"אנחנו כבר לא קוראים לעצמנו מותג פרטי" - כך אומרים מי שמובילים את ספינת הדגל של רשת סופר-פארם - המותג הפרטי Life.
סמנכ"ל השיווק של הרשת, דרור קציר, ומנהלת מחלקת המותג, חני לוטן-טוריאל, יושבים במשרדי הנהלת סופר-פארם בהרצליה-פיתוח, מוקפים בעשרות מוצרים של המותג, אבל מתעקשים שהם כבר לא שם. הם כבר לא מותג פרטי זול יותר, אלא שחקן עצמאי לכל דבר ועניין על המדף.
"זה תהליך שהתחלנו בו כבר לפני מספר שנים. הרציונל הוא שלא נהיה Me Too ולא נשחק רק במגרש של המחיר. היום אנחנו משחקים בקטגוריות השונות ומגדירים את תחומי הפעילות לפי האסטרטגיות שקבענו", אומרת לוטן-טוריאל. "לא תמצאי אותנו בסוללות או בחומרי ניקוי, אבל בתחומים שהגדרנו לעצמנו אנחנו מותג לכל דבר. יש לנו את הפורמולות שלנו, הקונספטים שלנו, ואנחנו מפתחים מוצר כמו כל מותג אחר. הדבר בא לידי ביטוי גם באריזות ובעיצובים של המוצרים".
המותג Life מציין בימים אלה 15 שנה להשקתו. מדובר במותג הפרטי הוותיק בישראל ואחד ממחוללי הרווח המשמעותיים של סופר-פארם, שעובר באחרונה תהליך אסטרטגי של הגדרת זהות וערכי מותג. במסגרת זו גדל פורטפוליו המוצרים, נעשית העמקה והרחבה של קטגוריות שונות והשקעה בעיצוב.
עם זאת, מבט אל שלל המוצרים המונחים על השולחן לפנינו אינו מייצר מסר עיצובי אחיד. אמנם כל אחד מהמוצרים נושא את לוגו המותג, אך קשה למצוא קו אחיד שמחבר בין המוצרים השונים.
יתרה מכך, היות שחלק מהם מיוצרים על-ידי מפעלים שמייצרים גם מוצרים של חברות מתחרות, לחלקם אריזות דומות מאוד, עד זהות זו לזו. כך למשל מוצרי איפור וטיפוח של Life, שמיוצרים על-ידי ג'ייד, נראים בדיוק כמו המוצרים המקוריים של ג'ייד.
- אתם טוענים כי המותג הפרטי עובר תהליך אסטרטגי של הגדרת זהות וערכי מותג, אבל למעט הלוגו, אין קו עיצובי אחד או שפה אחידה לכל המוצרים.
קציר: "Life עובד בסדרות כדי לשדר התמחות. אנחנו מאמינים שאם עושים גריד אחיד לכל המוצרים, זה מחליש אותם, כי אי-אפשר לייצר את אותו קו ואותה אריזה גם לטואלטיקה, גם לקוסמטיקה וגם למזון. זה משדר מסר של 'אנחנו לא מתמחים, אנחנו עושים כל דבר'. מי שתראה על המדף מגבונים להסרת לק שהאריזה והעיצוב שלהם נראים כמו אלה של חטיפי הבריאות, תתייחס אל המותג כמו אל כלבויניק. לכן בנינו כל תחום בפני עצמו, וכל סדרה עומדת בפני עצמה על המדף".
- כשאתם יוצאים מהמסגרת של מותג פרטי, אתם כבר לא משחקים במגרש של המחיר, שהוא הסיבה הראשונית להשקת מותג כזה.
קציר: "אנחנו עדיין חוסכים יד אחת באמצע, למרות שכשאנחנו משקיעים בפורמולה ובאריזות ובעיצוב, יש לזה מחיר. יחד עם זאת, הכוח של המותג עולה, ואנשים מוכנים לשלם את הפער. אנחנו כבר לא הכי זולים על המדף, ולפעמים אנחנו מתומחרים בדיוק כמו המתחרים.
"המחיר זול יותר רק במוצרים גנריים. בכל תחום אחר, שאינו גנרי, אנחנו מביאים ערך מוסף במגרש של האיכות. המחיר הוא לא הזירה שלנו. זזנו לגיזרת האיכות. אנחנו אמנם לא מותג סלקטיבי, אבל האיכות היא הפרמטר המוביל שלנו. גם מבחינת פרסום יצאנו מגיזרת המחיר".
- למה שהצרכנים יעדיפו את המוצרים שלכם? אתם טוענים שאתם מציעים איכות על פני מחיר, אבל איכות המוצרים שלכם מקבילה לזו של המתחרים. כך למשל חלק ממוצרי הטיפוח שלכם מקבילים מאוד לאלה של קרליין, והאיפור לאלה של ג'ייד שגם מייצרת אותם.
לוטן-תוריאל: "יש לנו יתרון במחיר. אמנם קטן יותר, אבל כשמשווים יש יתרון, ואנחנו יותר דינמיים במבצעים. כך למשל בגלולות למניעת הריון שהשקנו השנה עם חברת טבע, יש לנו יתרון גדול במחיר, של כ-200%. ברבע מסלי הקנייה בסופר-פארם יש לפחות מוצר לייף סטייל אחד. סל Life ממוצע (שלא במסגרת מבצעי 'חגיגה') הוא סביב ה-23 שקל (כשני מוצרים בממוצע)".
- האינטרס לקדם את המותג הפרטי שלכם על המדף מביא לדחיקה של מוצרים מתחרים, כשידכם על העליונה במאבק על הפלנוגרמה.
לוטן-תוריאל: "בכל ישיבת שיווק יש לנו מלחמות על זה, ואנחנו נאבקים על מקומנו במדף כמו כל מוצר אחר. בעת השקת מוצרים חדשים אנחנו מקבלים שטח מדף שאינו חריג, ומודדים אותנו כמו כל ספק אחר. אם לא סיפקנו את הסחורה, צמצמו אותנו. אם הצלחנו, קיבלנו עוד שטח.
"Life נלחם על שטח מדף כמו כל מותג אחד בתוך הקטגוריה שלו. הפלנוגרמה אמורה לשרת את הצרכן, ולכן אנחנו לא משתלטים על המדף. אגב, שימי לב שמעולם לא היו סכסוכים בינינו לבין הספקים, לעומת רשתות קמעונאיות אחרות. חלק מהספקים אפילו מייצרים עבורנו מוצרים, ומעולם לא נתקלנו בסירוב".
לאורך 15 השנים שבהן פעיל המותג, יש גם מוצרים שלא שרדו את מבחן השוק. לדברי לוטן-תוריאל, "היו כמה מוצרים שהבאנו ודרשו חינוך שוק, אבל אם אתה לא מגובה בתקציב שיווק ופרסום משמעותי, הלקוח לא קונה. כמו למשל מדי-עור, קרם שהשקנו ומיועד להרגעת העור אחרי הסרת שיער. אחרי שנתיים על המדף ראינו שהוא זז לאט ולכן ויתרנו עליו.
"היו גם כמה מוצרים קוסמטיים, כמו פדים של תפוזים ומלפפונים, שירדו מהמדף. פעלנו בעבר גם בתחום מוצרי הניקיון, אבל כשעשינו חשיבה מחדש על תחומי הליבה של המותג, הבנו שזה לא נמצא בהלימה עם הפעילות שלנו במוצרי קוסמטיקה וטיפוח. החלטנו שאנחנו לא רוצים להתמחות במוצרים האלה".
שמן זית מזון בריאות
2010 היתה מאוד משמעותית בחיי המותג עם מספר השקות חדשות, בהן של סדרת טיפוח פנים, כניסה לתחום מזון הבריאות והשקת משחות שיניים. כמן כן, נעשה שינוי בתקשורת השיווקית של Life, כמו לקיחת חסות בתוכנית "רוקדים עם כוכבים", קמפיין שילוט חוצות, פעילויות קד"מ במקומות עבודה להשקת דגני הבוקר - פעילויות המאפיינות מותג לכל דבר ולא מותג פרטי.
ניהול הפעילות נעשה ביחידה בתוך הארגון עם מנהלי פיתוח עצמאים ומנהלי סחר שעובדים מול מנהלי הסחר של סופר-פארם. גם תקציב הפרסום של Life מתנהל באופן עצמאי ולא כחלק אינטגרלי מתקציב הרשת כולה. תקציב הפרסום השנתי הוא כ-10 מיליון שקל, וב-2011 הוא עתיד לגדול בכ-15%.
- מה יהיו מנועי הצמיחה שלכם ב-2011?
קציר: "אנחנו מתכננים להעמיק את החדירה שלנו לתחום מזון הבריאות, אליו נכנסנו בתחילת 2010. באמצעות סדרת Wellness שלנו ניכנס לגרנולה ולשמן זית. מבחינת הגרנולה שמצטרפת לדגני הבוקר, מדובר במהלך לא קל, כי אנחנו מתחרים בתלמה ובנסטלה (עם המותג פיטנס), שמשקיעות תקציבים גדולים בפרסום ושיווק.
"בתחום הזה אנחנו לא שחקנים בתחום המחיר. להיפך, אנחנו יותר יקרים מפיטנס, אבל אנחנו בהחלט רואים את עצמנו כשחקנים בתחום האיכות. אנחנו גם ניכנס לתחום שמן הזית.
"עוד קטגוריה שנשיק ב-2011 היא של מוצרי ספא ביתי. זו קטגוריה שצריך לחדש בה על בסיס קבוע, וכן נשיק אותה כבר עם טרנדים של 2012. בתחום משחות השיניים ניכנס לקטגוריות של מוצרים טבעיים ומוצרים לילדים, למרות שזה תחום קשה, שיש בו יותר מ-20 שחקנים על המדף. לכן נתחרה בתחום בגיזרת החידושים בנישות שונות ולא נציע 3 חפיסות ב-15 שקל".
- לפני 3 שנים נכנסתם ל-Mass Market עם מוצרי איפור וטיפוח. האם תעמיקו את הפעילות בתחום?
קציר: "התחלנו את הפעילות עם החדרת לקים, ליפ גלוסים ועפרונות עיניים. התרחבנו לצלליות, ועכשיו אנחנו משיקים מגבונים להסרת איפור, פדיות שמן לציפורניים ולקים ריחניים. השנה גם נכנסנו לתחום טיפוח הפנים עם מי פנים וניקוי פנים. במקביל אנחנו משיקים גם מוצרים ייחודיים, כמו מקלוני אוזניים שמיועדים להסרת איפור ומעוצבים בהתאם, מגבונים להסרת לק ומגבונים עם שמן לטיפוח הציפורניים".
- אילו מוצרים של Life נחשבים להצלחה מבחינת שיעורי החדירה?
לוטן-תוריאל: "מוצרי טיפוח השיער שלנו צמחו באופן משמעותי ב-2010 והצליחו להשיג נתח שוק של 4% בקטגוריה. זהו תחום שיש בו יותר מ-24 שחקנים על המדף, וחייבים לחדש בו על בסיס קבוע".
המספרים של המותג Life
* המותג Life מונה כיום כ-2700 מוצרים
* 52,000 פריטים של Life נמכרים בממוצע מדי יום
* 19 מיליון מוצרי Life נמכרים בממוצע מדי שנה
* נתח מכירות Life מכלל מכירות סופר-פארם הוא כ-8%
* המותג Life מגלגל כ-300 מיליון שקל בשנה
(לא כולל קוסמטיקה סלקטיבית ותרופות מרשם)
