לפני מספר שנים, כשאילן שילוח, מנכ"ל משרד הפרסום מקאן-אריקסון, החליט שהוא ממיר את תקציב הפרסום של פלאפון בתקציב סלקום, רעש וגעש עולם הברנז'ה. "זה מעשה שלא ייעשה", צקצקו אז בלשונם מפרסמים ופרסומאים, שביקרו לא רק את המעשה עצמו, אלא גם את העובדה ששילוח בחר לפטר את יעקב גלברד - אז מנכ"ל פלאפון - בשיחת טלפון.
אולם מסתבר כי שילוח הבין כבר אז את מה שלא רבים בענף מבינים גם היום: הפירמות פשוט לא רואות את משרדי הפרסום ממטר. הן עובדות עם המשרד כל זמן שמתאים להן, ולא זוכרות לו שום חסד נעורים ברגע שאחרי.
אם היה צל של ספק בכך, הרי לכם דוגמה שאין טובה ממנה. לפני כשבועיים התפוצצה בקול תרועה רמה מערכת היחסים של פרטנר-אורנג' עם משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.
אם היתה מערכת יחסים בתעשייה הישראלית שחרגה מגבולות ה"ספק-לקוח", הרי זו מערכת היחסים הזאת. שלמור-אבנון-עמיחי היו מזוהים עם פרטנר ממש באופן מוחלט. המשרד כבר היה שם עוד לפני השקת החברה, הפגישות הראשונות של עמיקם כהן נעשו במשרדי שלמור, וגם בתדמיתם הציבורית הם היו מחוברים לאחד: שלמור של פרטנר ופרטנר של שלמור.
מי כמו יעקב גלברד, היום מנכ"ל פרטנר-אורנג', יודע זאת. הרי מדובר באותו גלברד שבעבר הציע לשלמור לעזוב את פרטנר ולבוא לפלאפון, אחרי שפוטר על-ידי שילוח.
מערכות יחסים דינן להסתיים יום אחד - זה נכון ברמה האנושית, זה בוודאי נכון להתנהלות שבין חברה לספק. אבל כמו בחיים האמיתיים, גם בעסקיים הרבה פעמים קובעת הדרך.
בניגוד למקרים רבים בענף הפרסום שבהם אין נטייה לפרגון יתר, כשהתפוצצה פרשת שלמור-פרטנר, גם מי שלא נמנה עם אוהדי המשרד התקשה שלא לחוש אליהם סימפטיה.
יש שיחלקו על הרמה המקצועית שהפגין מערך הפרסום של פרטנר בשנים האחרונות, יש שיגידו שזאת אשמת ההנהלה, יש אפילו כאלה שיגידו שזכותו של סמנכ"ל השיווק יעקב קדמי לנטוש את משרדי הפרסום שלו ולעבוד עם כל מי שחפץ לבו, גם אם מדובר בבת-זוגו ובנו.
אבל איש בתעשייה איננו חולק על כך שלשלמור זכויות רבות בבניית המותג אורנג' בישראל, וככזה היה מגיע לו קצת יותר כבוד מהדרך המבזה שבה התנהלו מולו בחודשים האחרונים, עד הסוף הבלתי נמנע.
זה כמעט כמו גבר המפנה גב לאישה שילדה את ילדיו, שהיתה שותפה שלו להקמת משפחה. משום מה קשה לתאר את פרטנר מתנהלת בצורה כזאת לספק אחר שנתפס בעיניה אסטרטגי (נוקיה, למשל). אבל למשרד פרסום משום מה אפשר להתנהג כך. התפיסה הרווחת היא שאפשר להחליף אותו בקלות. קלות רבה מדי.
כדאי שהפרשה הזאת תשמש תמרור אזהרה לכל ענף הפרסום, גם הפרסומאים שמתבלבלים לפעמים. הפרסומאים יכולים להתלבש כמו המפרסמים, לנסוע איתם לאותן החופשות, להשקיע איתם באותו הנדל"ן, ואולי אפילו להיות עשירים מהם.
אבל בסופו של דבר, ההיררכיה ברורה: פרסומאי הוא רק פרסומאי, ומשרד פרסום הוא לא נכס אסטרטגי, אלא ספק. ספק שאפשר להחליף מהיום למחר. בקלילות.