מעשים טובים.

ואמירה קטנה לסיום: לאומי איננו ארגון פילנתרופי. מדובר בגוף מסחרי ששורת הרווח עומדת לנגד עיניו, וגם כאשר הוא מבצע פעילות למען הקהילה לא נעלמת מעיניו - כמו מעינו של כל ארגון מסחרי - התועלת התדמיתית שבצעד הזה.

אלא שבמהלך הזה, "מיליון סיבות טובות ", עשה לאומי צעד יוצא דופן: במקום לספר לכולם כמה הוא תורם ולמי, במקום לפרסם בטלוויזיה כמה הוא יפה, כמה הוא טוב וכמה הוא נדיב - נתן הבנק לעמותות לספר על עצמן.

והעמותות? הו, הן סיפרו את סיפורן מצוין, כל-כך מצוין, עד ששני מיליון ישראלים חשבו ששווה לסייע להן.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת www.refreshing.co.il, המלווה מותגים וארגונים בפעילות שיווקית ברשת.