לאחר שנת 2009, שהיתה שנה קשה יחסית למשרדי הפרסום, הגיעה שנת 2010 שחייכה לענף. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי מגמת הריכוזיות המאפיינת את התעשייה בשנים האחרונות הולכת ומתגברת, כשהחלק של 20 המשרדים הגדולים בענף הולך וגדל בהתמדה.
מהנתונים עולה כי בעוד שלפני שנה ניהלו המשרדים הגדולים 81% מכלל היקף ההשקעות בפרסום בישראל, השנה עומד הנתח שלהם על כ-83%. יותר מזה, נראה כי בפועל אם המשרד איננו בין 20 הגדולים, קשה לו כנראה מאוד להתקיים. מלמדים על כך שני נתונים: בעוד שהגידול הממוצע של 20 משרדי הפרסום הגדולים גבוה יותר מהגידול של עוגת הפרסום כולה (9% לעומת 6.6% של העוגה) - הרי היקף הכסף שמתנהל מחוץ ל-20 הגדולים לא רק שלא יישר קו עם הגידול הממוצע בשוק, אלא הפוך מכך: היקף הכסף שמנוהל שם קטן ב-4%.
עם זאת, השנה מרכז הכוח בא לידי ביטוי בדרך שונה מבשנים האחרונות: בעוד שבעבר התחזקו בעיקר 5 משרדי הפרסום הגדולים שחלקם בעוגה הלך גדל, השנה התחזקו דווקא המשרדים הבינוניים-גדולים.
הנתח הכולל של 10 המשרדים הגדולים מכלל הכסף שהתנהל ב-20 המשרדים הגדולים נשאר כמו בשנה הקודמת: כ-79%. אולם הנתח של 5 המשרדים הגדולים ירד מ-58% ב-2009 ל-55% השנה.
מקאן מתבסס בפסגה
הגידול הממוצע של עוגת הפרסום עמד על 6.6%, אך הגידול הממוצע של 20 המשרדים הגדולים עומד על 9%, ולכן כל מי שגדל מתחת לשיעור זה לא הדביק את קצב הגידול של השוק. עם זאת, יש לזכור כי המספרים מספרים עתה את סיפור העבר - ולא משקפים את המצב האמיתי של המשרד בהסתכלות לעתיד.
במקום הראשון גם השנה ממוקם משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שרושם גידול של 9% בהיקפיו - בדיוק כמו הממוצע של 20 הגדולים ומעט יותר מהממוצע הכולל של השוק. מקאן מצליח השנה להגדיל משמעותית את הפער בינו לבין הטוען לכתר אדלר-חומסקי, שנושף בעורפו בשנים האחרונות. פער זה עומד השנה על 35% לעומת 16.5% בשנה הקודמת.
את גודלו של הפער ניתן להסביר בשני גורמים: שנה מוצלחת מאוד של מקאן, שהצליחה להביא לידי ביטוי השנה מספר רב של תקציבים חדשים - לעומת שנה חלשה יחסית של אדלר-חומסקי, שלאחר שנה מוצלחת במיוחד ב-2009 לא הדביק השנה את הגידול הממוצע בשוק.
הלקוחות החדשים של מקאן הם ג'י דייט, ג'אמפ , מתאים לי, קריסטל ובורגראנץ', שלא כולם כאמור באו לידי ביטוי. עם זאת, יש לזכור כי בשלב זה מאוים המשרד במספר חזיתות חשובות, כמו למשל תקציבי הקבוצה של רמי שביט, שהישארותה במשרד נבחנת בימים אלה.
כאמור, אדלר-חומסקי, הממוקם במקום השני, לא משחזר את ההישג המרשים של 2009, אז בניגוד לכל השוק הצליח לגדול כשכל השוק קטן. בניגוד למגמת השוק, היקפי הפרסום של המשרד קטנים ב-6% - לא מעט יחסית לשנה בו 20 הגדולים גדלו בכמעט 10%.
חלק מהסיבות לכך טמון בצמצום פעילות של לקוחות, שב-2009 גדלו באופן לא פרופורציונלי לשוק כמו למשל קבוצת בזק. לצד איבוד לקוח דגל כמו טורנדו, אדלר מצליח לגייס לקוחות גדולים יותר - כל קבוצת אלקטרה, אך זה עדיין לא בא לידי ביטוי בנתוני השנה.
אם כלפי מעלה מצטמצם הפער שבין אדלר למקאן, הרי שכלפי מטה מצטמצם הפער שבינו לבין באומן-בר-ריבנאי מ-29.4% ב-2009 ל-11% השנה. באומן רושם שנה טובה יחסית, עם גידול של 10% - מעט מעל הממוצע. את עיקר הגידול חב המשרד לגידול בפעילות של לקוחות קיימים כמו סופר-פארם, HOT, פלאפון ובנק לאומי למשכנתאות.
במקום הרביעי נמצא שלמור-אבנון-עמיחי, שרושם גידול של אחוז בלבד, שמשמעותו בפועל הוא קיטון ביחס לשוק. המשרד אמנם אחראי השנה לשני מהלכים גדולים - גינדי וטורנדו, אך אין בהם די כדי לפצות על האובדן של תקציב פרטנר, שאמנם רשמית המשיך להתנהל במשרד, אך בפועל כמעט ולא פעל שם כבר חודשים ארוכים.
במקום החמישי ממוקם גיתם BBDO, שרושם עליה של כ-9% - בין היתר תודות לגידול פעילות של לקוחות חדשים כמו שופרסל ואסם שהגדילו משמעותית את תקציביהם השנה, אך גם הצלחה בגיוס שני לקוחות חדשים שבאו לידי ביטוי בסוף השנה - אופל ו-BMW.
יהושע מתקדם לכיוון החמישייה
במקום השישי נמצא יהושע TBWA, שממשיך לנשוף בהתמדה לכיוון מקום חמישי. הפער בין היקפיו לזה של גיתם הוא 13%. אחוז הגידול שלו הוא יוצא דופן ועומד על 34%, שמשמעותם דרמה גם כשמדובר במשרד קטן - על אחת כמה וכמה כשמדובר במשרד בינוני-גדול שקשה לו כבר מאוד לגדול במספרים כאלה.
המשרד חב את הגידול שלו לגידול בפעילות לקוחות קיימים כמו בנק דיסקונט, מולר וטויוטה, אך גם תודות לגיוס לקוחות חדשים כגון טרה, קניוני מליסרון ו-ויזה כאל, שהם לכשעצמם יכולים לבנות משרד קטן.
גלר-נסיס פובליסיס ממוקמים במקום השישי, אך בפער ניכר של 26% מיהושע שמדורג לפניהם. המשרד רושם גידול של 15%, אך מפצה בכך במשהו על השנה הקודמת שהסתיימה (למרות החישוב המשותף עם תקציבי אריאלי שמוזג אליו) בקיטון של 6%.
גלר-נסיס חב את גידולו לפעילות לקוחות קיימים, אך יש לזכור כי איבוד לקוחות כמו ויזה כאל עדיין לא בא לידי ביטוי במלואו, לצד העובדה שהמשרד לא הצליח השנה לגייס לקוחות חדשים שיפצו על אובדנם של תקציבים מהשנתיים האחרונות, כגון הפניקס ונוקיה.
במקום השמיני צמודים גליקמן-נטלר-סמסונוב (שממשיך את הטיפוס העקבי שלו בטבלת המשרדים הגדולים) וראובני-פרידן. שניהם רושמים גידול של 7%.
את העשירייה חותם זרמון-גולדמן, שרושם השנה התאוששות משמעותית מאוד עם גידול של 24% בהיקפיו. המשרד גדל מצד אחד תודות להגברת פעילות של לקוחות כגון AIG ופוקס שקטנו מאוד בשנה לפני כן, ולקוח כגון מרכזי ביג שעשה לא מעט פעילות בטלוויזיה.
JWT ישראל רושם בניגוד לכל השוק קיטון בהיקפיו. הקיטון של כ-6% נובע בעיקר בגלל אובדן לקוח העוגן אלקטרה. עם זאת, באופן פרדוקסלי, יש להניח כי דווקא אלקטרה יהיו אחראים בשנה הבאה לגידול שיציג המשרד, זאת לאחר שהעבירו לטיפולו את תקציב אלקטרה מים שאמור היה להיות באדלר-חומסקי.
ברוקנר-נטע-יער רושם גידול של 18% הנובע מהגדלת פעילות של לקוחות קיימים, אך מלבד זאת גם מגיוס לקוחות חדשים, כמו MANA מקבוצת סנו, סמסונג, בראשית ולאחרונה קרליין, שהשפעתו עדיין לא באה לידי ביטוי על הנתונים השנה.
ענבר-מרחב-שקד רושם גידול מרשים של 46% תודות להתעוררות לקוחות קיימים שנעלמו כמעט לחלוטין ב-2009, כמו אקסלנס, ותקציבים חדשים, כמו באג, ynet והפניקס.
יורו ישראל מתאושש ורושם גידול של 20% בהיקפיו - בעיקר תודות להתעוררות בקרב הלקוחות הקיימים. עם זאת, המשרד עבר בתקופה האחרונה שינויים בכל הקשור לניהול התקציבים שלו, כשמצד אחד הוא ספג מכה בצורת איבוד תקציב העוגן קוסמופארם, אך מצד שני הוא מצליח סוף-סוף אחרי מספר שנים לגייס לקוחות חדשים כמו דש וסונול. האם אלה יפצו על האובדן? לא ברור עדיין.
את 20 הגדולים חותם משרד הפרסום GPS, שנפרד השנה מאדלר- חומסקי. המספרים לכאורה לטובתו: גידול של 17%, אך יש לזכור כי המשרד איבד לאחרונה מספר תקציבים - המשמעותי בהם הוא זה של טיב טעם.
הדרמות יתרחשו בשנה הקרובה / פרשנות
שנת 2011 צופנת בחובה פוטנציאל ללא מעט דרמות בדירוג משרדי הפרסום, ששמר בשנים האחרונות על מעין סטטוס-קוו. על פני השטח הכול נראה שקט: מקאן מוביל את הטבלה באחוזים ניכרים. אך מתחת לפני השטח מתחוללת דרמה שעשויה לשבור לראשונה אחרי למעלה מעשור את ההגמוניה של מקאן.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בין מקאן לאדלר מתנהל קרב על תקציבי רמי שביט (המנוהלים כיום במקאן). מדובר בלא פחות מ-8 מיליון דולר שהצדדים נלחמים עליהם במלוא הכוח, מתוך הבנה כי מדובר בשלב זה בתקציב שהוא לשון מאזניים.
אם אדלר-חומסקי יזכה בו, והוא יתווסף לגידול הצפוי של המשרד בתקציבי בזק, זה ימשוך אותו למעלה. לכאורה מדובר כרגע במלחמות אגו, כי יש להניח שאיש עסקים ממולח כמו רמי שביט יודע לקרוא את התמונה, ומי שלא ייקח את התקציב בסופו של דבר, לא ירוויח עליו במקרה הטוב או יממן אותו במקרה הרע.
אבל בענף שכולו תדמיות אין מדובר רק באגו. המיקום של מספר אחת יש בו ערך ממשי למי שנלחם עליו שנים כמו גם למי ששמר עליו שנים.
מגמה נוספת ההולכת ומתחזקת היא הלגיטימציה שמקבלים מי שנתפסו בעבר כמשרדים בינוניים - בעיקר יהושע TBWA וגליקמן-נטלר-סמסונוב. הגידול העקבי שלהם בשנים האחרונות לצד סוג עבודה מאובחן ומבודל, משחרר לכיוונם תקציבים בסדרי גודל שלא כוונו אליהם בעבר, מתוך הנחה שהם גם צפויים לקבל משהו בסבב תקציבי התקשורת הצפוי סביר שנראה אותם ממשיכים לגדול.
אמנם עדיין קיים פער גדול בין החמישייה הראשונה לבאים אחריה, אבל יש תחושה מסוימת שהשורות מתחילות להיפתח, והעוגה תתחלק אולי בעתיד בין יותר שחקנים.